蘇寧副總裁孫為民：中國家電的新渠道與新營銷
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-18 17:32
我就中國家電的領(lǐng)域的相關(guān)營銷問題跟在座朋友們進行一個交流，我進聽談的話題是中國家電的新渠道與新營銷的問題，為什么要講這個話題，首先這個問題由來是最近兩、三個月時間里面，大家看到，媒體上對于家電渠道變革，對于連鎖業(yè)超市也好，家電也好、商業(yè)上面有一些微辭，比如隨著連鎖業(yè)崛起商業(yè)對工業(yè)擠扎也好，侵占也好報道非常多，國家商務(wù)部也有一些政策性指導(dǎo)意見在醞釀和討論，社會上議論也很多。這些議論可以概括出一句話，對一個標志著商業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展趨勢的連鎖業(yè)發(fā)展，尤其是家電連鎖業(yè)的發(fā)展，從現(xiàn)在開始出現(xiàn)了一個新的反思，這種反思是對家電連鎖業(yè)發(fā)展的一個看法，從總體來講現(xiàn)在輿論的導(dǎo)向我概括為對家電連鎖，反連鎖現(xiàn)象輿論的導(dǎo)向，所以反連鎖現(xiàn)象對連鎖的評價是負面大于正面的。由于我本身所處的地位，就不刻意對家電連鎖業(yè)發(fā)展做一些辯白。
我想回顧一個歷史對這問題進行說明，八十年代中期中國商業(yè)開始最初的現(xiàn)代化導(dǎo)向，出現(xiàn)了所謂的超級市場，超級市場在當時不太理解，后來用中國式的語言表述它叫自選市場，和農(nóng)貿(mào)市場不一樣的市場，過去在店里面買東西是營業(yè)員站在柜臺里面，我們在外面跟營業(yè)員進行互動買東西，出現(xiàn)新的商場以后，顧客直接跟商品進行接觸，這種商業(yè)業(yè)態(tài)在八十年代中期出現(xiàn)自選市場，堅持了沒有幾年的時間，到八十年代末、九十年代初的時候，幾乎是全軍覆沒。到1993年的時候才有一批真正的到國外去學(xué)連鎖業(yè)的，學(xué)超市連鎖的人開始回來借鑒超級市場，中國超市真正崛起和發(fā)展是1993年以后。為什么在八十年代中期這種業(yè)態(tài)沒有成功，到現(xiàn)在這種業(yè)態(tài)不管國外還是國內(nèi)的已經(jīng)成了日常生活中商業(yè)的有機組成部分，深入到社區(qū)，成為居家生活的有機組成部分，實際上我們回過頭看，中國超市業(yè)的發(fā)展，帶動了整個國家輕工產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，早期超市業(yè)不成功是由于沒有工業(yè)現(xiàn)代化，沒有工業(yè)產(chǎn)業(yè)中的標準化。舉這例子說明這個問題，現(xiàn)在所認可的城市業(yè)態(tài)，在八十年代中期發(fā)展的過程中間，同樣也經(jīng)歷了一個徘徊。
聯(lián)想到中國的家電業(yè)態(tài)，家電業(yè)的發(fā)展，從起步到現(xiàn)在將近5年左右的時間，這5年左右的時間，有相當部分企業(yè)都是從零開始做起，我們對連鎖的模式、管理的后臺，以及相應(yīng)這方面的專業(yè)人才培養(yǎng)都是在摸著石頭過河取得今天的發(fā)展。在這個過程中間，更多企業(yè)是倒下去，大家看到的是風(fēng)光的企業(yè)，但是90%以上的企業(yè)是在這五年的發(fā)展進程中間倒下去了，全國少說也十幾萬家企業(yè)在這過程中間倒下去。所以一個新型的渠道變革，雖然方向上講是正確的，但這個過程仍然非常曲折的，所以中國未來家電渠道的變革，它的方向通過我們跟國際同行的參照，我們未來發(fā)展方向應(yīng)該非常明確，信心也是非常堅定的，但是在這個變革中間我們?nèi)匀挥泻芏鄦栴}需要解決，這解決的核心是要和上游的廠商，要和整個行業(yè)進行共同榮。所以新渠道和新營銷應(yīng)該要在以下三方面進行變革。
首先要把中國家電制造和家電流通融為一體作為一個產(chǎn)業(yè)鏈看待，在溶為一個產(chǎn)業(yè)鏈看待過程中間要有一個根本的導(dǎo)向，就是以渠道的變革為導(dǎo)向進行整個行業(yè)的營銷變革，也就是要認識到未來家電渠道的變革是現(xiàn)代化的進程，必須以規(guī)�；倪B鎖，必須產(chǎn)業(yè)信息化的集成為目標，在此基礎(chǔ)上，整個產(chǎn)業(yè)的營銷變革要適應(yīng)渠道的現(xiàn)代化和規(guī)模化發(fā)展，有時候經(jīng)常跟上游的廠商開玩笑，渠道和制造商不應(yīng)該成為天然的競爭對手，可能會成為么一個時間的競爭對手，但不是天然的競爭對手。長期以來由于渠道的落后，使得制造商一直在主導(dǎo)著營銷，現(xiàn)在五年前說渠道落后制造商的，五年以后可以說現(xiàn)在渠道營銷的理念不亞于家電制造商，現(xiàn)在需要家電制作商進行思想的解放和營銷的變革。
第二個我們在變革過程中雙方應(yīng)該確定一個共同的目標，就是以市場和消費者的需求為導(dǎo)向。剛才秦總講過需求，講到商業(yè)的倫理問題，或者商業(yè)價值定位的問題，從我們做具體的市場角度來講，我們認為是激活和適應(yīng)消費者需求問題，如何引導(dǎo)消費者需求，需求并不是一個固定的東西，是需要我們誘導(dǎo)，我們對需求進行一個事先的預(yù)測和把握，對產(chǎn)業(yè)有計劃的生產(chǎn)和有計劃銷售營銷是非常有價值的。
第三作為整個產(chǎn)業(yè)鏈的營銷變革，變革的核心是物流的現(xiàn)代化問題。商業(yè)核心或營銷的核心是物流，有人講商業(yè)是物流、資金流、信息流三流合一，作為三流合一，真正意義商業(yè)交換可以沒有信息，也可以沒有資金，都可以發(fā)生商業(yè)的交換，但是必須要有物流，如果沒有物流整個商業(yè)交換的實質(zhì)就不存在。對于商業(yè)的現(xiàn)代化和整個家電流通領(lǐng)域營銷現(xiàn)代化來講，核心在于物流的現(xiàn)代化，當然物流的現(xiàn)代化肯定要建立在有計劃的把握市場的信息，同時進行有計劃的生產(chǎn)和分銷。實際上看到很多的問題，爭論很多問題，只是冰山上的一角，我們整個行業(yè)中間，所存在的市場空間和利潤的空間非常巨大的，大家都知道，整個的家電里面營銷的費用和成本大概占整個產(chǎn)業(yè)中間的30%以上，或1/3以上都是營銷的費用，但是營銷費用中間，至少可以肯定的說有一半以上是不創(chuàng)造價值的，是增加我們之間的消耗和內(nèi)耗，比如說由于對市場信息的把握不準確，導(dǎo)致大量的庫存擠壓，由于對市場某一個區(qū)域銷售供應(yīng)的問題，導(dǎo)致物流頻繁的周轉(zhuǎn)，無效的物流，渠道和制造商之間無論在中間的銷售環(huán)節(jié)分銷環(huán)節(jié)，還是零售終端環(huán)節(jié)，存在人力資源廣告投入的重疊，這些都是整個行業(yè)里面低效率的投入。所以流通的現(xiàn)代化已經(jīng)拉開了序幕，沒有必要對現(xiàn)代化流通的崛起，尤其是對規(guī)�；尼绕鹚a(chǎn)生的社會影響感到擔(dān)心，如果可以適應(yīng)這種渠道的變革，我相信一定會使中國的家電能夠在世界的舞臺上扮演更加重要的角色，謝謝大家!
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