司徒文聰：謝謝主持人精彩的介紹。首先非常感謝主辦方香港商會和新地產(chǎn)，讓我可以回到北京，因為我已經(jīng)離開北京一段非常漫長的時間，雖然我經(jīng)常回到北京，但是今天看到很多老朋友和新朋友感覺到非常激動。今天我跟大家分享一個主題叫做變革中的機遇，中國式的購物中心。今天我們講的話題是怎么樣把做一段時間做得不好的購物中心，應(yīng)該用哪一種方法，用什么渠道去把這個購物中心的生命重新再做好一點，怎么可以把它本身有的潛力進一步通過一些手段，可以再把它發(fā)揮起來，把生命做得更高一點，今天的話題主要就是圍繞著變革中的機遇。
其實我們購物中心的模式在大中小型會議都講了很多，我們知道購物中心潛力很大，價值潛力很重要，所以通過過去十年時間，一批很年輕的房地產(chǎn)的發(fā)展商，他們在住宅房地產(chǎn)賺了第一桶金以后，而且在2000年之后，政府中央宏觀調(diào)控之后，他們紛紛把手上的地盤建立很多商業(yè)地產(chǎn)宏觀發(fā)展方向，以前在房地產(chǎn)賺很多錢的公司，他們都感覺到要找新的出路，要把房地產(chǎn)集團做得更大，大家也看到香港、亞洲、美國，他們覺得他們必須要轉(zhuǎn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域里面。所以過去幾年跟商業(yè)地產(chǎn)、購物中心相關(guān)的論壇，相關(guān)的話題非常多，我們每一年都會見到不同的大小會議。這個話題為什么這么熱門？很簡單，因為商業(yè)地產(chǎn)本身的經(jīng)營方法和住宅房地產(chǎn)不一樣，很多住宅房地產(chǎn)發(fā)展商拿著以前住宅房地產(chǎn)的經(jīng)驗，他以為差不多往前發(fā)展了，其實他們在發(fā)展的過程當(dāng)中會碰到很多的困難，這是我們可以說在過去幾年體驗得非常深厚的。
同時我在最近兩年，為什么覺得商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗比較豐富？因為我經(jīng)常做很多前線的招商工作。每一個月我們在歐洲和美國做很多招商活動的時候，他們很多在亞洲，在中國，在發(fā)展的零售商，特別是特別大的零售商，服務(wù)的，餐飲的，娛樂的，他們說現(xiàn)在在北京找一個地方很難，找了一年的時間，總是覺得在北京、上海找不到合適的給我們發(fā)展的地方，找地方很難的。同時我們知道在國內(nèi)的朋友有很多空置購物中心，他們的老總都說在中國招商很難，沒有合適的租戶，總是找不到好的理念，好的經(jīng)營模式，其實從這個簡單的例子就可以知道中國存在很多的機遇，主要就是我們怎么樣把兩者之間他們的矛盾，還有他們之間的關(guān)系能夠通過專業(yè)有效的方法，把這兩者“結(jié)婚”，首先要談戀愛，要結(jié)婚。所以我覺得在今天的話題上，我會談到正大廣場在過去九個多月整體的改變，所以我會用一個案例來說。
首先今天話題分為兩個部分，我會拿出一些宏觀的數(shù)據(jù)，講一些有趣的宏觀數(shù)據(jù)�，F(xiàn)在我們的購物中心有什么數(shù)據(jù)值得我們?nèi)l(fā)，我們能夠看到什么問題出來。另外上半部分用一個簡短的方法，通過短片把正大廣場從過去發(fā)展到現(xiàn)在，在兒童節(jié)那一天正大廣場是21萬人流，是一天之內(nèi)單一人流最多的數(shù)目，所以我們在華東地區(qū)做得越來越好。
購物中心是橫跨兩個中國經(jīng)濟體的，首先它是屬于中國房地產(chǎn)發(fā)展的經(jīng)濟體，它在建設(shè)部上面，購物中心是屬于房地產(chǎn)建設(shè)部分，是屬于非常重要的環(huán)節(jié)。但是同時我們也明白是我們零售房地產(chǎn)重要的載體，他提供很多的空間，不是給我們?nèi)藖碜�，也不是給我們辦公，是給零售行業(yè)，不同的零售行業(yè)，包括服裝、餐飲、娛樂、休閑，給他們發(fā)展的空間。所以我們明白在我們研究購物中心的時候，不能單單看房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)，我們也不能單單只看零售數(shù)據(jù)，我們同時要理解購物中心房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)和整個中國在人均消費、消費能力方面很多的數(shù)據(jù)結(jié)合起來研究購物中心的發(fā)展模式。
剛才郭主任講過，其實我們經(jīng)濟體是離不開需求和供應(yīng)，我們大家都看得到現(xiàn)在中國供應(yīng)量是遠遠大于我們現(xiàn)在的需求量，特別是在中小型城市里面，購物中心的容量，他所過剩嚴(yán)重的情況比大城市更嚴(yán)重，而且消化能力，吸收能力在未來幾年會面臨根本經(jīng)濟主體上的困難。在過去十五年，中國經(jīng)濟快速發(fā)展的過程當(dāng)中，商業(yè)地產(chǎn)給很多房地產(chǎn)發(fā)展商、零售商帶來機遇，同時也帶來困難。我們偉大的科學(xué)家愛因斯坦有困難的時候就帶來新的機遇點，所以郭主任和施先生都說到購物中心現(xiàn)在在國內(nèi)面臨很多的困難，而且困難不是小困難，是大困難。因為有這么大的困難，這么多的問題，才存在很大的利潤在背后，我們才可能在很短的時間之內(nèi)看到商業(yè)房地產(chǎn)有某些房地產(chǎn)案例慢慢出現(xiàn)在中國土地上面。
我們看一組數(shù)據(jù)，這是增長率的問題。根據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)近五年全國商業(yè)房地產(chǎn)的年增長率是28.9%，新開工的面積增長率是21.4%，零售消費能力卻只能保持在10%左右，所以商業(yè)房地產(chǎn)的增長率是30%，在未來幾年會持續(xù)增長，就會有更多的空置房地產(chǎn)發(fā)生，但是我們零售消費能力只能保持在10%左右。我們零售供應(yīng)量都是集中在2003年之后發(fā)生，2002年之前供應(yīng)量還是比較穩(wěn)定，所以發(fā)展商在穩(wěn)定之后紛紛都轉(zhuǎn)過去，特別是2006、2007年會有超過300萬平方米的商業(yè)房地產(chǎn)在北京、上海這兩個大城市紛紛投入市場里面，所以我們市場壓力越來越大。同時我們認(rèn)為商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展模式規(guī)模越來越大，每一個發(fā)展商都講到他們所謂的全、大、齊全的概念，所在中國購物中心各種類型分布中，超區(qū)域型購物中心和區(qū)域型購物中心占購物中心的類型70%這么多，所以我們零售招商過程當(dāng)中，我們遇到困難和壓力也是相當(dāng)大，超區(qū)域型的購物中心需要更大規(guī)模的零售商。另外我們的零售行業(yè)如果沒有特別新的突破點的話，對于現(xiàn)在的發(fā)展我們在未來三年，在國內(nèi)大部分商業(yè)房地產(chǎn)、購物中心，他們會面臨超過55%的空置率，這也是我們將來在行業(yè)必須面臨的一些新的問題，我們的零售行業(yè)總體量和消費量沒有辦法應(yīng)付未來的增加的商業(yè)房地產(chǎn)空置的空間。
我們的結(jié)論就是在政府的導(dǎo)向問題上面，還有市場導(dǎo)向問題上面，就會導(dǎo)致我們房地產(chǎn)的資金投入商業(yè)房地產(chǎn)一面。而且我們發(fā)現(xiàn)在中國購物中心總體結(jié)構(gòu)性供應(yīng)有過量的問題，空置的商業(yè)地產(chǎn)在短時間內(nèi)很難被市場吸收，就會造成很多有問題的購物中心產(chǎn)生，而且有問題的購物中心面積在越來會越來越大，這是我們面臨的很多問題。同時我們在研究正大廣場中心的時候，我們發(fā)現(xiàn)五點問題，這五點問題就是造成很多購物中心一直都沒有辦法做成很多比較健康發(fā)展的主流購物中心的問題，我簡單跟大家溝通一下。
第一就是很多購物中心市場的預(yù)估與現(xiàn)實的市場需求產(chǎn)生很大的錯位，很多的調(diào)研報告，很多對于土地的分析，在做房地產(chǎn)，做銷售的時候他們都非常樂觀，覺得這個地方有很好的前景，但是在做市場的時候他們發(fā)現(xiàn)預(yù)估的報告與現(xiàn)實有很大的差異，這是很多發(fā)展商在前期拿地遇到很多的問題，每一個發(fā)展商都說他們的地點是最好的，這個項目肯定是最好的，但是往往項目做好以后就有很多招商的問題存在，這是第一點。
第二，很多建筑規(guī)劃的單位，他們沒有對整個大的市政配套，政府的規(guī)劃做出很深入的研究，所以他們的購物中心在物流，在總體的市政配套商沒有完全能夠跟當(dāng)?shù)氐氖袌鲇泻芎玫娜谇⑿�，所以造成購物中心和市政配套的問題。廣場在規(guī)劃的時候有很漂亮的橋和對面隧道馬路是聯(lián)通的，但是在99年的時候市政府把碼頭取消了，當(dāng)時我們廣場建筑設(shè)計并沒有跟上這個改動，還技術(shù)把這個橋聯(lián)通，所以今天整個橋都是沒有用的，所以這就是我們建筑單位沒有充分理解市政配套的問題。
第三，項目市場定位與招商策略脫節(jié)。施先生也說過，我們很多項目規(guī)劃的時候有漂亮的定位，頂級的定位，但是項目做出來以后因為種種經(jīng)濟壓力和市場的問題，并沒有實施之前所承諾的高水準(zhǔn)的招商方案，導(dǎo)致這個項目不象樣，高檔不高檔，中檔不中檔，低檔也不低檔，這是大部分購物中心面臨的問題。
第四，投資者、發(fā)展商對投資缺乏合理心態(tài)。一個項目好不好，我們要看投資者想在那個項目上面是短期態(tài)度還是長期態(tài)度，購物中心暴利的年代已經(jīng)過去，現(xiàn)在如果進入購物中心的行業(yè)，我們必須要明白這個行業(yè)需要培植，需要培養(yǎng)，所以現(xiàn)在購物中心不可能出現(xiàn)短期的回報率，如果我們要做購物中心這種類型房地產(chǎn)的項目，必須要考慮長期投資，必須要有良好的心態(tài)才能有很好的回報。
最后，就是我們和租戶之間關(guān)系的處理。我們不能夠把他們當(dāng)成我們的搖錢樹，他是我們的合作伙伴，所以我們給他們制造一個賺錢的環(huán)境，他必須首先賺錢，我們才有錢賺，這個理念非常清楚。但是在過去發(fā)展當(dāng)中，大部分商場的管理者和投資者都沒有看得很清楚，這幾點如果通過專業(yè)的角度分析，我們就知道購物中心的發(fā)展前景還是非常理想的。
現(xiàn)在我們看看正大廣場的案例分析。正大廣場在過去通過什么手段把正大廣場從頂級商場購物中心慢慢改變成今天在華東地區(qū)最具規(guī)模的一個以家庭為核心的家庭旅游購物中心。
正大廣場目前是華東地區(qū)最具規(guī)模的一個家庭旅游購物中心，它的單體面積達到25萬平方米，它的地下?lián)碛?層，地上擁有11層，在過去半年里面我們已經(jīng)把正大廣場出租率從原本65%已經(jīng)達到99%，同時我們通過不同的手段把正大廣場的定位從頂級品牌的概念成為在華東地區(qū)最大的家庭旅游購物中心。我們做了在華東最具規(guī)模的溜冰場，白天是溜冰長，而晚上是迪斯科。希望今天回去以后你們可以到正大廣場來參觀一下。
通過我們在半年前的研究，我們發(fā)現(xiàn)整個正大廣場的問題是很傳統(tǒng)，很典型的問題，很多購物中心都有這樣的問題，所以我今天講你們是有感覺的。他們當(dāng)時定位是頂級商場，他們的想法覺得自己有能力，可以把頂級的品牌全部招攬到正大廣場里面，因為他們在當(dāng)時市場調(diào)研和普通的發(fā)展商有很多的局限性，所以把這個理念在過去幾年一直沒有實現(xiàn)，發(fā)展商也沒有很快調(diào)整過來，他們在過去4年還是非常希望把正大廣場做成為華東地區(qū)最頂級的商場。
我在這里說一下，要做成一個真正成功的購物中心，不一定要有大的品牌，一個真正好的購物中心需要的是真正好的氣氛，一個很好的定位。所以通過兩家美國和新加坡公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在整個上海最缺的，或者是在華東地區(qū)最缺的是針對家庭為核心，里面有大批量的娛樂項目，大批量的餐飲項目，更有很多Shopping購物中心，所以我們做了很多的調(diào)查，也做了市場的問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這個定位有很多市場零售商非常高興，他們非常認(rèn)同我們調(diào)研的結(jié)果，所以我們?nèi)ツ?月份正式將購物中心往娛樂化、生活化、休閑化往前邁了一大步。
第一我們把購物中心很多優(yōu)點收集起來，也把百貨公司的優(yōu)點結(jié)合起來，作為我們購物中心百貨化的經(jīng)營模式，這個經(jīng)營模式在將來實現(xiàn)有另外一個獨立的文本跟大家分享。同時我們?yōu)榱撕桶儇浌窘Y(jié)合起來，我們產(chǎn)生三個主要的空間，第一是家庭的共享空間，另外就是父母的分享空間，還有兒童的獨享空間。這三個空間是作為我們的理念發(fā)展。我們做了四個工作，第一我們重新做了業(yè)態(tài)規(guī)劃，把它的比例重新調(diào)整；第二就是把購物中心百貨化的經(jīng)營實施；第三就是市場推廣手段的被動性轉(zhuǎn)化為互動性、主動性；第四我們通過建筑、平面、燈光重新設(shè)計改成今天的正大廣場。
首先我們發(fā)現(xiàn)正大廣場在江邊是獨立的樓，旁邊都是政府大樓，所以非常獨立，所以我們把江邊重新規(guī)劃，招商以后把國際知名非重點餐飲品牌，就是休閑餐飲品牌，就是沒有廚房的，通過我們延伸路面8米寬度，增加水景等等很多景觀，他們有50多個剛剛畢業(yè)美女，把很多老外招到我們這來，他們開業(yè)的時候生意很多。陸家嘴是外國人很多的地方，所以我們也是主要針對老外生意進入我們步行街，同時在星期六、星期天，有很多老外在街邊打鼓等等，變得很有氣氛。我們知道娛樂項目很重要，當(dāng)時我們做正大廣場的時候發(fā)現(xiàn)它的餐飲做得非常成功，但是有一點，它的餐飲集中在整個大樓的五樓，我們樓是十層，很多人說五樓做很成功的餐飲是一個突破，但是我也同時發(fā)現(xiàn)五樓的餐飲做得很好，就影響六樓到十樓的發(fā)展方向，所以通過很多的手段跟很多日本、臺灣很知名的，目的性很強的公司，把我們不同的概念灌輸給他們，把很多很知名的品牌商品頂樓上面。比如我們做了上海整個華東最大的溜冰場，吸引很多客戶來到八樓，同時和星美影院做上海最大型多媒體電影世界，同時我們有兩個紅酒吧、咖啡吧、酒吧、茶吧，做了一個9千多平方米的店，同時還有商業(yè)的KTV在8樓，我們還把一個很大的運動場，我們的運動場是有很多體驗的運動場放在7樓，同時我們也跟香港一家非常大的玩具集團，因為有保密協(xié)議不方便說出來，我們跟美國最大的玩具集團在中國以玩具為主題的玩具城放在正大廣場，這都是我們在優(yōu)化主題項目的工作之一。
如果我們要以家庭為核心，女性和小孩的主題是非常重要的，所以我們現(xiàn)在已經(jīng)有不小于18個SPA在我們整個樓層，包括香港、臺灣、印尼很著名的SPA。另外小孩需要教育，我們和華納做了0至3歲兒童培養(yǎng)中心，同時還跟很多兒童學(xué)校，兒童音樂中心，芭蕾舞，還有兒童增加自身發(fā)展中心，做了很多跟兒童有關(guān)的東西在七樓，同時我們也做的家庭餐廳，邊唱歌邊跳舞邊吃飯很大的餐廳，所有家庭來到正大廣場兒童和年輕父母都找到想做的地方這是我們的重點。同時進一步優(yōu)化我們的超市，從11%的進口產(chǎn)品提升到45%之間，因為陸家嘴是整個上海最有錢的人都住在那。同時我們也認(rèn)為娛樂的成功，餐飲的成功，我們也進一步把做得不好的餐飲做好，我們慢慢把整個正大廣場品牌量增加。為什么我們要品牌？品牌的租金低為什么還要做品牌？因為我們要做大蛋糕，正大廣場要有足夠的流量，如果我們找來的店鋪是增加流量，而沒有足夠的店鋪，就是僧多粥少的概念，我認(rèn)為他們的存在會額外吸引人流，我就犧牲租金，我覺得它的氛圍，它的經(jīng)營手法和品牌是我考慮選擇租戶最主要的因素之一。
同時我們馬上做的最大的動作就是我們會把我們的百貨公司他的面積從現(xiàn)在4.5萬平方米減到8000平方米做專業(yè)小百貨，同時我們在歐洲、美國引入一些買得起的國際品牌，而這里面都是很新的。我們希望達到他是歐洲最頂級的品牌，他的價位還是在200元人民幣至1000元人民幣之間，但是這個品牌是國際有名的品牌，這是我們主流招商對象，同時我們?yōu)榱烁治鳟a(chǎn)生差異化的經(jīng)營，我們主要希望他們來我們這里開店規(guī)模不小于200平方米，我的做法和徐家匯、人民廣場、淮海路、南京路有很多相似的地方，但是在一個廣場里面可能要15個，每個區(qū)的旗艦店都在我們廣場，我要把時裝和服裝的差異性完全體現(xiàn)出來，這個做法進一步把浦東和浦西存在的差異化進一步優(yōu)化起來，這也是我們招商的重點策略，而且也得到很多很大的歐洲服裝集團的認(rèn)同。在今年9月份之后你們就會看到很多沒有聽說過的服裝集團在正大廣場開他們第一家旗艦店。
最后我們有了很好的租戶以后，要通過景觀、燈光、導(dǎo)向系統(tǒng)、平面去優(yōu)化整個廣場外立面和地方，我們邀請美國和在中國很有名的公司來配合我們做了很多的改動，所以你們會慢慢看到我們在外立面多了很多所謂的活動媒體，例外還有很多很有趣的媒體，平面設(shè)計會在未來時間，在浦東看得到的。同時我們也說到市場推廣，我們會從被動市場推廣變成主動推廣，我們同天空、電視、報紙、活動來推動整個在華東地區(qū)的影響力，我們會做一個大型的倒計時的活動，這也是我們今年最大的動作。我們希望正大廣場我們的目標(biāo)是要創(chuàng)造一個以華東地區(qū)最大，盈利性最穩(wěn)定的家庭娛樂生活購物中心，我強調(diào)是盈利穩(wěn)定，不是盈利最大化，成為上海的大都會的一個綜合性地標(biāo)，謝謝大家！
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