建材超市經(jīng)營戰(zhàn)略地區(qū)差異化分析(圖)
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-10-29 09:35
圖為：百安居(中國)置業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理文東
2004年2月5日，北京市建筑裝飾協(xié)會家裝委員會成功舉辦了“2004年第五屆美化家居高層論壇會”。與會嘉賓就家庭裝飾發(fā)展策略、經(jīng)營機制創(chuàng)新、設(shè)計理念創(chuàng)新、工藝技術(shù)創(chuàng)新等方面闡述了自己的意見。以下是百安居(中國)置業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理文東在論壇會上發(fā)言。
各位先生、女士:
下午好，我的題目是建材超市經(jīng)營戰(zhàn)略地區(qū)性差異的一些分析，可能會花大家15分鐘的時間，在百安居中國有一個戰(zhàn)略發(fā)展部，有一位副總裁專門做戰(zhàn)略發(fā)展的分析，我們經(jīng)常會根據(jù)不同的分析的需求，采用不同的分析工具，我們分析的工具常用的有5種模式，第一種就是集成化的分析法；第二是(英文)分析；第三是波士頓的矩陣分析；第四是價值能力的導向分析；第五是競爭優(yōu)勢五種能力的分析模式，這是我們采用戰(zhàn)略發(fā)展模式成功的工具，還有很多的工具不是最主要的。
作為全球化的公司為什么還有差異化，是因為有以下因素影響我們市場必須要有差異化的策略。有大概七個方面的因素。
市場規(guī)模的因素、市場環(huán)境的因素、競爭環(huán)境的因素，消費習慣的因素，消費文化的因素，消費水平的因素以及氣侯的因素，總共有7個方面影響我們的差異。我講戰(zhàn)略文化的差異第一是戰(zhàn)略發(fā)展的差異化，第二是產(chǎn)品定位的差異化；第三是機構(gòu)和產(chǎn)品種類的差異化，第四是戰(zhàn)略營銷的差異化，第五是倉儲物流的差異化，第六是人才策略的差異化。
第一，戰(zhàn)略發(fā)展的差異化。位置、規(guī)模、數(shù)量和速度從四個方面來體現(xiàn)，我這有一張圖是中國的地圖，我們目前在中國分成三個區(qū)域，華北(以北京為中心)，華東(以上海為中心)，華南(以廣東、深圳為中心)，西部區(qū)域主要是取決于政府外資開放的程度來進行發(fā)展，今年整個銷售額預算應(yīng)該是在35億左右，在華北區(qū)應(yīng)該是達到8個億，北京今年4月份準備開兩家店，明年開四家店，就是三年以內(nèi)在北京開8家店，北京今年的指標我們想做到8個億。我們商店的模型是根據(jù)不同的城市進行不同的設(shè)置，大約有4種模板，第一種就是核心城市一層店和二層店，第二種是非核心城市一層店和二層店，一般來說我們在核心城市，比如說北京、上海、廣東、深圳這樣的核心城市以二層店為主，營業(yè)面積在1.5萬至2萬平米，非核心城市一般以一層店為主，或者是一層店加二層店，二層店可能采用合作的模式，就是和家居、家具、裝修公司這些模式合作，所以我們重點發(fā)展是核心城市二層店和非核心城市一層店。不同城市選址也有不同的策略，我們在北京是以三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)環(huán)線為主，置業(yè)方法一般就是有三種，最喜歡就是買斷買產(chǎn)權(quán)，第二種是租賃，第三種是自己從土地開始建，這是我講的第一點。
第二，市場定位的差異化。一般來說，我們進入一個市場，首先定位是市場的領(lǐng)導者，就是不愿意做第二。第二就是體現(xiàn)國際品牌和本地品牌的一些差異；第三就是在個別的城市我們會采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)值的策略，在北京采用優(yōu)質(zhì)低價的策略；第四是不同的城市服務(wù)的項目是不一樣的。舉一個例子，在深圳我們是采用物流配送到家的政策，在北京是物流配送到樓下的政策。還有很多，比如說我們會開展單項安裝，安裝龍頭，安裝水管，安裝馬桶，在深圳我們這種單項安裝取得非常好的成效，在北京目前不采用這些，所以服務(wù)項目我們總有67個服務(wù)項目一個大的盤子，各個地區(qū)根據(jù)自己的需求進行選擇；還有在不同城市我們宣傳不同的理念，有DIY理念和CIY理念，在北京是重點推出CIY理念就是自己創(chuàng)意，有一些非核心城市就是DIY理念，在臺灣地區(qū)和香港地區(qū)我們推崇是DIY理念；還有市場定位不一樣就是我們采用(英文)，即一站式的服務(wù)這么一種策略，可能跟很多國內(nèi)超市宣傳的一站式購齊是不太一樣的。我們采用一站式服務(wù)是因為我們整個業(yè)務(wù)組合分成三個部分，第一就是零售部分，零售部分占我們銷售收入70%，第二就是我們自己裝璜中心占我們業(yè)務(wù)的20%，第三就是針對大中客戶和大中公司提供團購服務(wù)，包括大的公司目前占我們銷售額10%左右，后兩種就是裝璜中心和團購服務(wù)在2004年會爭取提高5個百分點，就是做到35%，計劃在2005年占到40%的份額，也就是我們下一步發(fā)展的戰(zhàn)略重點，就是增長這一點還是裝璜中心和團購部分。不同市場有不同的策略，比如說定期在北京推出的就是價格，百安居就是便宜，明天在上海有一個關(guān)于價格方面的新聞發(fā)布會，在北京我們強調(diào)的是國際品牌和高品質(zhì)低價格。這是我講第二個方面差異化。
第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種方面的差異化。這很容易理解，南北的差異，比如說上海的地板規(guī)格尺寸和數(shù)板為主，上海是比較窄的板為主，北方以寬板漆板為主，而且每一個瓷磚的比例也不一樣。比如說上海的比例占高一些，在北方瓷磚的比例占高一些，在華南一些做園藝的東西。
第四就是廣告、價格、促銷活動的差異化和店面展示的差異化。價格策略的差異化，剛才也是跟市場定位的差異化是相關(guān)的，廣告宣傳差異化就是每一個區(qū)域自己選擇自己不同的媒體的選擇權(quán)，每一個媒體偏好不一樣，促銷活動的差異化我們有全國統(tǒng)一的促銷，也有當?shù)氐拇黉N，這靠什么支持？從我們供貨商機構(gòu)的比例來支持，我們大約65%的供貨商是全國、全球供貨商；5%是自己的供貨商；剩下就是區(qū)域的供貨商，總部有200個采購團隊，再加上采購總部現(xiàn)在也在上海，由于有的這么一個采購的組織的支持，所以促銷活動全部地區(qū)和城市這種戰(zhàn)略就能夠得以順利實施。
最后就是店內(nèi)展示的差異化。在百安居我們?nèi)A東、華北、華南店內(nèi)展示大部分是一樣的，但是細節(jié)是不一樣的，在店內(nèi)可以感受。
我講一下倉儲和物流方面的差異化。因為每一個地區(qū)供貨商的來源是不一樣的，供貨商的能力是不一樣，所以物流政策是不一樣，我們是第三方供貨物流配送，在每一個地方也有一兩家解決客戶配送的問題。物流的平臺也是不一樣。
最后的差異化就是人才策略的差異化，由于華東、華南、華北是三個策略，所以人才策略也是不一樣的，華南是迅猛發(fā)展的區(qū)域，華東相對比較穩(wěn)定一些，我們會用一些適合機械化管理方面的人才；每一個地區(qū)的人才的組合，就是人才各個方面的優(yōu)勢、劣勢的組合也是不一樣的，根據(jù)自己發(fā)展的需求來進行選擇。我就從這六個方面給大家介紹一下我們今年在中國經(jīng)營超市的一些差異化，謝謝大家。
（新浪）
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