跨店面營(yíng)銷－－藥店?duì)I銷的一把利器
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-02-13 09:10
由于我國(guó)醫(yī)藥零售企業(yè)尚處于發(fā)展與探索階段，營(yíng)銷方式還是十分落后、傳統(tǒng)，很難擺脫“坐商”的桎梏。特別是藥店的店面營(yíng)銷，顯得十分乏力、單一，效果不盡理想。而“跨店面營(yíng)銷”則為此種情況提供了解決之道。
傳統(tǒng)的店面營(yíng)銷方式主要集中在店內(nèi)，營(yíng)業(yè)人員是營(yíng)銷的主體，主要通過條幅、店內(nèi)促銷、POP等方式來刺激顧客購(gòu)買。營(yíng)銷范圍只集中在藥店內(nèi)較小區(qū)域，成本高不說，效果也不盡理想。
“跨店面營(yíng)銷”是一種融合了口碑營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷理念的店面營(yíng)銷方式。它區(qū)別于傳統(tǒng)店面營(yíng)銷，其主要特點(diǎn)如下：
一、營(yíng)銷工作由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變。要求藥店要將自己置于一個(gè)大環(huán)境中來考慮，將藥店工作由藥店內(nèi)做到藥店外，但營(yíng)銷的重心不變，仍是以消費(fèi)者為重心；營(yíng)銷工作由企業(yè)員工身上轉(zhuǎn)到消費(fèi)者身上，使消費(fèi)者之間相互展開競(jìng)爭(zhēng)。
二、選擇營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)變的載體。可以是物，也可以是人。最常用的載體就是會(huì)員卡、優(yōu)惠卷、折扣卷等。
三、以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、合理的價(jià)格為基礎(chǔ)。這是消費(fèi)者前來消費(fèi)的最基本的保證。
“跨店面營(yíng)銷”強(qiáng)調(diào)的仍是以消費(fèi)者為中心，但方式發(fā)生了變化。即由原來單純由企業(yè)來做營(yíng)銷工作，轉(zhuǎn)為企業(yè)、顧客、中間組織共同參與。最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子就是“會(huì)員卡”這種促銷方式，其作得最高境界就是將會(huì)員卡作成了一種身份的象征，持卡者本身就是一個(gè)宣傳的載體，同時(shí)也是一個(gè)忠實(shí)的宣傳者。營(yíng)銷的場(chǎng)所也不僅僅局限有于店面，而是隨時(shí)隨地。當(dāng)然，達(dá)到這種效果一定要有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)做保證，或是產(chǎn)品，或是服務(wù)，或是價(jià)格。
對(duì)于零售業(yè)，我們都清楚，要想獲得較高營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，通常有兩種途徑：一是讓現(xiàn)有顧客消費(fèi)得更多；二是保持現(xiàn)有顧客，開發(fā)新顧客。對(duì)于零售藥店來說，這兩種途徑都比較適合。前者是最大程度的提高顧客購(gòu)買率，后者是提高顧客群的基數(shù)。而“跨店面營(yíng)銷”就是采用各種營(yíng)銷方式來達(dá)到以上兩個(gè)目的，進(jìn)而提高營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。
“跨店面營(yíng)銷”有一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)思想的變化，即通過“跨店面營(yíng)銷”的實(shí)施，使顧客之間相互展開競(jìng)爭(zhēng)。這方面作得較好的當(dāng)屬美國(guó)的Leesburg藥店。他們對(duì)經(jīng)常性顧客進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如讓他們填寫一分申請(qǐng)表，包含聯(lián)系方式、健康狀況及感興趣的品種。顧客填寫完畢就可以 得到一張根據(jù)積分多少的打折優(yōu)惠卡。Leesburg從這張卡中還可以了解到更多的顧客信息，根據(jù)這些信息為其提供相應(yīng)的后續(xù)服務(wù)。這樣能使擁有優(yōu)惠卡的顧客相互展開競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榉e分高的顧客永遠(yuǎn)想保持高分位。而且他們還可以因此而得到更多的優(yōu)惠和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，Leesburg藥店也發(fā)行一定量的優(yōu)惠卷。顧客在購(gòu)買非處方藥和便利品時(shí)憑優(yōu)惠卷可以獲得一定的折扣，而且還可以享受免費(fèi)健康檢查，比如掃描檢查和皮膚測(cè)試。在國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)中，深圳海王星辰醫(yī)藥有限公司在這方面就作得較好。
另外，“跨店面營(yíng)銷”還要求藥店要主動(dòng)出擊，要有推薦量。不單單是消費(fèi)者的推薦，還要有其他組織或機(jī)構(gòu)的推薦，尤其是能夠讓醫(yī)生和診所推薦，這對(duì)于小型單體藥店尤為重要。因此，這又要求藥店需要與不同的診所保持良好的關(guān)系，跟他們講解藥店所推行的各項(xiàng)服務(wù)，向他們解釋藥店備有顧客所需的各種商品。必要時(shí)藥店可以與他們結(jié)成利益共同體，由他們代為發(fā)放優(yōu)惠卷或會(huì)員卡，等等。
“跨店面營(yíng)銷”是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的必然之手段，是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)版本升級(jí)的產(chǎn)物，因此他的基礎(chǔ)就是企業(yè)要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、合理的價(jià)格。這些也是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，離開了這些，任何營(yíng)銷方式都是枉談。
“跨店面營(yíng)銷”需要企業(yè)人員思想的轉(zhuǎn)變，“意識(shí)始于先”。企業(yè)只有真正意識(shí)到藥店?duì)I銷的重要性，才有實(shí)施的可能，并應(yīng)在具體的實(shí)施中靈活應(yīng)用。
（馬玉國(guó)）
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