商業(yè)的核心在于把握趨勢的同時能夠堅守構(gòu)筑自己的競爭核心，在新興行業(yè)中，資源的公開化導(dǎo)致企業(yè)無法確保自己的商業(yè)價值具有一定的壟斷性質(zhì)，因此企業(yè)往往“其興也勃，其衰也忽”。
2005年初冬，杭州下沙。
一家大眾4S店隨著冬日的蕭落悄悄地掛上了一張“招租”的廣告牌，與屋頂巨大的霓虹4S招牌對比的是，招租廣告僅僅是一張報紙大小白紙，上面簡單落款招租的主題和聯(lián)系人的電話貼在晶瑩剔透的落地玻璃幕墻上，向世人昭示著店的未來命運。
店里不多的工作人員，在閑淡中守候著光陰。
“井噴的好光景已經(jīng)過去了，”一位工人這樣介紹，“前幾年雖然整車銷售不多，但是4S網(wǎng)點少、競爭小、毛利較高，日子還比較好過�，F(xiàn)在雖然銷售量上去了，但是廠家的扣點也小了許多，銷售利潤維持貸款利息和人工都勉強，哪里還賺多少錢啊。”
這只是4S店從喧囂中衰落的一個剪影，南京菲亞特、華晨中華等經(jīng)銷商就早已出現(xiàn)關(guān)閉、轉(zhuǎn)讓的現(xiàn)象。
與此同時，一些卡車、MPV等等也開始升級建4S店，并且越搞越豪華、高檔。9月在上海舉行的“汽車銷售節(jié)”上，東風(fēng)日產(chǎn)計劃2006年將把4S店從160家擴展到400家，一汽豐田到2010年更是將從現(xiàn)有的240家增加到700家之多，遼沈車界的老汽貿(mào)紛紛向4S店過渡，競爭、殺價、搞活動促銷……建設(shè)4S店的上升之勢仍然十分“堅挺”。
4S店的演繹正如一句歌詞里面的“像霧像雨又像風(fēng)”，熱熱鬧鬧卻令人又迷迷糊糊。
沖動的懲罰
4S店，是指集整車銷售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)四位一體的汽車銷售模式。
1998年廣本、上海通用別克、奧迪等率先在中國建立4S品牌專賣店。
由于4S品牌專賣店形象新穎，可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，加上現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的現(xiàn)場氣氛、良好的服務(wù)設(shè)施及充足的零配件供應(yīng)、迅速及時的跟蹤服務(wù)體系，讓用戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，擴大汽車的銷售量，提升制造商品牌價值，于是這一形式大受青睞。
4S店剛興起時，創(chuàng)下了3個月收回成本的神話，引得眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣。北京現(xiàn)代準(zhǔn)備建造100多家4S店的計劃一出，報名競標(biāo)者達到了2300多家；國產(chǎn)寶馬當(dāng)初在全國挑選24家經(jīng)銷商，更是讓3000多個商家擠破了頭。隨后，大大小小的制造商紛紛建立起自己的品牌專賣店。短短幾年時間內(nèi)，品牌專賣店已遍布全國各城市，數(shù)量遠遠超過有形市場。據(jù)統(tǒng)計，2004年底僅北京地區(qū)在工商局注冊的經(jīng)銷商就有2092家，有400家注冊資產(chǎn)達到1000萬元以上。
但一擁而上，沖動投入的結(jié)果是使4S店的生存環(huán)境越來越糟�！爱�(dāng)車市繁榮時，一切問題都可以被掩蓋；一旦車市不景氣，問題就迅速地暴露出來。”
其實從2004年初就已顯露端倪，2005年更是加劇了汽車經(jīng)銷商的悲哀，成為4S店日子最難過的一年。從產(chǎn)銷形勢來看，2005年的汽車總產(chǎn)量達到了560萬輛，其中轎車產(chǎn)銷量超過260萬輛，盡管與前年相比數(shù)量上有了一定的增長，但是增產(chǎn)不增收，大部分汽車生產(chǎn)廠家的利潤急劇下滑，平均下降了三成多。廠家如此，在汽車鏈條中處于弱勢地位的經(jīng)銷商更是難逃厄運。
以一汽馬自達轎車的一家銷售服務(wù)店為例，2003年馬自達6上市僅半年就賣了1140輛，2004年全年銷售800多輛，2005年為900輛左右。第一年該店的銷售利潤為800多萬元，2005年只有300多萬元，刨去相關(guān)費用，純利潤所剩無幾。店里的負責(zé)人告訴筆者，這兩年汽車市場低迷，同類車型價格戰(zhàn)打拼激烈，造成銷售不是很樂觀，而且不久前當(dāng)?shù)赜珠_了一家4S店，相同品牌的同城競爭壓力也大了。
據(jù)了解，這還是一汽馬自達轎車在全國銷售業(yè)績排名比較靠前的經(jīng)銷商。從全年的銷售情況來看，一汽馬自達轎車屬于產(chǎn)銷增長比較平穩(wěn)的企業(yè)。相比之下，南北大眾的境況慘不忍睹，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，銷量同比遞減了20至30個百分點，利潤也下降了一半多。由于這些廠家在2005年缺少富有競爭力的新車型上市，面對高手如云的競爭對手，加之油價走高，廠家為了處理庫存紛紛祭起價格戰(zhàn)的大旗，致使4S經(jīng)銷商的獲利空間大為減少，食不果腹。
有人給4S店算了一筆賬：目前一般的10萬元級車型的4S店建店費用在400萬元以上(不含土地費用和品牌爭取的軟性費用，其所耗資金更巨)，其中包括地面建筑約150萬元、維修設(shè)備65萬元、綠化和道路50萬元、裝修120萬元、辦公設(shè)備30萬元。這些固定投資后，還得加上進貨、廣告、促銷等費用，加上工資，每月最少得支出20萬元。
但是，由于車市疲軟，目前國內(nèi)的汽車廠家給經(jīng)銷商的返點一般是4%～10%，在目前的市場環(huán)境下，有些店為了完成銷售量獲得年終返點，甚至已將返點部分提前全部讓給了消費者。然而，即便如此，一家4S店一月賣出40輛10萬元的車，在不讓利的情況下大約有20萬元的毛利收入，這才與支出剛剛持平。如果車賣得不是足夠多，虧損不可避免。
“本來想汽車是一個新產(chǎn)業(yè)，利潤比較高，可沒有想到市場環(huán)境變化太迅速，消費者對車型、質(zhì)量越來越挑剔，沒有好的款式和牌子，銷售很難做；并且做這行的人太多，什么鳥都在爭奪4S連鎖和維修，競爭越來越激烈；另外油價和鋼材持續(xù)走高也給銷售造成了不小的影響，這些都導(dǎo)致4S的利潤迅速下滑。”
“沒有強大的資金實力就不要玩4S店”、“花錢多，風(fēng)險大，4S店是個‘吃錢’的黑洞”，幾乎成了經(jīng)銷商們一致的看法。
眾多汽車4S店正經(jīng)歷著沖動的懲罰。
壟斷邏輯下的連鎖尷尬
一種模式從興盛到衰落總是能夠折射出許多原因，4S店的起起落落也不例外。
很長時間，中國經(jīng)濟一直背負著消費驅(qū)動不足的壓力，為了拉動內(nèi)需，保持持續(xù)發(fā)展，政府將汽車產(chǎn)業(yè)定義為繼房地產(chǎn)行業(yè)之后的新一輪經(jīng)濟驅(qū)動。于是，在宏觀趨勢的左右下，各地紛紛投資上馬汽車制造業(yè)，汽車服務(wù)業(yè)也因此猶如雨后春筍般發(fā)育起來。
任何一個行業(yè)的初期利潤都是非常豐厚，汽車產(chǎn)業(yè)更是因為巨額的利潤而吸引著眾多冒險家參與其中。2003年的車市井噴，讓很多經(jīng)銷商嘗到了趨勢的強大力量。
在趨勢的左右下，汽車售賣除傳統(tǒng)的汽車貿(mào)易市場外，還出現(xiàn)了超市式大賣場、汽車一條街、特許經(jīng)銷商、專賣店等多種形式。但隨著用戶消費心理的不斷成熟，用戶需求日益多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越趨于嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求，一些品牌企業(yè)開始引進了國外的4S銷售模式，4S店應(yīng)運而生。
就如同零售企業(yè)的KA賣場一樣，4S店由于可以提供一體化服務(wù)，加上良好的品牌形象，自然在終端銷售具有極大的吸引力，并且因為車市高檔消費群體市場尚未飽和，因此出現(xiàn)裝修豪華與銷售增長呈正相關(guān)的現(xiàn)象。
不僅如此，引入4S模式對于汽車制造企業(yè)還有更深的意義。汽車作為一個發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，必將也如同傳統(tǒng)家電業(yè)一樣，由產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)移到渠道/終端制勝階段。
正是因為代表國際汽車巨頭利益的合資汽車企業(yè)透視了行業(yè)進化的規(guī)律，因此開始在中國排兵布陣，力圖完成生產(chǎn)——銷售——服務(wù)的一體化設(shè)計。但為了規(guī)避投資風(fēng)險和加快速度，除了象征性或者在重點市場開設(shè)自己直營店外，為了更多地搶占資源，紛紛祭出特許連鎖這個法寶。利用良好的品牌形象和利潤吸引，大力推廣4S連鎖。
加盟連鎖模式的引進，對于為汽車廠家開疆?dāng)U土，建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場，以及規(guī)范國內(nèi)汽車市場，起到了積極的作用。但同時，也摻雜了許多不和諧的音符。
因為，經(jīng)銷商畢竟不是自己的嫡系，花別人的錢不心痛。制造企業(yè)利用自己的壟斷位置，紛紛要求渠道經(jīng)銷商投資4S店建設(shè)，并且相互之間比裝修、比場地。據(jù)了解，投建一家4S店的成本非常高，1000萬元～1500萬元的投入是硬件的準(zhǔn)入條件，并且申請品牌經(jīng)營權(quán)所花費的代價更是一個無底洞。
并且，在制造企業(yè)的邏輯中，這樣高昂的基礎(chǔ)建設(shè)除了照顧形象和品質(zhì)之外，更兼有深層次的意義；只要經(jīng)銷商投資上馬，投資回收期內(nèi)就已經(jīng)被制造企業(yè)鎖定，并通過限制性排他條款加以約束。
4S連鎖是一種壟斷背景下的邏輯，汽車制造企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系從來是不對等的。經(jīng)銷商自從削尖腦袋獲得品牌授權(quán)之后，就把身家性命交給了這個汽車制造企業(yè)。雖然自己在店面產(chǎn)權(quán)上是相對獨立的，不菲的建設(shè)投資，高昂的運營成本，甚至各個崗位員工的多次培訓(xùn)，無窮多的各種會議，其差旅費用都是經(jīng)銷商自己掏腰包，但在真正的經(jīng)營環(huán)節(jié)卻說了不算。
廠家可以通過授權(quán)控制、供給分配、銷售目標(biāo)、綜合考評等手段對經(jīng)銷商生殺予奪。為了追求利益最大化，汽車制造企業(yè)可以在一個地方審批建設(shè)多個4S店；為了一個體面的銷售數(shù)字，可以向經(jīng)銷商下達苛刻的年度銷售任務(wù)，經(jīng)銷商不得不犧牲自己的利潤，采取降價等措施進行促銷；為了緩解資金緊缺壓力，廠家可以向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫存，讓經(jīng)銷商承擔(dān)產(chǎn)品積壓帶來的損失。
在廠家眼中，經(jīng)銷商只是4S功能和廠家經(jīng)營理念的貫徹執(zhí)行者，是個打工仔，是上下級的關(guān)系，而不是合作伙伴關(guān)系。這種行為不僅導(dǎo)致資源浪費和投資誤導(dǎo)，也將制造商自己推入了一個尷尬的境地。
星級酒店般的4S店建設(shè)不僅大大增加了銷售成本和經(jīng)營風(fēng)險，也在實際上增加了消費者的負擔(dān)。因為投資龐大，羊毛就只能從消費者這頭羊身上出，4S店售后服務(wù)價格居高不下。初期因為高端市場尚未飽和，這種價格的敏感性尚未體現(xiàn)；到了后期，在面對其他汽車服務(wù)企業(yè)競爭的壓力之下，4S店的優(yōu)勢漸去，而劣勢明顯。
比如，對轎車進行一次常規(guī)保養(yǎng)，4S店收費120元；但在路邊維修廠，只需70元左右的材料費，且不收工時費。同種服務(wù)價差竟高達40％以上。
高價格撐起的保護傘給競爭留下了機會。據(jù)武漢市運管處統(tǒng)計，武漢有1123家汽車維修企業(yè)；但除此之外，還有不少沒有任何執(zhí)業(yè)資格但打著修車旗號的小店，總體算來大約有2000家，共同分食著產(chǎn)值達10億元左右的大蛋糕。
經(jīng)銷商的日子也不好過，由于背負著銷售指標(biāo)的大山，一年到頭就只有埋頭賣車，既沒有自己的品牌形象，也無法進行個性化經(jīng)營。在激烈的市場競爭環(huán)境下，雷同的汽車4S店被束縛住了手腳，無法施展，因此也束縛了制造企業(yè)的市場份額。
目前，上海通用等一些廠家已經(jīng)對4S店占地面積大小給予“松綁”，經(jīng)銷商可根據(jù)實際情況進行調(diào)整，這無疑也是制造商面臨競爭下的一種調(diào)整，畢竟兩者是一根線上的螞蚱，共享共榮才是發(fā)展之道。
有意思的是，2005年4月1日，《汽車品牌銷售管理實施辦法》正式實施，滯后既成事實6年之后，這項政策無疑將成為推動汽車4S店模式的保護傘，汽車4S店模式還背負著市場壟斷之嫌。據(jù)了解，歐盟早就于1995年決定，到2002年9月在歐盟范圍內(nèi)結(jié)束了特許經(jīng)營模式下的汽車分銷和售后服務(wù)體制，理由是——由汽車生產(chǎn)廠家指定零售商、敲定零售價、劃分和限制銷售范圍的做法屬于非法，此舉就是為了打破這種壟斷行為。
4S店的軟競爭力之殤
拋開汽車制造企業(yè)，單就加盟的4S店而言，也面臨著內(nèi)力不足的困擾。
“銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋”是4S店的四個支柱，也應(yīng)是4S店生存贏利的基本模式。但是，這個基本框架在推廣之初就是一個繡花枕頭。
當(dāng)初，由于轎車供不應(yīng)求，很多經(jīng)銷商基本上是打著4S的幌子干著銷售商的活兒，快速的資金流動和較高的毛利水平，讓經(jīng)銷商陶醉在車市井噴的財富幻想中。并沒有居安思危，豐富與完善自己的營運模式。
很快，這種好日子在競爭和環(huán)境變化中一去不復(fù)返。據(jù)調(diào)查，2005年幾乎成了4S店的“關(guān)門年”，每個地方平均每個月就有一家4S店關(guān)門歇業(yè)，而且近六成4S店缺少“第二桶金”的滋潤。
4S店的問題還遠不止如此。
1．維修服務(wù)和配件經(jīng)營難以為繼
目前4S店超高的維修、保養(yǎng)和配件價格居高不下，這樣致使部分車主一過汽車的保修期，就選擇自己去汽配城買配件，去快修店維修。調(diào)查顯示， 4S店的維修部若要正常運轉(zhuǎn)，每月的維修量要達到1000輛以上，但很多經(jīng)銷商的月平均修理量只有200到300輛，配件經(jīng)營難以為繼。
拋開豪華的裝修不提，4S店因為要擔(dān)負國家規(guī)定的各項售后服務(wù)義務(wù)，在維修和檢測設(shè)備、維修人員技術(shù)水平等方面的要求都相對較高，維修工時收費自然高一點。廣東物資集團汽車貿(mào)易公司負責(zé)售后業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理說，“光是維修和檢測的設(shè)備，4S店的投入就高達60萬～80萬元。設(shè)備的好壞，直接影響維修質(zhì)量的好壞�！�
價格高并不代表4S店的利潤高。
4S店維修業(yè)務(wù)的利潤水平一般都只有10％到15％左右。中國汽車維修行業(yè)協(xié)會會長康文仲則明確表示，“現(xiàn)在汽修行業(yè)的競爭越來越激烈，4S店在維修業(yè)務(wù)方面的利潤水平也在下滑，價格的居高不下關(guān)鍵在于‘配件價格高’�！�
但配件的價格不是4S店所能控制的。對于正廠件的終端價格，廠家有著嚴(yán)格的限制。從總體上看，正廠件和副廠件的終端價差在40％左右。同樣的產(chǎn)品，加注一下品牌專用，價格立刻就上去了。而4S的終端價和廠家供貨價之間的價差一般在15％～25％之間。
“剔除掉那些假冒偽劣的配件，正廠件和副廠件之間其實沒有品質(zhì)方面的差別，但在終端的價格卻相去甚遠�！币钥諝鉃V清器濾網(wǎng)為例，一般的濾網(wǎng)在配件市場的零售價不到10元，但在某些品牌專賣店里，這個價格居然可以達到100多元。顯然，主導(dǎo)配件價格的話語權(quán)在制造商那里。汽車制造商卻不愿放棄品牌專營，這樣可以壟斷生產(chǎn)和銷售兩端的利潤。
2．有 “四位”無 “一體”
4S中有一個很重要的功能就是信息反饋，信息是決策的基礎(chǔ)，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務(wù)過程中接觸到大量極具價值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，實際上多數(shù)4S店極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋的功能。
意識落后，缺乏長遠的規(guī)劃致使信息反饋功能形同虛設(shè)。多數(shù)經(jīng)銷商對于整車銷售、零配件經(jīng)營、售后服務(wù)和信息反饋 “四位”如何整合為 “一體’缺乏長遠的戰(zhàn)略運籌。
4S店對廠家有極為明顯的依附性，其經(jīng)營的優(yōu)劣，除了經(jīng)銷商的努力外，更受汽車廠商品牌的影響力、市場策略的靈活性、經(jīng)營管理的支持度等因素的影響。經(jīng)銷商的被動很大程度上導(dǎo)致了4S店模式的僵化。
以前沒有把汽車用品與整車放在同等重要的地位，所以經(jīng)營不好也是很正常的事，但現(xiàn)在汽車用品不能作為整車銷售的配角，而是作為與其他4S店差異化的主要手段之一，把汽車用品放在與整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋同等重要的位置。
如國內(nèi)汽車4S店經(jīng)營汽車用品的深圳別克紅彤就是從經(jīng)營汽車影音產(chǎn)品，發(fā)展到防爆膜，汽車電子產(chǎn)品，改裝產(chǎn)品、汽車飾品，汽車美容護理用品等，實現(xiàn)與同型號車型的差異化競爭，不但在汽車用品獲取了大量利潤，而且整車的銷售量增長迅速，市場份額不斷擴大。
3．有“形”無“神”，軟競爭力缺乏
管理層次低，銷售憑經(jīng)驗一直是困擾經(jīng)銷商整體素質(zhì)提升的痼疾。
目前的4S店大都是人治式的、隨意性的管理，營銷隊伍專業(yè)化程度較低.對現(xiàn)代汽車營銷更是知之甚少。加之汽車營銷是一種新興產(chǎn)業(yè)，在迅速發(fā)展過程難免泥沙俱下。據(jù)調(diào)查，品牌專賣店銷售人員中雖然大專以上文化程度占80%，但接受過系統(tǒng)汽車營銷專業(yè)培訓(xùn)的人不到20%，一般銷售員僅接受過廠家針對自己品牌的銷售培訓(xùn)。
在服務(wù)流程的軟瑕疵更是數(shù)不勝數(shù)。雖然絕大多數(shù)經(jīng)銷商都為車主建立了完備的維修檔案，但是能與車主經(jīng)常進行溝通的比例只達到30%，這表明經(jīng)銷商的售后服務(wù)工作依然流于表面。
車主對經(jīng)銷商的服務(wù)態(tài)度也頗有微詞。42%的被訪車主認為，與高昂的收費相比，4S店的服務(wù)效率有待提高，不少專賣店存在對客戶的問題反映和解決都不及時的現(xiàn)象；4S店維修人員流動太快，也讓消費者對維修質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。
誠信危機也在困擾4S店的發(fā)展。少部分經(jīng)銷商為了提高利潤，以副廠件充當(dāng)正廠件；明知零件沒有壞，硬說壞了，要求更換，甚至未經(jīng)車主同意偷換零件；與保險公司勾結(jié)，騙取車主保費……
這充分顯示，與設(shè)備先進、窗明幾凈的服務(wù)環(huán)境等硬件相比，軟件服務(wù)水平制約著經(jīng)銷商總體的水平發(fā)揮。一方面，維修質(zhì)量更加得不到保證，而另一方面，4S店也慢慢失去了消費者的信任，可以說是“機關(guān)算盡太聰明”，“聰明反被聰明誤”。
4.模式的泛化
4S店持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是主流品牌以規(guī)模求得效益，高端品牌以厚利維持發(fā)展。作為4S店的起源地歐洲，車型集中，并且每種車型有較大的保有量（德國汽車擁有量5000萬輛，品牌多是大眾、奔馳、寶馬等），所以為4S模式的存在和發(fā)展具備了基礎(chǔ)。
而我國一方面市場基礎(chǔ)尚未完全成熟，另一方面在一定程度上講，4S店可以說存在著泛化的現(xiàn)象。各個品牌不論高低皆熱衷于4S店建設(shè)，在過度重復(fù)建設(shè)的同時也導(dǎo)致了無序競爭的局面。一些主流品牌和高端品牌的經(jīng)銷商尚可以維持, 其他品牌的“4S店”只有舉步維艱。
主流品牌由于銷量大，售后服務(wù)業(yè)務(wù)擁有大量客戶，并且這部分用戶價格敏感度不高，愿意而且有能力支付高價以享受高品質(zhì)有保障的服務(wù)；而對于剛剛起步、知名度低、小規(guī)模的品牌，對于盲目投入大量資金的弱小4S店經(jīng)銷商，由于市場和環(huán)境的變化，目前正處在來自廠商、客戶、同行、政策的四面受壓；還要承受大勢下滑、管理效益低下的內(nèi)外煎熬。
被奉為唯一經(jīng)銷模式的4S店，在銷售收益來源上也在發(fā)生重大調(diào)整�！澳壳埃�(jīng)銷商通過維修保養(yǎng)等售后服務(wù)，實現(xiàn)70%左右的利潤，而銷售整車?yán)麧欀徽嫉酱蠹s20%。但這并不是通過市場競爭自然而然的行為，與國外市場汽車?yán)麧欀饾u向售后市場轉(zhuǎn)移不同，國內(nèi)市場而是由廠家意旨來決定的。”
還有更悲觀的信息，美國4S專營方式龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)消耗了巨額運營成本，這部分資金最終還要汽車消費者買單；歐洲的專營網(wǎng)絡(luò)過于密集，利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。福州華物實業(yè)有限公司陳幼聰經(jīng)理斷言：“大賣場才是國內(nèi)汽車業(yè)的方向，4S店的壽命肯定長不了�！�
商業(yè)的核心在于把握趨勢的同時能夠利用這種先發(fā)優(yōu)勢迅速堅守構(gòu)筑自己的競爭核心，但是在新興行業(yè)中，資源的公開化往往導(dǎo)致企業(yè)無法確保自己的商業(yè)價值具有一定的壟斷性質(zhì)；加之初期高額的利潤吸引，更是吸引得泥沙俱下，企業(yè)命運的表象自然往往是“其興也勃，其衰也忽”。
4S專賣不過是這一規(guī)律的汽車演繹版本。
剩者為王的競爭衍變
與曾經(jīng)的熱鬧相反，在苦苦中掙扎的4S店都開始通過各種方式拓展自己的業(yè)務(wù)范圍和領(lǐng)域。上海一位轎車經(jīng)銷商透露，許多投資上千萬元的4S店已入不敷出、養(yǎng)不活自己，但要拆掉又不可能，唯一的出路就只能轉(zhuǎn)型。“也許挺過這陣子堅持下來的會好一些吧！”一位還抱有希望的大眾經(jīng)銷商這樣說。
一位上海通用汽車的經(jīng)銷商分析，“大部分4S店還是會頑強地存活下去的，畢竟申請下來一個品牌代理不容易，并且隨著汽車市場的品牌競爭的加劇，拆掉又會讓前期投資血本無歸，轉(zhuǎn)讓又找不到接手的人，唯一的出路就只能是在堅持汽車銷售領(lǐng)域而適度轉(zhuǎn)型。”
或許這正是剩者為王的序幕正在揭開。
緊抓后移利潤
企業(yè)是追逐利潤的有機體，在全行業(yè)利潤普遍向產(chǎn)業(yè)鏈后移的情況下，很多4S店嘗試業(yè)務(wù)延伸，寄希望于通過后續(xù)經(jīng)營項目維持生計。
對于4S店經(jīng)營售后市場的劣勢是價格，但是也不無優(yōu)勢，充足的客戶資源，良好的信譽為轉(zhuǎn)型提供了一個有利的支持平臺。從目前的嘗試來看，4S店向汽車美容裝飾和二手車經(jīng)營置換還算成功。
汽車裝飾美容業(yè)務(wù)是眾所周知的暴利行業(yè)，平均利潤率在700％以上，汽車改裝行業(yè)利潤更高。一般而言，一輛10萬左右的車，銷售利潤5000元，這輛車選擇6000元的裝飾服務(wù)，為經(jīng)銷商帶來的利潤也能達到5000元。
國內(nèi)4S概念中沒有二手車經(jīng)營的位置，而國外經(jīng)營二手車則是“4S”店的主要功能之一。在一些發(fā)達國家，每年汽車銷售量的70%是通過二手車領(lǐng)域來實現(xiàn)的。上海通用在全國率先推出“誠新二手車”品牌，在全國所有上海通用的3S店中開展該項業(yè)務(wù)，成為和新車銷售并重的兩大業(yè)務(wù)。
一部分4S店開展了二手車置換業(yè)務(wù)，就是廠家專賣店允許用戶用其他品牌的舊車來置換本品牌的新車。這樣做的好處顯而易見，一是促進新車銷售，增加新利潤點；二是擴大市場份額，打擊競爭對手。通過置換購買新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費的時間、精力和費用，而且由于專營店品牌化經(jīng)營的特點，顧客在專營店處置二手車過程中不必有受騙上當(dāng)?shù)膿?dān)心。
以上海通用的二手車置換為例，舊車除了可以享受零部件檢測和維修外，通用同時還保證舊車享有半年或1萬公里的原廠質(zhì)保。這對二手車的購買者是非常有誘惑力的。
汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)操作
汽車和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)都曾被廣泛質(zhì)疑為暴利產(chǎn)業(yè)，汽車經(jīng)銷商作為逐利者，自然不可能忽視和房地產(chǎn)行業(yè)的嫁接。
最早嘗試的是房地產(chǎn)商，一個樓盤概念的好壞，購房者的踴躍和冷漠，可以令房價相差懸殊，“商業(yè)”無疑是提升人氣和房價的有效途徑，而汽車4S店帶來的客流、人氣都是相對高端，具有購買能力的，對于地產(chǎn)業(yè)是非常寶貴的資源。
有地產(chǎn)商對地段較偏僻的樓盤嫁接一家4S店，4S店是否贏利并不是他們財務(wù)考核的內(nèi)容。憑借4S店本身的宣傳和客戶購車和維修服務(wù)人流的帶動，其主打的樓盤均價翻一番都是現(xiàn)實中發(fā)生過的。即便將4S店的虧損完全轉(zhuǎn)移到樓盤增值上，仍然獲利巨大。
汽車概念的政策投機
汽車產(chǎn)業(yè)，除了國家作為主導(dǎo)經(jīng)濟支柱之一，對于各級地方政府，則意味著現(xiàn)實的搖錢樹。汽車產(chǎn)業(yè)，不管是制造和是銷售，由于涉及的交易金額巨大，對于地方政府而言，象征著稅收，因此也就意味著“扶持”。
4S店的政府扶持是多方面的，例如稅收的減免優(yōu)惠，銀行資金借貸的暢通和額度，但令很多資金進入這個領(lǐng)域更是相中了政策性扶持中的地塊劃撥轉(zhuǎn)讓優(yōu)惠。通過打造汽車支柱產(chǎn)業(yè)這個良好的概念，就可以拿到優(yōu)惠的土地價格，然后進行銀行融資、找投資公司投資、找房地產(chǎn)公司合作，最后再將原“規(guī)劃”配置設(shè)施轉(zhuǎn)為商品房開發(fā)，這樣就在沒有多少投入的情況下，玩起了空手道，獲巨額暴利。
組團式發(fā)展以抵抗風(fēng)險
不管4S店怎樣叫嚷日子難過，不可否認的是，汽車產(chǎn)業(yè)是一朝陽產(chǎn)業(yè)，市場空間仍在擴展，不賺錢只是因為競爭者較多所造成。目前比較難過的是一些非主流品牌的經(jīng)銷商。
一些4S店所代理的產(chǎn)品目前利潤可觀，但其后市場競爭將會加劇，另外一些4S店品牌的產(chǎn)品開發(fā)前景看好，但是眼前銷量不高，利潤微薄。一些實力強勁的汽車經(jīng)銷商就采取組合拳方式，多個品牌并重，用現(xiàn)在的利潤培育未來的利潤增長項目。單個4S店面臨的風(fēng)險被組團式發(fā)展所消解，經(jīng)銷商也能以“東邊不亮西邊亮”的心態(tài)來增強對抗廠方的能力。
經(jīng)銷商往往還可以通過聯(lián)合而得到的倍增的市場銷售通路和能力向廠方壓價，我們常見的“買斷”銷售就是一種，一次性買斷某種車型在某區(qū)域的獨家銷售權(quán)，不僅獲利更大，對該經(jīng)銷商的品牌號召力更強，同時還打擊了競爭對手。
回歸核心
隨著汽車4S店模式的弊端積重難返，以及在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，我國加入WTO承諾完全兌現(xiàn)，根據(jù)市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和要求，汽車4S店經(jīng)營模式也將發(fā)生改變。
未來的市場到底是什么樣的形態(tài)？雖然我們無法明晰未來的主要商業(yè)業(yè)態(tài)，但抓住了消費者也就是抓住了市場。競爭的必然還是要回歸核心，價格、專業(yè)化、售后服務(wù)、品牌、文化與生活，對于未來汽車的消費來說一個都不能少。
�。▉碓�: 中國商業(yè)評論 作者：沈坤）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊