2005年4月，蘇寧電器連鎖集團(tuán)有限公司公布了2004年上市公司年度報(bào)告。報(bào)告稱，在報(bào)告期內(nèi)蘇寧新進(jìn)入23個(gè)城市，新開(kāi)46家連鎖店(含置換3家連鎖店)；截止報(bào)告期末，公司已經(jīng)在全國(guó)46個(gè)重要城市，開(kāi)設(shè)了84家連鎖店，連鎖店面積達(dá)到37.53萬(wàn)平方米，較上年同期增長(zhǎng)了90.08%。蘇寧已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)建立起從直轄市、省級(jí)市、地級(jí)城市到三級(jí)城市，囊括旗艦店、中心店、社區(qū)店三種規(guī)格的立體化、多樣化的連鎖網(wǎng)絡(luò)體系。
2004年蘇寧電器共實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入9，107，246，656.84元，比上年同期增長(zhǎng)50.94%；凈利潤(rùn)181，203，668.43元，比上年同期增長(zhǎng)83.22%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~120，807，464.46元，比上年同期增長(zhǎng)48.76%。
在蘇寧電器38個(gè)控股公司以及參股公司中，浙江蘇寧電器有限公司的凈利潤(rùn)最高。這與蘇寧總部對(duì)浙江蘇寧的投入是分不開(kāi)的。根據(jù)蘇寧電器年報(bào)，蘇寧電器在2004年度募集的資金中，投入4000萬(wàn)元增資浙江蘇寧電器有限公司，并產(chǎn)生了3.2億元的收益金額。
浙江是蘇寧電器較早拓展的市場(chǎng)之一。早在90年代末，蘇寧電器就已經(jīng)以空調(diào)專營(yíng)店的形式進(jìn)入浙江市場(chǎng)，主要從事空調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)。2002年1月1日，蘇寧電器杭州武林門店開(kāi)業(yè)，第一次以家電連鎖綜合賣場(chǎng)的形式出現(xiàn)在杭州消費(fèi)者面前，標(biāo)志著蘇寧電器在浙江地區(qū)邁出了連鎖擴(kuò)張的步伐。2004年7月10日，蘇寧電器杭州慶春路店開(kāi)業(yè)，該店?duì)I業(yè)面積達(dá)1萬(wàn)多平米，產(chǎn)品定位為中高端，這既是蘇寧在杭州的旗艦店，也是蘇寧在杭州盈利狀況最好的賣場(chǎng)。與此同時(shí)，蘇寧在浙江三四級(jí)市場(chǎng)的布局也迅速展開(kāi)。截至目前，蘇寧在杭州已經(jīng)有17家連鎖店，其中杭州5家、寧波2家、金華3家、紹興2家、湖州1家、嘉興2家、溫州2家。而正如上文所提到的，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，浙江蘇寧也同時(shí)保證了盈利，是什么原因使浙江蘇寧做到擴(kuò)張與盈利并行的呢？本刊隨即采訪了蘇寧浙江大區(qū)管理中心總監(jiān)卞農(nóng)。
ABI：卞總，2002年1月1日，蘇寧電器杭州武林門店開(kāi)業(yè)，這既是蘇寧電器在浙江開(kāi)的第一家綜合家電連鎖賣場(chǎng)，同時(shí)也是蘇寧電器在浙江擴(kuò)張的一個(gè)拐點(diǎn)。為什么會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候轉(zhuǎn)型呢？
卞農(nóng)(以下簡(jiǎn)稱卞)：這與總部的規(guī)劃是一致的。蘇寧電器總部是從1999年開(kāi)始由空調(diào)專營(yíng)轉(zhuǎn)向綜合家電經(jīng)營(yíng)的，隨后邁出了擴(kuò)張的步伐。浙江市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣和江蘇市場(chǎng)比較相似，且具備豐厚的市場(chǎng)潛力，加上之前蘇寧在浙江已經(jīng)有了專營(yíng)店，對(duì)浙江市場(chǎng)有相對(duì)的了解，這就意味著蘇寧電器必須進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，否則，稍晚一步就會(huì)被他人搶占先機(jī)�？梢栽O(shè)想一下，如果蘇寧晚一年進(jìn)來(lái)，那么租金、人力等各種成本都會(huì)是當(dāng)初的幾倍，能不能發(fā)展到現(xiàn)在這種規(guī)模，更是一個(gè)未知數(shù)�？梢哉f(shuō)，在總部確立家電連鎖擴(kuò)張的方向之后，蘇寧在浙江的及時(shí)布局是非常正確的。
ABI：蘇寧在浙江的連鎖擴(kuò)張，時(shí)間并不長(zhǎng)，但速度卻非常之快。外界對(duì)家電連鎖在擴(kuò)張過(guò)程中是否能保證規(guī)模、速度、效益的平衡一直都存在質(zhì)疑，而從蘇寧去年的年報(bào)上，我們看到，浙江蘇寧是蘇寧電器38個(gè)控股子公司中凈利潤(rùn)最高的子公司。那么，蘇寧在浙江從新店開(kāi)業(yè)到實(shí)現(xiàn)盈利周期一般需要多長(zhǎng)？
卞：前面您提到武林門店開(kāi)業(yè)是蘇寧電器在浙江發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)，那么，我可以說(shuō)，蘇寧慶春路店的開(kāi)業(yè)是第二個(gè)拐點(diǎn)。
該店為蘇寧電器杭州旗艦店，產(chǎn)品定位為中高端精品，地段好，交通便利，易凝聚人氣。而蘇寧電器前期在杭州開(kāi)店的過(guò)程中，通過(guò)宣傳、推廣等手段，使"蘇寧"這一品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了較強(qiáng)的知名度和美譽(yù)度，并積累了不少實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，因此，在該店開(kāi)業(yè)時(shí)，這些積累的資源得以集中體現(xiàn)，使開(kāi)業(yè)獲得了巨大的成功，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了盈利。而慶春店的成功又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了蘇寧在杭州其它店的銷售，形成了良好的呼應(yīng)。同時(shí)，這也為我們以后開(kāi)店積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，讓蘇寧在擴(kuò)張道路上越走越順。我認(rèn)為，慶春路店的成功，也是蘇寧電器在浙江的連鎖擴(kuò)張道路奠定勝局的開(kāi)始。
ABI：杭州市區(qū)其它店的盈利情況如何？
卞：正在逐步邁向良性循環(huán)。據(jù)三年下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)積累，我們發(fā)現(xiàn)了目前蘇寧在杭州的每個(gè)店正逐漸形成自己的特色。例如，慶春店定位為中高檔精品店，例如液晶電視的銷量就相當(dāng)好；武林門店則主要受到工薪階層的歡迎，中低檔產(chǎn)品的銷量較大；新開(kāi)業(yè)的拱北店主要面向附近的社區(qū)，帶有社區(qū)店的性質(zhì)。根據(jù)這些具體的特點(diǎn)，我們?cè)谄奉惒季�，價(jià)格定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都作了相應(yīng)的調(diào)整，爭(zhēng)取將每個(gè)店的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大限度。
ABI：租金在家電連鎖的擴(kuò)張過(guò)程中，一直是一個(gè)比較重要的因素，蘇寧的場(chǎng)地租金一般控制在成本當(dāng)中的什么比例？
卞：因?yàn)樘K寧現(xiàn)在是上市公司，所以說(shuō)連鎖賣場(chǎng)的租金究竟占營(yíng)業(yè)額的多大比重比較合適，這一點(diǎn)在上市公司的年報(bào)中已經(jīng)有所披露，這個(gè)比例要以上市公司的公告為準(zhǔn)，那是一個(gè)比較平均的數(shù)值。具體到個(gè)別賣場(chǎng)可能會(huì)上下有所浮動(dòng)。不過(guò)，租金的確是連鎖擴(kuò)張過(guò)程中重要因素，為了減少租金壓力，部分場(chǎng)地租期已經(jīng)由10改為15年。還有些個(gè)別情況，令人難以置信，在有些地方我們?cè)鐑赡赀M(jìn)駐的賣場(chǎng)甚至是不需要交租金的。因?yàn)�，�?duì)方物業(yè)希望我們把店開(kāi)進(jìn)去以后，能給當(dāng)?shù)貛?lái)人氣，從而帶動(dòng)整個(gè)物業(yè)的升值和當(dāng)?shù)厣倘Φ陌l(fā)展。當(dāng)然，這只是極個(gè)別的特殊案例。
ABI：我們注意到，蘇寧在浙江二、三級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐很快，能介紹一下目前的情況嗎？
卞：目前，蘇寧電器在浙江的二級(jí)城市中，除了臺(tái)州、酈水、衢州三地尚未進(jìn)入外，其它地區(qū)均已開(kāi)設(shè)了1－3家門店，具體為：寧波2家、金華3家、紹興2家、湖州1家、嘉興2家、溫州2家，共12家門店。
ABI：臺(tái)、酈、衢三地會(huì)進(jìn)入嗎？
卞：(笑)當(dāng)然會(huì)，只不過(guò)是一個(gè)時(shí)間早晚的問(wèn)題。在我們的規(guī)劃中，浙江所有的地級(jí)市場(chǎng)都會(huì)覆蓋到。當(dāng)然，在覆蓋過(guò)程中，我們會(huì)優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，像臺(tái)、酈、衢三地的情況比較特殊，不是山城就是島城，開(kāi)店之前必須先做好詳細(xì)周密的規(guī)劃，要做到一開(kāi)店就能在當(dāng)?shù)匾慌诖蝽懀@得成功，否則，貿(mào)然開(kāi)店只會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。例如，下一階段我們將在臺(tái)州同時(shí)連開(kāi)三店，即臨海、黃巖、路橋三店，希望到時(shí)候能形成規(guī)模效應(yīng)。我們初步定下的目標(biāo)是，今年在浙江三級(jí)市場(chǎng)要開(kāi)20家店。
ABI：您在選址的過(guò)程中，是不是所有的店面都會(huì)選擇最好的地段？
卞：這不一定。店址的選擇往往會(huì)受到各種因素的限制。一般情況下，我們首先會(huì)考慮進(jìn)入當(dāng)?shù)刈詈诵牡纳倘�，同時(shí)還要考慮到市場(chǎng)容量、當(dāng)?shù)厝丝�、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、交通、場(chǎng)地租金等因素。一般在大中心城市，我們會(huì)首先考慮核心商圈，其次是次商圈和第三商圈，這主要受到成本因素的限制。而在三級(jí)城市，往往會(huì)直接進(jìn)入最繁華的鬧市區(qū)，因?yàn)楦鞣矫娴臈l件相對(duì)寬松一點(diǎn)，比較容易接受。
ABI：那您認(rèn)為開(kāi)設(shè)一個(gè)新店并獲得成功的最重要因素是什么？是選址還是還是其它的因素？
卞：選址固然重要，但它只是一個(gè)新店經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，開(kāi)業(yè)是不是能獲得成功，接下來(lái)是不是能做到盈利，首要的因素是管理，管理是否跟得上關(guān)系到一系列規(guī)劃是否能順利實(shí)施。例如，在新店開(kāi)業(yè)之前，必須和媒體、政府機(jī)關(guān)、供應(yīng)商等做好溝通，得到他們的支持，同時(shí)還需要有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)來(lái)策劃各種推廣方案，使"蘇寧"這一品牌在當(dāng)?shù)匮杆俅蜷_(kāi)知名度和美譽(yù)度，凝聚人氣，形成強(qiáng)大的攻勢(shì)。有時(shí)候開(kāi)業(yè)之前的"先聲奪人"往往十分重要。而這一切，必須依靠一個(gè)作戰(zhàn)能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的管理模式才能順利實(shí)現(xiàn)。
ABI：蘇寧在浙江開(kāi)這么多店，自然十分需要人才，您一般是通過(guò)什么方式來(lái)滿足企業(yè)人才需求的？
卞：一是本地招聘，蘇寧在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)之前，都會(huì)先期舉行大型的招聘會(huì)，確定從基層到管理的部分員工，一般情況下，例如營(yíng)業(yè)員，導(dǎo)購(gòu)員等都是從本地招聘的；二是總部支援，您也知道，蘇寧電器在人才方面有一個(gè)"1200"人才工程，即從全國(guó)各地招聘大學(xué)生，進(jìn)行培訓(xùn)，然后分派到各地去工作，這些大學(xué)生也將成為我們一個(gè)人才來(lái)源；三是抽調(diào)部分精英、骨干分子，擔(dān)任分店管理工作。這也是蘇寧培養(yǎng)人才的一個(gè)"梯隊(duì)法"，以我們杭州蘇寧的空調(diào)部為例，假設(shè)真正負(fù)責(zé)每天日常事務(wù)的人只有2－3個(gè)，但這個(gè)部門我卻安排了6個(gè)人，其中有兩個(gè)是業(yè)務(wù)骨干，兩個(gè)負(fù)責(zé)部分業(yè)務(wù)，另外兩個(gè)是剛剛接觸業(yè)務(wù)的，這就是人才培養(yǎng)的一、二、三級(jí)梯隊(duì)。當(dāng)開(kāi)設(shè)新店、急需人才時(shí)，就可以調(diào)動(dòng)第一梯隊(duì)的骨干去新店擔(dān)任要職，而由已經(jīng)熟悉各項(xiàng)業(yè)務(wù)的第二梯隊(duì)頂替第一梯隊(duì)的工作，這樣良性循環(huán)，就可以保證我們的人才源源不斷。
ABI：蘇寧在進(jìn)入這些市場(chǎng)的過(guò)程中有沒(méi)有遇到過(guò)阻力？比如商標(biāo)遭搶注、當(dāng)?shù)厣碳衣?lián)合抵制等問(wèn)題？這會(huì)不會(huì)影響到蘇寧在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展？
卞：遇到阻力是正常的，您剛才提到的這些問(wèn)題，我相信不只是蘇寧，其他家電連鎖企業(yè)也遇到過(guò)類似的情況。我個(gè)人認(rèn)為要辨正的看待這些問(wèn)題，正所謂一個(gè)巴掌拍不響，比如說(shuō)，所有的商家一起炒作，加大促銷和廣告投放力度，市場(chǎng)才會(huì)做大、炒熱，這對(duì)蘇寧反而具有有利的一面。
遇到這些問(wèn)題我們首先會(huì)坦然面對(duì)這些問(wèn)題，既不會(huì)刻意回避，也不會(huì)做出針鋒相對(duì)的一些舉措來(lái)。蘇寧在進(jìn)入浙江市場(chǎng)以后，從來(lái)沒(méi)有以"外來(lái)商業(yè)流通品牌"自居。目前，我們95%以上的員工都是本地人，在產(chǎn)品定位、售后服務(wù)方面，我們也盡量考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，盡量做到本土化。你可以從我們每次的開(kāi)業(yè)廣告上看到我們處理這些問(wèn)題的態(tài)度。在開(kāi)新店之前，我們會(huì)在當(dāng)?shù)刈詈诵牡拿襟w上打出廣告，您可以看到，除了促銷廣告以外，我們還會(huì)在明顯的位置打出三個(gè)"感謝"：一是感謝地方政府對(duì)蘇寧的支持，二是感謝消費(fèi)者對(duì)蘇寧的厚愛(ài)，三是感謝同行，能同時(shí)為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者服務(wù)。很簡(jiǎn)單，我們會(huì)盡量做好自己的本職工作，給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也達(dá)到自身盈利的目的，至于出現(xiàn)的一些摩擦，例如商標(biāo)搶注，自然會(huì)通過(guò)各種途徑得到解決的。而本地商家的一些抵制行為，也只是暫時(shí)的，因?yàn)樵谌魏蔚胤蕉即嬖诟?jìng)爭(zhēng)，有了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)才會(huì)有活力，才會(huì)得到發(fā)展，我想當(dāng)?shù)氐纳碳乙矔?huì)有這種意識(shí)的。
而這些因素都不會(huì)對(duì)蘇寧的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生大的影響。決定蘇寧經(jīng)營(yíng)成敗的還是企業(yè)自身。當(dāng)然，我們會(huì)盡量消除這些問(wèn)題對(duì)我們所產(chǎn)生的不利影響。
ABI：新店開(kāi)出以后，會(huì)不會(huì)對(duì)原有的店面產(chǎn)生沖擊？怎么平衡這個(gè)問(wèn)題？
卞：怎么會(huì)形成沖擊呢？就像前面提到的慶春路店，開(kāi)業(yè)以后不是反而帶動(dòng)了其它杭州分店的銷售嗎？當(dāng)然，新店開(kāi)業(yè)影響老店面的情況會(huì)存在，因?yàn)槭袌?chǎng)容量是固定的，這在店址分布不合理的情況下，例如店面過(guò)于密集，確實(shí)會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。但我們將盡量做到新店盈利的情況下，也保證老店的利潤(rùn)。
ABI：05年蘇寧是否還會(huì)在杭州市區(qū)新增店面？
卞：看情況吧，如果能夠確定好的店址，可能會(huì)增開(kāi)1－2家門店。
ABI：物流問(wèn)題往往是一個(gè)制約連鎖擴(kuò)張的瓶頸，它關(guān)系到配送是否及時(shí)，服務(wù)是否到位等重要問(wèn)題，蘇寧是怎么解決這個(gè)問(wèn)題的？
卞：我個(gè)人認(rèn)為，目前蘇寧在浙江的物流是比較及時(shí)的。在杭州、寧波、溫州、金華、湖州、紹興、嘉興這個(gè)7個(gè)分公司，蘇寧都設(shè)有物流庫(kù)，而物流庫(kù)的設(shè)立都選擇在交通便利、距蘇寧2－3個(gè)門店距離都較近的位置，要同時(shí)考慮物流便利和成本兩個(gè)因素。另外，總部正在杭州開(kāi)發(fā)區(qū)建立一個(gè)超級(jí)物流中心，6月中旬將正式啟用，歡迎你們到時(shí)來(lái)參加落成典禮。(中國(guó)空調(diào)資訊網(wǎng)／牧木)
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