汽車追尾與蝴蝶效應(yīng)－－2006，建材行業(yè)新起點
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-15 09:48
大規(guī)模、快速增長的房產(chǎn)建設(shè)時期已經(jīng)告一段落，與房產(chǎn)經(jīng)濟息息相關(guān)的建材行業(yè)將何去何從？適者生存或脫穎而出是所有建材企業(yè)需要思考的問題。
汽車追尾
在風風火火的房產(chǎn)建設(shè)時期，大規(guī)模和快速拷貝代替了個性與品質(zhì)。這也決定了房產(chǎn)建設(shè)的基礎(chǔ)材料，尤其是建筑裝飾材料的單一性與普通性�？焖僭鲩L的房產(chǎn)市場帶來了更快增長的建材市場。在北京，建材市場的總營業(yè)面積要大過百貨商場和家電賣場的總和。在全國，毋論建材中的涂料、瓷磚、地板、衛(wèi)浴等等都有上千個品牌。
好比高速公路上“汽車追尾”。駛在最前的汽車（房產(chǎn)市場）越開越快，忽然發(fā)現(xiàn)已經(jīng)超速行駛。猛踩剎車下，雖踉踉蹌蹌還好車速漸緩回到正常速度，跟在后面的汽車（建材市場）卻始料未及，是打方向盤還是踩剎車都為時已晚。
這一幕場景常常會在行業(yè)市場中上演，譬如家電行業(yè)在遭受需求飽和“汽車追尾”后，歷經(jīng)大面積品牌淘汰。至2005年，市場上活躍的空調(diào)品牌數(shù)量只有30多個，冰箱和洗衣機活躍品牌數(shù)量大約有15個左右。千分之幾或百分之幾。未來幾年內(nèi)，國內(nèi)建材行業(yè)的品牌成活率都會很低。最直接是價格競爭，利潤越來越薄，顧客越來越少，企業(yè)的經(jīng)營鏈條將經(jīng)受考驗。
對比歐美國家成熟市場，各種建材產(chǎn)品只有幾個或十幾個品牌。這些企業(yè)品牌在保證規(guī)模成本和產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，又具備了各自的企業(yè)核心競爭力。同時它們不拘泥于區(qū)域經(jīng)營，產(chǎn)品銷售延伸至世界各地，成為行業(yè)領(lǐng)域的國際企業(yè)。比如涂料行業(yè)的阿克蘇.諾貝爾、ICI，衛(wèi)浴行業(yè)的美標、科勒、樂家等。
蝴蝶效應(yīng)
南美洲亞馬遜森林的一只蝴蝶振動著翅膀。
雖已過雨季，森林里已不再有鋸木的聲音打攪她采集花粉。
去年，她并非在這一片森林中。原來的那一片森林已經(jīng)變成了原木，原木在森林外圍的工廠加工成板材，板材在港口裝箱后被運到遙遠的中國，在中國的工廠里這些板材又被加工成中國家庭裝修所普遍使用的實木地板。
被稱為“地球之肺”的南美洲亞馬遜森林是目前我國最主要的熱帶木材進口來源。隨著全球木材資源的緊張及FSC（森林認證）影響擴大，一旦巴西政府限制采伐、保護森林，以南美木材為主要原料供應(yīng)的實木地板市場將會出現(xiàn)嚴重的原料短缺問題。大部分資金鏈條脆弱、缺乏未雨綢繆的實木地板企業(yè)就會倒閉。
建材行業(yè)大部分產(chǎn)品由資源性原材料加工而成。眾所周知，近幾年資源材料價格持續(xù)上漲，而建材產(chǎn)品的市場價格不斷下降。企業(yè)如果不能在降低生產(chǎn)成本、擴大市場銷售、提高品牌價值等方面取得領(lǐng)先，將很快為市場所淘汰。
1月10日，《中華工商時報》刊載《立邦漆涉嫌企業(yè)行賄高額回扣“收買”油漆工》一文，披露長春涂料市場行業(yè)黑幕：在長春建材市場，油漆工推薦消費者購買一桶200元左右的油漆就可以拿到50元左右的現(xiàn)金回扣。做為中國涂料市場中銷售量最大的外資品牌，立邦漆的涉嫌卷入也許將揭開國內(nèi)涂料行業(yè)乃至整個建材行業(yè)的潛行規(guī)則。
短期內(nèi)巨大的消費需求是中國建材行業(yè)在混亂市場規(guī)則中仍然能夠成長的重要原因。而當消費需求趨于穩(wěn)定和理性，市場規(guī)則逐漸完善，以往大部分建材企業(yè)所依賴的各種急功近利、漠視品牌價值的經(jīng)營行為將很難經(jīng)受的起市場的考驗。
新起點
一、提高產(chǎn)品品質(zhì)
經(jīng)過多年來在國際市場中論證，提升“中國制造”地位的首要工作就是要提高中國制造產(chǎn)品的品質(zhì)。取代大規(guī)模需求市場的建材產(chǎn)品必須提供超出一般質(zhì)量合格意義上的品質(zhì)概念，而好的品質(zhì)與降低成本的矛盾可以在長期的品牌競爭中達到平衡。
二、關(guān)注細分市場
在大規(guī)模房產(chǎn)建設(shè)初期，建材市場只需提供簡單的同質(zhì)化產(chǎn)品即可滿足市場。這時最讓企業(yè)傷腦筋的只是生產(chǎn)不足的問題。隨著基本供應(yīng)的滿足以及需求個性化的出現(xiàn)，細分市場開始受到關(guān)注。
需求市場的豐富導(dǎo)致了供應(yīng)產(chǎn)品的細分，建材產(chǎn)品品類數(shù)量的擴大就很好的說明了這個問題。就象戰(zhàn)爭中排兵布陣一樣，品牌企業(yè)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略確定階段市場范圍，是做民用普通產(chǎn)品還是工業(yè)專用產(chǎn)品。根據(jù)市場狀況調(diào)整階段產(chǎn)品線，哪些是主力產(chǎn)品，哪些是形象產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品。
三、重新梳理渠道
傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體制正在發(fā)生變化，建材超市已經(jīng)并繼續(xù)改變著整個建材零售渠道的格局。
過去建材行業(yè)的渠道主要在垂直方向比較復(fù)雜，總經(jīng)銷商下面是一級分銷商，一級分銷商下面還有二級、三級分銷商，銷售也主要以零售和工程為主。而現(xiàn)在隨著渠道的扁平化，垂直方向比較簡單，水平方向變的復(fù)雜。包括零售經(jīng)銷商、工程代理商、廠方直營、建材超市、裝飾公司、設(shè)計師、網(wǎng)絡(luò)團購、OEM等渠道銷售各展所長。
同時受市場細分影響，渠道也開始細分。建材企業(yè)不只生產(chǎn)同一樣的產(chǎn)品，供應(yīng)全部的市場，而是根據(jù)細分目標客戶的要求生產(chǎn)產(chǎn)品。比如生產(chǎn)感應(yīng)水龍頭供應(yīng)公用建筑，生產(chǎn)外墻保溫涂料供應(yīng)需要節(jié)能的建筑。企業(yè)也只需要關(guān)注自己產(chǎn)品相關(guān)的渠道就可以了。
四、設(shè)計引領(lǐng)制造
房屋裝修設(shè)計的材料組成是各種裝飾材料，裝修風格也來自于這些材料的組合風格，而裝飾材料是由不同的廠家生產(chǎn)，再通過各種流通渠道來裝修同一房間或建筑。因此設(shè)計師在設(shè)計過程中，需要尋找具有同樣風格或風格搭配的裝飾材料。
風格和個性化來自設(shè)計。如同服裝行業(yè)一樣，建材產(chǎn)品越來越重視設(shè)計的流行趨勢，注重各種風格、色調(diào)、式樣、質(zhì)地、搭配。2005年，復(fù)古風開始流行，一些國際品牌紛紛推出了復(fù)古風格的產(chǎn)品。
國際品牌是流行趨勢的風向標，尤其是一些頂級品牌。比如衛(wèi)浴行業(yè)中的威寶、凱樂瑪、勞芬、杜拉維特。這些頂級品牌會定期推出在歐洲獲得工業(yè)大獎的設(shè)計產(chǎn)品，這些設(shè)計產(chǎn)品都出自國際著名的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計大師，并由他們引領(lǐng)著工業(yè)設(shè)計產(chǎn)品的時尚趨勢。
五、加強細致營銷
在大規(guī)模、快速增長的房產(chǎn)建設(shè)時期，建材行業(yè)只需要較為粗壙的營銷方法就可以取得增長，簡單的促銷、推廣和廣告就可以取得超乎預(yù)期的效果。而隨著建材品牌數(shù)量極速膨脹，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的惡性競爭使得以往粗壙的營銷方法不再有效，促銷、廣告猶如石沉大海。
品牌整合的競爭需要有與眾不同的細致營銷。企業(yè)可以針對細分利基市場、甄別有效客戶采取細致的廣告投放和客戶關(guān)系管理。在增加廣告投放的有效性、降低廣告成本的同時提高單位客戶貢獻價值。
六、進入國際市場
企業(yè)不分大小，都有進入國際市場的機會。在國內(nèi)市場競爭最為激烈的時期，進入國際市場可以分擔企業(yè)的風險、平衡市場并提高投入產(chǎn)出比。比如在地板行業(yè)，實木復(fù)合地板目前的市場價格仍然處境尷尬，消費習慣也沒有形成。而歐洲和日本家庭普遍使用實木復(fù)合地板，產(chǎn)品外銷應(yīng)當是實木復(fù)合地板企業(yè)不錯的選擇。
結(jié)語
在市場環(huán)境變化的品牌整合時期，建材企業(yè)將經(jīng)受市場的考驗�？焖俚恼{(diào)整并適合新的市場環(huán)境，把握核心競爭能力并不斷成長。
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