蘇寧副總裁孫為民：中國家電的新渠道與新營銷
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-18 17:32
我就中國家電的領(lǐng)域的相關(guān)營銷問題跟在座朋友們進(jìn)行一個(gè)交流，我進(jìn)聽談的話題是中國家電的新渠道與新營銷的問題，為什么要講這個(gè)話題，首先這個(gè)問題由來是最近兩、三個(gè)月時(shí)間里面，大家看到，媒體上對(duì)于家電渠道變革，對(duì)于連鎖業(yè)超市也好，家電也好、商業(yè)上面有一些微辭，比如隨著連鎖業(yè)崛起商業(yè)對(duì)工業(yè)擠扎也好，侵占也好報(bào)道非常多，國家商務(wù)部也有一些政策性指導(dǎo)意見在醞釀和討論，社會(huì)上議論也很多。這些議論可以概括出一句話，對(duì)一個(gè)標(biāo)志著商業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)的連鎖業(yè)發(fā)展，尤其是家電連鎖業(yè)的發(fā)展，從現(xiàn)在開始出現(xiàn)了一個(gè)新的反思，這種反思是對(duì)家電連鎖業(yè)發(fā)展的一個(gè)看法，從總體來講現(xiàn)在輿論的導(dǎo)向我概括為對(duì)家電連鎖，反連鎖現(xiàn)象輿論的導(dǎo)向，所以反連鎖現(xiàn)象對(duì)連鎖的評(píng)價(jià)是負(fù)面大于正面的。由于我本身所處的地位，就不刻意對(duì)家電連鎖業(yè)發(fā)展做一些辯白。
我想回顧一個(gè)歷史對(duì)這問題進(jìn)行說明，八十年代中期中國商業(yè)開始最初的現(xiàn)代化導(dǎo)向，出現(xiàn)了所謂的超級(jí)市場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)不太理解，后來用中國式的語言表述它叫自選市場(chǎng)，和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不一樣的市場(chǎng)，過去在店里面買東西是營業(yè)員站在柜臺(tái)里面，我們?cè)谕饷娓鸂I業(yè)員進(jìn)行互動(dòng)買東西，出現(xiàn)新的商場(chǎng)以后，顧客直接跟商品進(jìn)行接觸，這種商業(yè)業(yè)態(tài)在八十年代中期出現(xiàn)自選市場(chǎng)，堅(jiān)持了沒有幾年的時(shí)間，到八十年代末、九十年代初的時(shí)候，幾乎是全軍覆沒。到1993年的時(shí)候才有一批真正的到國外去學(xué)連鎖業(yè)的，學(xué)超市連鎖的人開始回來借鑒超級(jí)市場(chǎng)，中國超市真正崛起和發(fā)展是1993年以后。為什么在八十年代中期這種業(yè)態(tài)沒有成功，到現(xiàn)在這種業(yè)態(tài)不管國外還是國內(nèi)的已經(jīng)成了日常生活中商業(yè)的有機(jī)組成部分，深入到社區(qū)，成為居家生活的有機(jī)組成部分，實(shí)際上我們回過頭看，中國超市業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)國家輕工產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，早期超市業(yè)不成功是由于沒有工業(yè)現(xiàn)代化，沒有工業(yè)產(chǎn)業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化。舉這例子說明這個(gè)問題，現(xiàn)在所認(rèn)可的城市業(yè)態(tài)，在八十年代中期發(fā)展的過程中間，同樣也經(jīng)歷了一個(gè)徘徊。
聯(lián)想到中國的家電業(yè)態(tài)，家電業(yè)的發(fā)展，從起步到現(xiàn)在將近5年左右的時(shí)間，這5年左右的時(shí)間，有相當(dāng)部分企業(yè)都是從零開始做起，我們對(duì)連鎖的模式、管理的后臺(tái)，以及相應(yīng)這方面的專業(yè)人才培養(yǎng)都是在摸著石頭過河取得今天的發(fā)展。在這個(gè)過程中間，更多企業(yè)是倒下去，大家看到的是風(fēng)光的企業(yè)，但是90%以上的企業(yè)是在這五年的發(fā)展進(jìn)程中間倒下去了，全國少說也十幾萬家企業(yè)在這過程中間倒下去。所以一個(gè)新型的渠道變革，雖然方向上講是正確的，但這個(gè)過程仍然非常曲折的，所以中國未來家電渠道的變革，它的方向通過我們跟國際同行的參照，我們未來發(fā)展方向應(yīng)該非常明確，信心也是非常堅(jiān)定的，但是在這個(gè)變革中間我們?nèi)匀挥泻芏鄦栴}需要解決，這解決的核心是要和上游的廠商，要和整個(gè)行業(yè)進(jìn)行共同榮。所以新渠道和新營銷應(yīng)該要在以下三方面進(jìn)行變革。
首先要把中國家電制造和家電流通融為一體作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈看待，在溶為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈看待過程中間要有一個(gè)根本的導(dǎo)向，就是以渠道的變革為導(dǎo)向進(jìn)行整個(gè)行業(yè)的營銷變革，也就是要認(rèn)識(shí)到未來家電渠道的變革是現(xiàn)代化的進(jìn)程，必須以規(guī)�；倪B鎖，必須產(chǎn)業(yè)信息化的集成為目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的營銷變革要適應(yīng)渠道的現(xiàn)代化和規(guī)�；l(fā)展，有時(shí)候經(jīng)常跟上游的廠商開玩笑，渠道和制造商不應(yīng)該成為天然的競(jìng)爭對(duì)手，可能會(huì)成為么一個(gè)時(shí)間的競(jìng)爭對(duì)手，但不是天然的競(jìng)爭對(duì)手。長期以來由于渠道的落后，使得制造商一直在主導(dǎo)著營銷，現(xiàn)在五年前說渠道落后制造商的，五年以后可以說現(xiàn)在渠道營銷的理念不亞于家電制造商，現(xiàn)在需要家電制作商進(jìn)行思想的解放和營銷的變革。
第二個(gè)我們?cè)谧兏镞^程中雙方應(yīng)該確定一個(gè)共同的目標(biāo)，就是以市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。剛才秦總講過需求，講到商業(yè)的倫理問題，或者商業(yè)價(jià)值定位的問題，從我們做具體的市場(chǎng)角度來講，我們認(rèn)為是激活和適應(yīng)消費(fèi)者需求問題，如何引導(dǎo)消費(fèi)者需求，需求并不是一個(gè)固定的東西，是需要我們誘導(dǎo)，我們對(duì)需求進(jìn)行一個(gè)事先的預(yù)測(cè)和把握，對(duì)產(chǎn)業(yè)有計(jì)劃的生產(chǎn)和有計(jì)劃銷售營銷是非常有價(jià)值的。
第三作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的營銷變革，變革的核心是物流的現(xiàn)代化問題。商業(yè)核心或營銷的核心是物流，有人講商業(yè)是物流、資金流、信息流三流合一，作為三流合一，真正意義商業(yè)交換可以沒有信息，也可以沒有資金，都可以發(fā)生商業(yè)的交換，但是必須要有物流，如果沒有物流整個(gè)商業(yè)交換的實(shí)質(zhì)就不存在。對(duì)于商業(yè)的現(xiàn)代化和整個(gè)家電流通領(lǐng)域營銷現(xiàn)代化來講，核心在于物流的現(xiàn)代化，當(dāng)然物流的現(xiàn)代化肯定要建立在有計(jì)劃的把握市場(chǎng)的信息，同時(shí)進(jìn)行有計(jì)劃的生產(chǎn)和分銷。實(shí)際上看到很多的問題，爭論很多問題，只是冰山上的一角，我們整個(gè)行業(yè)中間，所存在的市場(chǎng)空間和利潤的空間非常巨大的，大家都知道，整個(gè)的家電里面營銷的費(fèi)用和成本大概占整個(gè)產(chǎn)業(yè)中間的30%以上，或1/3以上都是營銷的費(fèi)用，但是營銷費(fèi)用中間，至少可以肯定的說有一半以上是不創(chuàng)造價(jià)值的，是增加我們之間的消耗和內(nèi)耗，比如說由于對(duì)市場(chǎng)信息的把握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致大量的庫存擠壓，由于對(duì)市場(chǎng)某一個(gè)區(qū)域銷售供應(yīng)的問題，導(dǎo)致物流頻繁的周轉(zhuǎn)，無效的物流，渠道和制造商之間無論在中間的銷售環(huán)節(jié)分銷環(huán)節(jié)，還是零售終端環(huán)節(jié)，存在人力資源廣告投入的重疊，這些都是整個(gè)行業(yè)里面低效率的投入。所以流通的現(xiàn)代化已經(jīng)拉開了序幕，沒有必要對(duì)現(xiàn)代化流通的崛起，尤其是對(duì)規(guī)�；尼绕鹚a(chǎn)生的社會(huì)影響感到擔(dān)心，如果可以適應(yīng)這種渠道的變革，我相信一定會(huì)使中國的家電能夠在世界的舞臺(tái)上扮演更加重要的角色，謝謝大家!
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