無序競爭引發(fā)危機(jī)
在１９９９年我國的高校還沒有大規(guī)模擴(kuò)招以前，大中專院校教材市場的規(guī)模并不大，也沒有引起書業(yè)的太大關(guān)注，所以經(jīng)營這一塊的書商數(shù)量也不多。而隨著高校大規(guī)模擴(kuò)招，高校入學(xué)人數(shù)急劇增長，其對教材的需求也不斷攀升。高校教材的龐大市場，吸引了眾多教材出版及經(jīng)銷商的目光。隨著民營教材經(jīng)銷商的崛起，它們與傳統(tǒng)新華書店及教材代辦站爭奪市場份額的競爭也不斷趨于白熱化，更多的圖書經(jīng)銷商加入這一領(lǐng)域，競爭開始激烈起來，最近五六年來高校教材發(fā)行市場硝煙四起，競爭使得一系列的問題也隨之而來。
大學(xué)教材發(fā)行現(xiàn)狀的根源是惡性競爭，圖書行業(yè)的賒銷方式使大批經(jīng)銷商可以低門檻進(jìn)入市場，出版社在區(qū)域市場內(nèi)多家發(fā)貨又使經(jīng)銷商之間產(chǎn)生惡性競爭。據(jù)不少高校教材經(jīng)銷商反映，市場的不規(guī)范競爭使得經(jīng)營利潤越來越小，經(jīng)營開始進(jìn)入微利甚至無利可圖的狀況。在高校教材市場規(guī)模不大的時候（高校擴(kuò)招以前），經(jīng)銷商給高校教材科的折扣大多是在８．５到９折之間，而隨著更多經(jīng)銷商加入，高校教材市場無序競爭問題開始凸顯出來，壓低價格和提高回扣是多數(shù)經(jīng)銷商使用的競爭手段，目前，經(jīng)銷商給高校的折扣多數(shù)是７．６折。因為高校教材市場前景樂觀，經(jīng)銷商為了能在激烈的競爭中維護(hù)市場份額，不被淘汰，甚至陪上折扣點(diǎn)來做。加之近年來學(xué)校回款比以前較差，退書增多，稅收及相關(guān)部門監(jiān)管力度加大，及出版社要款力度增大，使大學(xué)教材經(jīng)銷商苦不堪言，經(jīng)銷商的艱難處境給出版社的貨款安全增加了潛在的風(fēng)險。最終的結(jié)果是經(jīng)銷商無法保障自己利益，甚至有時賠本經(jīng)營，最終長期拖欠出版社貨款，影響整個高校教材供應(yīng)體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
高校教材供應(yīng)市場的混亂狀況引起了書業(yè)有關(guān)各方的警覺和思考。從２００２年開始一些主要的高校教材出版社開始整合銷售渠道，運(yùn)用各種手段優(yōu)化渠道資源，探索新的切合市場的高校教材發(fā)行模式。外研社今年三月份在整頓銷售渠道方面采取有力舉措，對本社大英教材的銷售渠道創(chuàng)新運(yùn)作、實(shí)行省級經(jīng)銷商招標(biāo)制，通過招標(biāo)在每省確定一家至三家經(jīng)銷商，實(shí)行此種方式降低了市場惡性競爭程度，有效地保證了貨款回收和中標(biāo)單位的銷售利潤，從而從根本上遏制了本社大英教材在市場上的混亂競爭局面。高�？蛻舻拿鞔_性、供應(yīng)的規(guī)律性、總客戶數(shù)量的有限性，使以高校作為主要使用對象的教材出版社，完全可以在各省尋求獨(dú)家的經(jīng)銷商。只有創(chuàng)造，保證經(jīng)銷商穩(wěn)定利潤空間的客觀條件，才可能調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，不斷提高渠道服務(wù)能力，使整體高校教材供應(yīng)體系健康發(fā)展，使大學(xué)教材發(fā)行行業(yè)服務(wù)水平不斷提高。外研社三月份的創(chuàng)新之舉在業(yè)內(nèi)影響很大，是一次非常有膽識的創(chuàng)新，為業(yè)內(nèi)各界關(guān)注。
高校教材市場推廣期待變局
同經(jīng)銷商的競爭激烈程度一樣，大學(xué)教材出版社之間的市場競爭激烈程度也日趨白熾化，大學(xué)教材特別是高職教材的品種每年都在大幅增大，很多出版社都將大學(xué)教材市場作為發(fā)展重點(diǎn)，但大學(xué)教材的營銷推廣模式各家出版社都在積極探索中。
外研社是探索成果顯著的出版社之一。針對高校教材市場化的發(fā)展趨勢，該社成立了專門的信息中心，它是外研社和全國各地聯(lián)系的橋梁和紐帶，同時還擔(dān)負(fù)著為外研社開拓各地市場的重任。信息中心組建了高等院校代表隊伍，院校代表不僅推廣已有產(chǎn)品，而且對目標(biāo)客戶進(jìn)行持續(xù)的、定期的、有計劃的拜訪，在協(xié)助客戶選訂教材的同時做好對選訂產(chǎn)品的跟進(jìn)和相關(guān)服務(wù)工作。外研社這一套高校英語教材營銷模式迅速得到了市場的認(rèn)可，為它們占有全國大學(xué)本科英語教材４５％的市場份額打下基礎(chǔ)�，F(xiàn)階段大學(xué)教材出版社也正在認(rèn)可外研社的營銷模式，已有不少出版社在不同程度上建立了“院校代表”推廣隊伍。事實(shí)上，高校教材院校代表在國外是很普遍的，其發(fā)展體系也比較成熟，而在我國尚處于萌芽狀態(tài)，外研社在這一方面的嘗試雖然取得了初步成功，在國內(nèi)也尚處于領(lǐng)先地位，但仍有待完善和推廣，以院校代表為主的營銷方式是未來趨勢。
必由之路：建立“科學(xué)出版營銷體系”
面對目前我國高校教材供應(yīng)的現(xiàn)狀，不僅僅是出版社在探究新的營銷模式，一些經(jīng)銷商也一直在致力于這方面的研究和探索。以目前的市場現(xiàn)狀和發(fā)展前景來看，高校教材的經(jīng)銷商要想在激烈的競爭中保持不敗，且在不斷擴(kuò)大的市場份額中占有一席之地，當(dāng)務(wù)之急是要提高自身的核心競爭力。經(jīng)銷商之間近年來的無序競爭導(dǎo)致了自身核心競爭力的缺失。很多經(jīng)銷商自稱為“高級搬運(yùn)工”，一年四季兩頭奔波：一頭到上游出版社組織貨源，四處奔波，對一百多家出版社長年累月迎來送往，辛苦至極；另一頭到客戶那里為多拿訂單而四處求人，在每年開學(xué)之際經(jīng)常夜不能寐，生怕教材不能及時到位，每年底生怕書款收不回來，更怕聽到出版社發(fā)行人員甚至社長的催款電話，每年１２月３１日過完經(jīng)銷商方可松口氣。過幾天去北京開會，又開始新一年的兩頭奔波，一年奔波到頭前幾年還能賺點(diǎn)利潤，這幾年不賠錢就算好了。
造成經(jīng)銷商這種舉步維艱局面的根本原因，客觀上是出版社多家發(fā)貨導(dǎo)致惡性競爭；另外一個主要原因是大多數(shù)經(jīng)銷商缺乏核心競爭力�，F(xiàn)在市場中絕大多數(shù)經(jīng)銷商提供的服務(wù)實(shí)質(zhì)是“物流”的作用，而并沒有起到“營銷者”的作用。出版社中除了外研、上外等少數(shù)出版社對銷售碼洋很大的少數(shù)品種配備了專業(yè)化的推廣隊伍，具備全國營銷推廣能力外，其它大部分出版社的教材推廣多是“自然式”營銷，缺乏整體營銷推廣體系，出版社每家?guī)装偕踔翈浊ХN教材，但出版社的市場發(fā)行人員大多是幾人、十幾人，面對全國各地的幾千所院校，出版社受到人力及投入產(chǎn)出比的影響，很難在全國建立有效的營銷推廣體系，在這種情況下出版社迫切需要經(jīng)銷商是能使教材市場份額增大的“營銷者”，而不是教材科的“物流商”，所以打造教材的市場推廣能力是大學(xué)教材經(jīng)銷商亟待提升的核心競爭力。
目前，少數(shù)高校教材經(jīng)銷商已經(jīng)開始了在這些方面的嘗試。
陜西世紀(jì)錦繡教育圖書有限公司是一家以大中專教材的市場策劃、教材推廣和院校發(fā)行為主營業(yè)務(wù)的全國性專業(yè)化圖書公司。該公司成立于１９９９年，經(jīng)過７年的發(fā)展，已經(jīng)與全國千余所大中專院校、百余家出版社及新華書店總店保持著良好的合作關(guān)系。形成了以北京、廣州、上海、西安為核心的全國性教材推廣網(wǎng)絡(luò)，近年更是拿到了清華大學(xué)出版社和浙江大學(xué)出版社部分產(chǎn)品的總代理權(quán)。據(jù)悉，世紀(jì)錦繡與全球最大的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培生集團(tuán)已經(jīng)達(dá)成了合作意向，不久將開始正式合作。世紀(jì)錦繡吸取外研社高校教材成功營銷模式的精華，把這種模式從英語推廣到其它學(xué)科，涵蓋面也更廣，同時針對目前出版社和市場的需求，正在全國高校教材經(jīng)銷商中率先建立世紀(jì)錦繡的營銷模式——“科學(xué)出版營銷體系”，借此來提升在高校教材市場的核心競爭力。該體系的核心內(nèi)容可以概括為四個方面：
第一部分：對出版社已有產(chǎn)品與出版社溝通、談判，將出版社具有潛質(zhì)但市場份額不高的優(yōu)秀教材全國總代理推廣，推廣前對該產(chǎn)品進(jìn)行周密調(diào)研、科學(xué)分析，將教學(xué)需求、目標(biāo)客戶和競爭對手作為重點(diǎn)調(diào)查對象，在全國范圍內(nèi)取得每所院校的第一手資料，制定有效的營銷推廣計劃。對出版社待開發(fā)產(chǎn)品，將第一手院校信息提供給出版社，協(xié)助出版社做好選題及產(chǎn)品開發(fā)計劃，做到產(chǎn)品的前期開發(fā)有的放矢、定位準(zhǔn)確、目標(biāo)市場明確、穩(wěn)步出版符合市場及教學(xué)需要的高品質(zhì)教材，杜絕出版社盲目出版。
第二部分：在市場推廣中，以院校代表隊伍一對一拜訪、高水平學(xué)術(shù)推廣會議、教師培訓(xùn)計劃、專家顧問支持為主體的整合營銷推廣體系，在全國每一所院校點(diǎn)對點(diǎn)宣傳、拓展市場，使優(yōu)秀教材以最快速度進(jìn)入學(xué)校。
第三部分：院校使用后，根據(jù)學(xué)校使用的反饋情況，對產(chǎn)品不斷地完善、細(xì)分，使產(chǎn)品持續(xù)處于領(lǐng)先地位和最終滿足教學(xué)需求（特別適應(yīng)高職教材產(chǎn)品生命周期短、需求變化快的特點(diǎn)）。
第四部分：世紀(jì)錦繡聯(lián)合各合作出版社，在全國各省授權(quán)獨(dú)家經(jīng)銷商，共同完成渠道建設(shè)，確保院校供貨暢通，以穩(wěn)定的利潤為基石，與經(jīng)銷商建立長期戰(zhàn)略聯(lián)姻合作伙伴關(guān)系，并維護(hù)渠道經(jīng)銷商的忠誠度，保證貨款回收。 實(shí)際上，這種全國經(jīng)銷商分省招投標(biāo)的模式外研社也在嘗試。據(jù)外研社負(fù)責(zé)招投標(biāo)工作的王芳介紹，大學(xué)教材省級獨(dú)家經(jīng)銷的模式不僅有利于規(guī)范市場競爭，促使經(jīng)銷商之間通過比服務(wù)而不是比終端價格取勝，而且有利于這些省級經(jīng)銷商撬動其他類型的銷售渠道。
現(xiàn)階段因為市場趨利因素，很多出版社在大學(xué)教材特別是高職教材出版中存在“大干快上”情況，導(dǎo)致低水平重復(fù)出版的狀況嚴(yán)重，而一些體系創(chuàng)新、理念創(chuàng)新的優(yōu)秀教材少之又少，同時編輯、作者在創(chuàng)作編寫前缺乏全國整體的第一手資料，也導(dǎo)致了不少教材不能滿足實(shí)際教學(xué)要求。世紀(jì)錦繡教育圖書有限公司針對目前市場的這種情況，不僅在總代理的產(chǎn)品中選擇具有創(chuàng)新價值的優(yōu)秀教材，同時向出版社不斷提供全國第一手信息，與出版社建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，在推廣中，利用自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和人員優(yōu)勢，以一對一上門拜訪為主的營銷方式，加強(qiáng)與客戶的交流溝通，增進(jìn)感情，協(xié)助出版機(jī)構(gòu)做產(chǎn)品推介工作。同時，在院校使用后對產(chǎn)品不斷細(xì)分、完善，以滿足不同層次院校的教學(xué)需求，最終與獨(dú)家經(jīng)銷商共同完成交易環(huán)節(jié)。
綜合起來不難看出，“科學(xué)出版營銷體系”的實(shí)質(zhì)就是對出版、推廣、修訂（再出版）實(shí)行一體化管理。也就是以大量的市場一線的數(shù)字化信息來支持選題，在市場推廣和使用后不斷反饋、不斷修訂的一個科學(xué)化出版營銷的過程。針對出版與發(fā)行環(huán)節(jié)存在的諸多問題和弊端，建立以教學(xué)需求為導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)鏈中價值分配合理的科學(xué)出版營銷體系或許是值得探索的一條新的營銷模式。通過此模式，將出版、推廣及發(fā)行渠道專業(yè)化，分工更明確，并實(shí)行一體化管理，提高行業(yè)運(yùn)作水平。世紀(jì)錦繡的這套“科學(xué)出版營銷體系”在實(shí)際運(yùn)作過程中得到了各合作出版社的高度認(rèn)同，也引起其他高校教材出版社的關(guān)注和興趣，贏得了良好的市場反響。
高校教材經(jīng)銷市場彌漫的硝煙還未散盡，無序競爭引發(fā)的問題也還沒有從根本上得到解決，但出版社和經(jīng)銷商的探索和創(chuàng)新讓我們看到了希望的曙光。
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