孫為民：中國(guó)家電渠道正式進(jìn)入巨頭競(jìng)逐時(shí)代
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-03 12:05
4月2日，國(guó)美2006全球家電論壇在北京正式開幕。正如國(guó)美對(duì)外宣稱的一樣，論壇請(qǐng)到了諸多重量級(jí)的嘉賓，但其中最引人注目的無疑是與其“美蘇爭(zhēng)霸”多年、在全國(guó)都在激戰(zhàn)的老對(duì)手——蘇寧電器的總裁孫為民的到來，如此高規(guī)格出席在美蘇史上絕對(duì)是前所未有的。論壇期間記者對(duì)孫為民總裁進(jìn)行了專訪。
渠道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入巨頭競(jìng)逐時(shí)代
記者（下稱記）：蘇寧是在什么時(shí)候接收到國(guó)美的邀請(qǐng)的？
孫為民（下稱孫）：3月中旬左右，我們收到了國(guó)美傳真來的邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)我們參加今天舉辦的家電論壇。
記：據(jù)我所知，這種情況是第一次發(fā)生？
孫：應(yīng)該說我們雙方公司高層間很早就存在著定期和不定期的交流、溝通，并不存在外界認(rèn)定的“老死不相往來”的現(xiàn)象，我們兩家也或多或少地在一些行業(yè)性或制造企業(yè)舉辦的會(huì)議上有過接觸，但像這種由一方舉辦會(huì)議，另一方也來參加的情況的確是首次。
記：那蘇寧為何決定參加此次論壇呢？
孫：這個(gè)問題在我們決定參加之前就有很多人問過我，有行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者、很多工廠高管，甚至其他一些業(yè)內(nèi)同行都向我問過“蘇寧到底去不去？”
目前行業(yè)內(nèi)開一些會(huì)議的確存在了一種怪現(xiàn)象——“請(qǐng)客容易請(qǐng)人難”，行業(yè)企業(yè)間經(jīng)常單純的敵視、抵制和排斥，并將這種氛圍輻射到整個(gè)供應(yīng)鏈，造成原本很簡(jiǎn)單的正常交流都變得很困難。目前家電連鎖渠道行業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)拐點(diǎn)，既面臨新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)又遭遇到了業(yè)內(nèi)外對(duì)家電連鎖這一業(yè)態(tài)發(fā)展的很多質(zhì)疑，對(duì)此全行業(yè)都必須進(jìn)行深入的溝通和交流，共同推動(dòng)連鎖業(yè)態(tài)的健康發(fā)展，所以沒有必要堅(jiān)持“門戶之見”。
記：那摒棄這種“門戶之見”是否意味著蘇寧和國(guó)美開始聯(lián)手？
孫：從兩者的定位來講，蘇寧和國(guó)美屬于“天敵”的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)將是永遠(yuǎn)的。溝通和交流形式的轉(zhuǎn)變只是這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)入到一個(gè)新的層次的必然表現(xiàn)。
我用“進(jìn)入巨頭競(jìng)逐的年代”來定義這種競(jìng)爭(zhēng)層次的轉(zhuǎn)變。
記：具體有哪些行業(yè)特征？
孫：前五年的家電渠道發(fā)展的特點(diǎn)就是商家多、分散、規(guī)模小、缺乏品牌，渠道間的競(jìng)爭(zhēng)也以低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，甚至還存在人與人之間暴力沖突的惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成了一種“你不好我就好”的不理智競(jìng)爭(zhēng)思維。
而隨著近年來不斷的渠道整合，渠道集中度也在不斷提高，并已經(jīng)形成了蘇寧、國(guó)美這樣在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先的巨頭型企業(yè)，其未來的發(fā)展和規(guī)模都是可以預(yù)期的，那這樣兩個(gè)企業(yè)之間如果還停留在以往的低層次競(jìng)爭(zhēng)上的話，將極大地限制兩個(gè)企業(yè)的品牌塑造和進(jìn)一步發(fā)展，因此競(jìng)爭(zhēng)的層次應(yīng)該到達(dá)一個(gè)更高更理智的層面。這就像一群小孩采取的對(duì)抗手段一般是言語和肢體上的較量，而兩個(gè)成年人之間一般是體力、智力、財(cái)力、潛力等綜合實(shí)力的全方位競(jìng)爭(zhēng)。
記：這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面，將出現(xiàn)什么樣新的競(jìng)爭(zhēng)手段？
孫：從渠道競(jìng)爭(zhēng)的角度講，我從一個(gè)“三要三不要”原則加以闡述：“面對(duì)眼前競(jìng)爭(zhēng)：要文斗，不要武斗；面對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)：要陽謀，不要陰謀；面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)：要結(jié)伴，不要結(jié)盟。”
要文斗不要武斗，就是希望在現(xiàn)階段能夠徹底摒棄以前由價(jià)格以及肢體沖突組成的低層次競(jìng)爭(zhēng)模式，轉(zhuǎn)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)；要陽謀不要陰謀，就是在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，改變以往以“你不好我就好”的壓制對(duì)手為主的策略導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為“你不好我也不好”，“你好我更好”的共同推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的良性競(jìng)爭(zhēng)策略；而在面對(duì)外來壓力時(shí)，則采用結(jié)伴不結(jié)盟的競(jìng)爭(zhēng)策略，堅(jiān)持蘇寧和國(guó)美之間戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)伙伴的定位，但永遠(yuǎn)不結(jié)盟，這樣既能在對(duì)抗外來壓力時(shí)形成合力，又不會(huì)破壞各自企業(yè)發(fā)展的方向。
可以說，正是基于上述三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)思路，蘇寧決定參加此次會(huì)議。
廠商合作應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)化、職業(yè)化和法制化
記：除了蘇寧外，永樂、大中也紛紛出席了此次論壇，四大家電渠道商首次并肩坐在了一起，這是否可以被看作渠道對(duì)廠商的一次“聯(lián)合威懾”？
孫：我強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，只是“坐”在一起，而且是與100多位工廠CEO一起坐在一個(gè)開放的、公開的、公平的交流平臺(tái)，大家共同探討未來中國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展，并不存在一個(gè)涇渭分明的兩大陣營(yíng)，聯(lián)合的“威懾”更是無從談起？
記：這次論壇期間有沒有可能形成一個(gè)渠道間的共同協(xié)議或者草案？
孫：到目前為止論壇主辦方并沒有向我們提起過這一話題，應(yīng)該沒有這方面的計(jì)劃。
記：那你如何看待家電連鎖與上游廠商之間的關(guān)系？
孫：如果說行業(yè)內(nèi)渠道間關(guān)系、廠家間關(guān)系可以用“天敵”來形容，譬如蘇寧和國(guó)美、格蘭仕和格力，那渠道和廠家之間的關(guān)系就是“天然盟友”關(guān)系，廠家的產(chǎn)品必須通過渠道銷售，而渠道必須通過出售產(chǎn)品獲取利潤(rùn)。
記： 但從目前來看，渠道并不單純通過產(chǎn)品差價(jià)賺取利潤(rùn)，對(duì)此你如何看待？
孫：目前家電連鎖渠道的毛利率在10%左右，而國(guó)外家電連鎖企業(yè)則是我們的一倍，凈利潤(rùn)率則相差更大。如果供應(yīng)商能夠保證我們相應(yīng)的毛利率，我們也可以考慮放棄這部分收費(fèi)，但目前大家都還做不到這一點(diǎn)。
按照一個(gè)行業(yè)正常的發(fā)展規(guī)律，應(yīng)該先經(jīng)歷利潤(rùn)創(chuàng)造期，再進(jìn)入利潤(rùn)分配期，按照現(xiàn)在的行業(yè)現(xiàn)狀，家電行業(yè)應(yīng)該處于第一個(gè)階段，但行業(yè)卻沒有考慮如何通過最有效的合作來創(chuàng)造最大的規(guī)模和價(jià)值，在思考方式上提前進(jìn)入了利潤(rùn)分配期，因此，圍繞進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的一系列爭(zhēng)論出現(xiàn)在現(xiàn)階段其實(shí)是不應(yīng)該的。
記：那為何會(huì)出現(xiàn)這種矛盾呢？又應(yīng)該如何去解決？
孫：如果家電企業(yè)可以減少90%的終端人員、90%的物流投入以及90%的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而把這些工作交給行業(yè)分工下要求去做，同時(shí)也的確在做的家電連鎖企業(yè)去完成，省下來的錢可以足夠給彼此增加10個(gè)點(diǎn)的毛利，這就是通過產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工和整合后必然可以預(yù)見的新增價(jià)值。
美國(guó)人講究二八原則，喜歡用最大的精力做最擅長(zhǎng)的事情，善于用最少的資源謀求最大產(chǎn)出；而中國(guó)人則喜歡把雞蛋放在好幾個(gè)籃子里求保險(xiǎn)。目前在家電制造行業(yè)在很大程度上就存在這些現(xiàn)象，這也直接導(dǎo)致了大量的社會(huì)資源重復(fù)投入、浪費(fèi)、利潤(rùn)水平低、而為了彼此的可持續(xù)的發(fā)展，就不可避免地出現(xiàn)了大家提前進(jìn)入利潤(rùn)爭(zhēng)奪期的問題。
記：那為什么中國(guó)企業(yè)做不到美國(guó)企業(yè)的處理方式呢？他們看不到嗎？
孫：首先存在著一定的歷史遺留問題，當(dāng)過去有段時(shí)間中國(guó)的家電零售渠道還很弱小的時(shí)候，家電企業(yè)自建渠道、物流和服務(wù)的方式為一些品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，取得了輝煌的成功，這就產(chǎn)生了一定的經(jīng)驗(yàn)主義，同時(shí)當(dāng)時(shí)建立起來的這些平臺(tái)也成為企業(yè)規(guī)模化表現(xiàn)之一，一下子割舍的確很難做到。
另一方面則和目前的行業(yè)現(xiàn)狀也有關(guān)聯(lián)，大家做事都還不夠?qū)I(yè)化，職業(yè)化和法制化，即使在合同約束的情況下都會(huì)出現(xiàn)扯皮、互相算計(jì)等現(xiàn)象，對(duì)于真正追求專業(yè)分工細(xì)、集中程度高的產(chǎn)業(yè)鏈合作往往抱有懷疑、猶豫、觀望甚至抵制的態(tài)度，這種亟待建立的信任關(guān)系是整個(gè)中國(guó)都很欠缺的，所以我們更需要通過這樣的論壇來交流、溝通，了解彼此的想法和困難，互相理解、信任，共同謀求解決之道。
記：那你認(rèn)為未來工商之間應(yīng)當(dāng)采取何種合作模式？
孫：對(duì)于這一課題，我同樣用一個(gè)“三要三不要”來表達(dá)我的想法：面對(duì)渠道營(yíng)銷：要分工，不要分家；面對(duì)渠道分銷：要分流，不要分散；面對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)：要參與，不要參加。
外資連鎖“威脅論”尚不成立
記：我注意到本次論壇中國(guó)前五位的家電連鎖企業(yè)來了四家，而缺席的五星恰恰被曝在和百思買談洽購(gòu)事宜，這種態(tài)勢(shì)非常像本土家電連鎖戰(zhàn)線和外資家電連鎖之間的對(duì)壘，請(qǐng)問你對(duì)此有何看法？
孫：五星沒來的原因我并不清楚，論壇最主要的話題還是圍繞如何做好國(guó)內(nèi)家電行業(yè)自身發(fā)展的問題，并沒有刻意針對(duì)外資連鎖，如果有關(guān)聯(lián)的話，也就是我們自己做好之后對(duì)國(guó)際連鎖企業(yè)的防御力以及攻擊力會(huì)更強(qiáng)。
記：提高防御力？那是否意味著中國(guó)家電連鎖已經(jīng)感受到了外資連鎖的威脅？
孫：壓力或多或少都會(huì)有的，畢竟存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但“威脅”暫時(shí)還談不上。目前中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀是冰箱、洗衣機(jī)、彩電等傳統(tǒng)家電在蘇寧等國(guó)內(nèi)家電賣場(chǎng)銷量達(dá)到了60%以上，而準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)的同行只有6%，它產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同也決定了它最擅長(zhǎng)操作的銷售模式、管理模式會(huì)存在嚴(yán)重的水土不服，中國(guó)產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化問題也將使其產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。
另一方面，做零售和做產(chǎn)品還是有很大不同，做產(chǎn)品也許只要一個(gè)有號(hào)召力的品牌和領(lǐng)先的技術(shù)就可一飛沖天，而零售業(yè)絕對(duì)是個(gè)“農(nóng)民”工種，是需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、人力去腳踏實(shí)地“耕作”起來的。沒有飛機(jī)火箭，只有跑步前進(jìn)，即使后來者能力跑得快些，但國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的家電連鎖企業(yè)至少已經(jīng)領(lǐng)先了幾圈了。
記：剛才你還說到了攻擊力的概念，能否解釋一下？
孫：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系必然存在攻守關(guān)系，只是企業(yè)在不同發(fā)展階段下采取的戰(zhàn)略不同，沒有誰會(huì)認(rèn)為中國(guó)家電連鎖只能“守”不能“攻”吧？中國(guó)由家電大國(guó)走向家電強(qiáng)國(guó)，國(guó)際化的制造品牌和國(guó)際化的渠道品牌缺一不可，未來10年內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化是我們?nèi)袠I(yè)都應(yīng)該樹立的一個(gè)目標(biāo)。
這并非一個(gè)虛幻的憧憬。20多年前的時(shí)候，改革開放的中國(guó)有一種現(xiàn)象叫做農(nóng)民工進(jìn)城，回過頭看整個(gè)中國(guó)城市的建設(shè)包括很多的產(chǎn)業(yè)，他們已經(jīng)成為主力軍和生力軍，拿他們和我們相比，我們?nèi)绻叩絿?guó)際市場(chǎng)上，其實(shí)也是農(nóng)民工進(jìn)城，我相信從中國(guó)家電“沙場(chǎng)”中走出來的我們?cè)谌澜缫材軌蜃龅酶谩?
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