百安居與靚家居：洋概念不敵土招法
來源：
聯(lián)商網
2006-02-17 09:51
2005年，廣州建材市場的競爭從傳統(tǒng)的群雄混戰(zhàn)逐步濃縮為超市版。這包括外資背景的英國巨頭百安居、海派超市好美家、京派超市東方家園，更有本土超市靚家居。其中，洋派代表百安居與土派代表靚家居的爭斗，正成為廣州建材市場的風向標。
靚家居的“傍大款”策略
靚家居前身是建材代理商，老板曾育周從1998年開始涉足建材行業(yè)，以經營一家小建材商鋪創(chuàng)業(yè)，以代理東鵬陶瓷起家，并于2001年轉型做建材超市。經過幾年發(fā)展，靚家居逐漸形成自己的影響力。
隨著外資巨頭百安居的介入，偏安廣州一隅的靚家居面臨新的挑戰(zhàn)。百安居挾品牌、資金、規(guī)模等優(yōu)勢迅速在廣州站穩(wěn)腳跟，隨后，東方家園、好美家等建材超市的興起，靚家居一枝獨秀的局面被終結，在此形勢下，靚家居內部的市場重新定位問題已是迫在眉睫。
兵家智慧最典型的表現(xiàn)就是在生死厲害攸關之處的任智巧奪，兵家之祖孫子認為：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”這就是說，用兵的上策是以謀略勝敵。企業(yè)亦如是。但如何去確定企業(yè)自身的戰(zhàn)略則是體現(xiàn)一個企業(yè)和企業(yè)領導人的智慧之處。
企業(yè)常用的市場定位策略主要有兩種：避強定位策略和迎頭定位策略。避強定位策略是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。
百安居財雄勢大，靚家居與之爭斗豈不是以卵擊石？顯然，靚家居最佳選擇應該是避強定位策略。但曾育周卻選擇了迎頭定位策略，為占據(jù)較佳的市場位置，靚家居不惜與百安居正面對戰(zhàn)，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。
據(jù)靚家居市場部介紹，百安居是靚家居的假想敵，“曾總經常在內部會議都是這么說的，明確說我們就是要傍大款�！倍鼮楸砻髁龅膭幼魇菍㈧n家居的總部開到了與百安居華南總部僅一街之隔的地方。曾育周為此還對外宣稱，選在車陂百安居旁邊開店，就是為了顯示本土建材超市的實力和志氣。而靚家居市場部人員更直言不諱地表示：“在車陂成立總店就是要分流百安居的人流。”
避強策略往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，而迎頭定位則引發(fā)激烈的市場競爭，但由于競爭對手往往是最強大的，因此競爭過程也往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業(yè)及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解。近一年來，傍著百安居這個“大款”，靚家居的每一次出擊都能夠引起眾多關注，并隨著百安居的提及，靚家居頻頻出現(xiàn)在報章之上，為靚家居省下不少“銀子”。而這場爭斗中，靚家居還儼然成為廣州本土建材超市突圍的一面旗幟。
價格屠刀殺大款
“傍大款”策略并非靚家居首創(chuàng)，家電業(yè)中，當年著名的“兩萬之爭”也是萬和這個市場小弟傍上了萬家樂這個行業(yè)大哥，從而使萬和迅速成長為市場坐二望一的企業(yè)。
當年萬和成功的殺手锏就是價格戰(zhàn)，這是市場新軍沖擊市場格局屢試不爽的手段。在靚家居和百安居的較量中，價格競爭，仍然是核心。
靚家居憑借本土對消費者了解和多年苦心經營的人脈優(yōu)勢，頻頻舉起價格屠刀。就在2005年年初，百安居卻發(fā)制于人，掀起“價格風暴”是公司進入廣州以來最大的價格調整，繼在瓷磚與地板降價后，百安居其他建材產品的價格又陸續(xù)降低。
而決心擴大零售市場份額的靚家居，自然也不甘示弱，“除在數(shù)千平方米空地上堆砌千萬元的產品大幅降價以低至2折的價格出售之外，還協(xié)同其昌崗店、南岸店、同和店和員村店同時聯(lián)動促銷，全面產品促銷價集中在2折到6折之間。”
據(jù)悉，當時在車陂店內，靚家居由店長親自簽署掛在墻上的承諾中還明確指出“如果你發(fā)現(xiàn)我們的價格高于其他商場，你有權調低我們的價格”，似乎要將低價銷售進行到底。
實際上，靚家居、百安居之間的價格競爭從靚家居車陂店試業(yè)就已經開始，百安居提出200%差價返還，靚家居則針鋒相對地提出“貴一賠五”的方案。2004年3月，車陂店的正式開業(yè)，使雙方在價格爭奪上首次開始短兵相接，價格戰(zhàn)正式浮出水面。據(jù)透露，由于有了一街之隔的競爭，百安居曾經一天對一種產品調了三次價。
由于價格的敏感性，于是便有了雙方互派人員到對方刺探“軍情”的“諜報戰(zhàn)”。據(jù)悉，靚家居和百安居每天都會派人互到對方的賣場進行各種產品價格的了解，然后，回來研究后推出相關的降價措施。
同樣，摩擦也是不可避免的。據(jù)靚家居方面介紹，雙方曾共同代理過東鵬一款坐式抽水馬桶，進價是500多元，但百安居方面卻標出499元來競爭，于是靚家居便標出498元，雙方為此糾纏到東鵬潔具事業(yè)部。
土法促銷不拘于形
所謂“兵無常勢，水無常形”，傳統(tǒng)兵家智慧的突出表現(xiàn)就在于在這種復雜的戰(zhàn)爭環(huán)境中錘煉成一種獨特的思維方式，即辯證的思維方式。
市場營銷也一樣，雖然靚家居和百安居雙方都處在價格戰(zhàn)的硝煙中，但如何運用價格戰(zhàn)、如何配合價格戰(zhàn)則是戰(zhàn)術問題，而關鍵在于找到戰(zhàn)術的突破口。
靚家居分析到，百安居雖然龐大，但并不是意味著靚家居沒有機會，廣州只是百安居的一個區(qū)域市場，但卻是靚家居的全部。因此，百安居在廣州的謀略與戰(zhàn)術必須與總部及其他區(qū)域形成協(xié)調，這樣，廣州百安居的決策鏈在無形中被延長了。而靚家居6家店全部都在廣州，決策可以在一朝之內迅速到達終端，而且可以整體化一地行動，在當今快魚吃慢魚的年代，決策鏈的延長就是反應變慢，這無疑是靚家居快速成長的突破口。
“兵貴神速”，為此，靚家居方面制定了以周為單位的促銷計劃，以頻繁的出擊讓百安居陷入決策的被動之中。在全年貫徹“十大瓷磚性價比擂臺賽”、“十大木地板銷量排行榜”兩大賽事之時，2005年的靚家居還每周一個主題促銷，在瓷磚、衛(wèi)浴、木地板等領域重拳出擊。
為配合價格戰(zhàn)，靚家居還重點拓展了小區(qū)推廣的促銷方式，2005年推出了“百盤計劃”，重點開發(fā)一些小區(qū)樓盤的建材客戶。據(jù)靚家居介紹，雙方在小區(qū)推廣方面爭奪也非常激烈，比如在南方醫(yī)院經濟適用住宅樓的爭奪就很有意思。百安居花了幾萬元爭得1號展位，而靚家居依據(jù)“傍大款”的策略，選擇緊挨百安居的展位，并在營銷上做出創(chuàng)意，不拘泥于“形”，同時推出家裝知識講解、“東鵬一日游”、現(xiàn)場接送到靚家居看貨等服務。最后，靚家居覆蓋了80％的市場份額。
“簡單的，就是有效的�！痹趶V告策略上，靚家居沒有百安居的財勢在紙媒上大做廣告，而是采用了非常土而又非常實用的辦法， 于是便有了本文開頭的一幕�！懊康街苣�，我們都會派學生去百安居門口發(fā)傳單，攔截人流，加上用喇叭廣播促銷信息，已是我們的固定節(jié)目�！膘n家居市場部人員甚為得意道。
（阿里巴巴）
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