書業(yè)春節(jié)營(yíng)銷四大問題
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-20 10:24
春節(jié)與其他假日最大的不同，就在于春節(jié)具有濃厚的“年味兒”，說到底就是由民間文化、吉慶文化、團(tuán)圓文化等共同組成的春節(jié)“大文化”，這與書業(yè)的文化屬性相契合。然而，與業(yè)外企業(yè)相比，書業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷似乎還沒有被挖透，總能看到這樣那樣的問題。
問題一，促銷方式單一。
綜觀書店的營(yíng)銷活動(dòng)，促銷方式仍然主要以讓利、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮等為主，北京國(guó)林風(fēng)圖書有限公司總經(jīng)理李松認(rèn)為，這些促銷方式對(duì)消費(fèi)者來說已習(xí)慣甚至麻木了，誰在價(jià)格促銷等手段之外有更多、更新鮮的創(chuàng)意，才能夠更好地吸引消費(fèi)者的“眼球”和“錢包”。同時(shí)，促銷活動(dòng)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，才能有效避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，建立與鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
問題二，營(yíng)銷急功近利。
絕大多數(shù)企業(yè)在春節(jié)營(yíng)銷上都顯得過于追求眼前利益，春節(jié)最核心的特征是文化，而這種文化大節(jié)正好是出版社與書店向讀者推廣品牌、拔高形象的絕好時(shí)機(jī)。在利用春節(jié)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，利用媒介宣傳，達(dá)到提升品牌第一提及率的目的，已經(jīng)被大多書店所認(rèn)識(shí)，但同時(shí)也有不少書店存在傳播媒體與傳播時(shí)機(jī)選擇的問題。
問題三，缺乏統(tǒng)一設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃。
雖然有如江蘇新華發(fā)行集團(tuán)、上海新華發(fā)行集團(tuán)、大眾書局連鎖書店等書業(yè)企業(yè)會(huì)在春節(jié)來臨之前就進(jìn)行春節(jié)營(yíng)銷整體策劃，但更多的書店?duì)I銷活動(dòng)卻缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，多是為應(yīng)景而做的促銷。
有人認(rèn)為，要從根源上解決這個(gè)問題，就一定要進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷的年度規(guī)劃與預(yù)算，要有“投入產(chǎn)出比”，將營(yíng)銷成本納入企業(yè)的有效控制范圍之內(nèi)；同時(shí)充分、合理地考慮促銷的預(yù)期收益，將促銷的各項(xiàng)開支列出明細(xì)表，便于細(xì)化實(shí)施、過程控制與結(jié)果檢核。
問題四，上游出版社缺位。
雖然有少數(shù)出版社在春節(jié)期間配合書店進(jìn)行營(yíng)銷，但大多數(shù)出版社的缺位的確是不爭(zhēng)的事實(shí)。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，誰來承擔(dān)創(chuàng)造市場(chǎng)的成本呢，毫無疑問，首先應(yīng)該是出版社，因?yàn)闀晔蔷哂信潘缘�。也就是說，一個(gè)書店不會(huì)為某本書做促銷而讓其他書店得到同樣的銷售機(jī)會(huì)（但這并不表示書店就無所作為）。所以出版社首先可以在圖書選題、出版時(shí)機(jī)、外在包裝與宣傳推廣上多花些工夫。
與業(yè)外比較，同樣可以看到書業(yè)的春節(jié)營(yíng)銷還遠(yuǎn)未做透。就拿剛結(jié)束的情人節(jié)來說，花店、餐飲、影院很火暴，書店卻很冷清，為什么出版社和書店不讓這些戀人送書給自己心儀的異性呢？
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