從咖啡中體驗(yàn)零售業(yè)的客戶體驗(yàn)管理
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聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-17 11:05
非凡品牌建立于客戶在店內(nèi)的總體驗(yàn)
我自認(rèn)為是他們的忠實(shí)顧客，但也許還不是一個(gè)瘋狂熱愛(ài)者。但我確實(shí)會(huì)光顧他們?cè)谑澜绺鞯氐倪B鎖店。比如紐約、東京、香港、倫敦、舊金山、新加坡、當(dāng)然還有上海。究竟是什么驅(qū)使我還有其他人再三光顧呢？可能是產(chǎn)品——咖啡本身，或是人——熱情、專業(yè)、喜愛(ài)咖啡的員工，或是店內(nèi)環(huán)境、品牌認(rèn)同等，但很明顯不是廣告效應(yīng)。我?guī)缀鯖](méi)有在媒體看到他們的廣告。這恰好為沒(méi)有廣告宣傳而創(chuàng)建優(yōu)秀品牌建立了極好的典范（雖然我不排除他們可能有一些廣告）。那么他們是如何建立品牌的呢？如果我們認(rèn)同如何創(chuàng)建品牌的最新定義——品牌并不是廣告打造出來(lái)，品牌是由客戶體驗(yàn)出來(lái)，是在所有客戶接觸點(diǎn)全部體驗(yàn)的集合體。那么咖啡連鎖店傳遞品牌價(jià)值和品牌承諾時(shí)，以致形成累積品牌資產(chǎn)的最重要客戶接觸點(diǎn)是什么？我的答案是咖啡店內(nèi)的客戶體驗(yàn)，你就想一家咖啡連鎖店，若不是廣告，要建立品牌，其最有效的客戶接觸點(diǎn)當(dāng)然是店內(nèi)的客戶體驗(yàn)。
到底真實(shí)的店內(nèi)體驗(yàn)是什么？讓我們一起體驗(yàn)并分解整個(gè)店內(nèi)客戶體驗(yàn)及流程。
把整體客戶流程分解為廿個(gè)子流程
現(xiàn)在我們把整體客戶體驗(yàn)流程系統(tǒng)的分解為廿個(gè)子流程，以至于“度量”、“管理”和“改善”關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)，建立并累積品牌資產(chǎn)，廿個(gè)子流程如下：
1.店面的地理位置和外觀
2.店員的熱情歡迎
3.店內(nèi)裝飾
4.氣味和背景音樂(lè)
5.排長(zhǎng)隊(duì)買咖啡
6.價(jià)格頗為昂貴
7.咖啡品種
8.友善并對(duì)咖啡十分熟悉與專業(yè)的店員
9.接受信用卡付款
10.贈(zèng)送限15日內(nèi)消費(fèi)的5元代金券
11.長(zhǎng)時(shí)間等待咖啡制作
12.自助牛奶、糖
13.不容易找到理想座位
14.座位舒適及環(huán)境干凈
15.咖啡味道及整體包裝
16.注視及被注視的心理優(yōu)越
17.少量的雜志，無(wú)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施
18.盥洗室設(shè)施一般
19.態(tài)度友善免費(fèi)試用新的咖啡品種或小食
20.注視并帶真誠(chéng)微笑的道別
度量、管理及改善每個(gè)子流程
當(dāng)然你可以有自己不同劃分和定義流程與子流程的方法，但這樣詳細(xì)地標(biāo)示客戶流程的用意是什么？
對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/最佳實(shí)施——想象這個(gè)客戶體驗(yàn)示意圖是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的或本行業(yè)領(lǐng)頭羊的最佳實(shí)施，你可以對(duì)照自己的客戶體驗(yàn)圖并找出差距。并不意味著你要彌補(bǔ)所有差距（要符合自己的定位，跟公司的整體策略相匹配，具備相關(guān)能力，如人員、流程、技術(shù)及項(xiàng)目實(shí)施能力），但它清楚地告訴你在哪里，你應(yīng)做什么，如何做才可以縮小差距或者超越。
對(duì)照你的理想與實(shí)際績(jī)效——假設(shè)這個(gè)客戶體驗(yàn)示意圖是你的理想績(jī)效，對(duì)照你目前的績(jī)效，你會(huì)看到為實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)所需要改善的地方。
對(duì)照你的過(guò)去與當(dāng)前績(jī)效——而對(duì)照你過(guò)去客戶體驗(yàn)圖，你就可以根據(jù)當(dāng)前現(xiàn)狀劃分為可度量的20種子流程，從而可以清晰地看到你的進(jìn)步。
度量、管理及改善流程——了解我們必須改善和加強(qiáng)的地方，如何實(shí)施？既然我們可以把整個(gè)店內(nèi)流程分割為詳細(xì)的子流程，通過(guò)定義關(guān)鍵步驟、參與方，輸出和度量標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)每個(gè)步驟度量的明確定義，客戶體驗(yàn)可以更客觀地進(jìn)行管理。記�。阂堋岸攘俊�，才可以“管理”和“改善”。
例如，通過(guò)縮短咖啡制作流程，“長(zhǎng)時(shí)間等待咖啡”可以得到改善。為做到這一點(diǎn)，我們可以增加咖啡釀造機(jī)或使用更有效率的設(shè)備，從而提高單位時(shí)間內(nèi)的咖啡產(chǎn)出。點(diǎn)咖啡和等待制作咖啡是引起長(zhǎng)時(shí)間等待的負(fù)面流程，因此，輸入訂單，主要流程為交易和制作、輸出為確認(rèn)訂單，從而實(shí)現(xiàn)釀造的新鮮咖啡，完成訂單。
但是如何改善“店面地點(diǎn)和外觀”及“店內(nèi)氣味和背景音樂(lè)”？能否像管理流程一樣量化客戶體驗(yàn)和管理？當(dāng)然可以。盡管我們無(wú)法直接度量，我們可以應(yīng)用其他數(shù)據(jù)資源，如對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)準(zhǔn)或同類行業(yè)的最佳實(shí)施，開(kāi)展調(diào)研和焦點(diǎn)小組，獲取客戶是否喜歡目前的客戶體驗(yàn)，他們對(duì)每個(gè)子程序的期望是什么，開(kāi)展神秘顧客活動(dòng)，對(duì)照實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃績(jī)效等。只要你能度量（量化），那么你就可以管理并改善。同樣也可應(yīng)用于客戶體驗(yàn)管理，與流程管理也是緊密相關(guān)的。注意：成功管理客戶體驗(yàn)不止于此。
要實(shí)現(xiàn)持久卓越的體驗(yàn)不能僅僅依賴于好的意愿和員工的個(gè)別行為。關(guān)鍵客戶體驗(yàn)和相應(yīng)的流程管理是成功的關(guān)鍵。但不要走向另一個(gè)極端。我的意思是不要使你的流程自動(dòng)化。如何在有許多員工的廣大零售業(yè)中使“真誠(chéng)微笑”自動(dòng)化？如何確保客戶體驗(yàn)管理與公司整體策略保持一致？如何知道提升品牌價(jià)值資產(chǎn)而不是提供與品牌形象相抵觸的體驗(yàn)？如何確保我們正以我們想獲取、保持和提升的客戶作為目標(biāo)？如何確保我們擁有技術(shù)能力以向客戶傳遞他們期望體驗(yàn)？
CRMBodyCheck*客戶管理完整實(shí)施路標(biāo)
我們需要一套有系統(tǒng)、可度量、可細(xì)致分析、可分解詳細(xì)實(shí)施步驟、可持續(xù)學(xué)習(xí)與改善的客戶管理方法。由于空間有限，我會(huì)留在下個(gè)月的文章中詳細(xì)介紹這個(gè)方法。我會(huì)用銀行業(yè)的案例描述并闡述此方法的具體應(yīng)用。
CRMBodyCheck——由GCCRM二十四位全球咨詢顧問(wèn)集思廣益，自2002年以來(lái)共同開(kāi)發(fā)的客戶關(guān)系管理評(píng)估方法，基于客戶關(guān)系管理的五大要素：客戶、策略、人員、流程和技術(shù)，利用18個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)二百多條相關(guān)問(wèn)題，及其獨(dú)特的方法與工具，為企業(yè)進(jìn)行“客戶管理體檢”，產(chǎn)出相關(guān)指數(shù)、差距分析、報(bào)告及建議。
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