五月反彈之勢漸增，年度變化喜憂摻半
——2004年5月全國圖書零售市場走勢與成長性分析
本期要點(diǎn)：
1、 5月圖書零售市場止跌上揚(yáng)，環(huán)比增長10.85％，同比增長50.13％�？紤]到去年5月“非典”的因素，與2002年5月相比，亦增長了13.35%。
2、 相比4月，5月的少兒圖書漲勢最大，高達(dá)50.97％。教輔、文學(xué)也比上月有較大增長，分別增長18.10％和15.92％。
3、本月專業(yè)圖書仍不見起色。醫(yī)學(xué)環(huán)比下降幅度增大，比4月又下降了5.41％。計(jì)算機(jī)和英語繼4月大幅下跌后，本月止跌回穩(wěn)，但仍是微幅下降。只有法律圖書走出下跌行情，環(huán)比增長6.32％。
�。ㄒ唬�2004年5月全國圖書零售市場走勢與成長性分析
和大部分年份的5月一樣，本月國內(nèi)圖書零售市場開始走出3、4月份的下跌行情，出現(xiàn)10.85%的較高環(huán)比增長，同比增長更是高達(dá)50.13%。但是，去年5月整個(gè)圖書市場仍然深受“非典”疫情的影響，零售市場景氣程度降至近年最低點(diǎn)。所以，如果以去年5月這個(gè)特殊月份來比照今年的5月，這種可比性的價(jià)值并不大。從各類圖書來看，如果與去年同期相比，細(xì)分類的同比最低也有15.63%，多數(shù)漲幅都在40%以上。因此本文在分析今年5月的年度變化時(shí)，將更多地用到與前年同期（2002年5月）相比的數(shù)據(jù)作為衡量指標(biāo)。
1、環(huán)比增幅達(dá)到五月的歷史新高
今年5月圖書零售市場的環(huán)比增長10.85%，根據(jù)開卷監(jiān)控歷史數(shù)據(jù)，月度環(huán)比增長率超過10%的月份，從2000年1月以來迄今的53個(gè)月中，只有11個(gè)月。所以這一增幅當(dāng)屬較高數(shù)據(jù)。而且，本月環(huán)比也達(dá)到了2000年以來5月份環(huán)比增幅最高值。從歷史數(shù)據(jù)可以看到（見表1），5月圖書零售市場相比4月的環(huán)比增長率一直在提高（除去年5月外），說明5月圖書銷售的反彈力量在不斷增強(qiáng)。
自國內(nèi)開始“五一黃金周”以來，書業(yè)對此一直有較多的期盼，但是從市場的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)來看，“黃金周”對整個(gè)圖書零售市場的拉動(dòng)并不是非常明顯。直到今年5月，這種慢熱增長才開始顯示出明顯的市場增量。5月書市日益明顯的節(jié)日效應(yīng)也反映了中國書業(yè)在把握“五一”和“六一”時(shí)機(jī)所做的銷售促進(jìn)已經(jīng)越來越成熟了。
表1： 歷年全國圖書零售市場5月份的環(huán)比增長
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環(huán)比增長率
－－－－－－－－－－－－－－－－－
200005 1.01%
200105 3.54%
200205 7.73%
200305 -9.36%
200405 10.85%
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從各類圖書銷售來看，本月拉動(dòng)整體市場的圖書類別主要是少兒、教輔和文學(xué)，環(huán)比增幅均超過整體市場增幅，分別高達(dá)50.97%、18.10%和15.92%。
本月仍呈下跌趨勢的主要是一些專業(yè)圖書。醫(yī)學(xué)、英語和計(jì)算機(jī)圖書仍然是環(huán)比負(fù)增長，與上月相比不見起色。尤其是醫(yī)學(xué)圖書下落程度加深，比4月又下降了5.41%。計(jì)算機(jī)和英語繼4月大幅下跌后，本月止跌回穩(wěn)，但仍是微幅下降。只有法律圖書走出下跌行情，環(huán)比增長6.32%。
生活和經(jīng)濟(jì)管理類圖書漲幅不及整體市場，只有4%和8%的環(huán)比增長。
從以上對各類圖書環(huán)比增長的比較中，我們可以看到，成人圖書的銷售仍然不是黃金周期間中國書市的主流。
2、年度增長喜憂摻半
與前年（2002年）5月相比，今年5月增長了13.35%，這種同比增長幅度基本達(dá)到平均水平。其中法律、生活、教輔和經(jīng)濟(jì)管理這四類圖書增幅超過整體，尤其是法律圖書今年5月相比于前年5月，增長高達(dá)近70%（68.38%），相比去年5月，法律圖書反而沒有這么高的增幅，只有24.76%的增長，這主要是由于今年和去年的司法考試時(shí)間是一致的，而前年的考試時(shí)間有較大變化。所以法律圖書的銷售高峰也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。生活、教輔和經(jīng)濟(jì)管理這三類圖書和前年5月相比，增幅均在20%－30%之間，漲勢較好。
但是，計(jì)算機(jī)、英語和醫(yī)學(xué)這三類圖書相比前年同期都是負(fù)增長，尤其是計(jì)算機(jī)下降幅度較大，降了20%（20.13%）。從以上環(huán)比分析同樣可以看到，這三類圖書也是本月環(huán)比增幅出現(xiàn)負(fù)值的類別，這三類圖書在零售市場的下滑態(tài)勢已經(jīng)很明顯了，需要引起注意。
文學(xué)和少兒圖書相比前年5月，增幅略低于整體增長，分別是9.66%和11.18%，屬于較為穩(wěn)定的增長。
3. 地區(qū)分析
5月全國五大地區(qū)圖書零售均比上月有所增長，其中中南和華北地區(qū)增幅高于全國總體水平，環(huán)比增長率超過10%，分別是16.07%和14.96%。拉動(dòng)這兩個(gè)地區(qū)上漲的主要類別和整體市場一樣，是少兒、教輔和文學(xué)圖書，環(huán)比增長都在15%以上。東北和西部增長幅度不大，只有4.41%和7.75%。東北的各類圖書漲跌情況與全國整體差異較大，它的文學(xué)圖書本月增長不多，只有4.59%，而計(jì)算機(jī)圖書卻增長了16.40%，但是法律和醫(yī)學(xué)圖書在該地區(qū)出現(xiàn)負(fù)增長。西部地區(qū)的計(jì)算機(jī)、英語和醫(yī)學(xué)這三類圖書銷售下落較大。
與前年同期相比，各地區(qū)的漲幅都比較高，均在10%以上，最高漲幅是東北地區(qū)，為27.38%。該地區(qū)除了計(jì)算機(jī)圖書下降較大，其余各類都在上漲。另外，值得關(guān)注的是西部地區(qū)，相比于前年同期，英語圖書下降幅度較大，減少了50.48%。
（二）2004年5月全國分類圖書零售市場走勢與成長性分析
法律和經(jīng)管――考試圖書拉動(dòng)的類別整體上漲
在其他專業(yè)圖書負(fù)增長的5月，法律圖書卻能夠有6.32%的環(huán)比增幅，最重要的原因來自法律輔導(dǎo)及考試用書的大幅增長。該類圖書相比上月增長了58.42%，尤其是華北地區(qū)，法律類圖書銷售比上月增長了22.30%，其中考試書增長在一倍以上。在全國其他地區(qū)法律法規(guī)圖書普遍下跌的情況下，華北地區(qū)卻有23.54%的漲幅，令人驚訝。從全國來看，除了考試用書，其他主要法律細(xì)分類圖書本月仍處于下跌狀態(tài)。東北地區(qū)是本月唯一一個(gè)法律圖書整體負(fù)增長的地區(qū)，環(huán)比下降了2.38%。
相比于前年同期，法律圖書整體增長了68.38%。增長顯著的類別還是法律輔導(dǎo)及考試用書，增幅在2倍以上。法學(xué)教材、法律法規(guī)和法律基本知識讀物這三類增幅也不小，均在60%－80%之間。
和法律圖書一樣，本月經(jīng)管圖書中，考試書也是銷量大增，環(huán)比增長124.94%，本月經(jīng)管圖書整體環(huán)比上漲8%與此類圖書的拉動(dòng)關(guān)系密切，因?yàn)槠溆喔黝惤?jīng)管書環(huán)比增長率均小于8%。
本月有所增長的經(jīng)管書還有商務(wù)貿(mào)易和市場營銷這二類，增幅在4%以上，同時(shí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和財(cái)政金融出現(xiàn)小幅下挫。
和前年同期相比，經(jīng)管圖書整體增長了16.54%，其中經(jīng)濟(jì)管理考試類圖書同樣增長最明顯，增幅近90%。市場營銷和人力資源管理這兩類書也有30%以上的增量。值得關(guān)注的是，個(gè)人理財(cái)類同期相比跌幅較大，下降了25.50%。此外，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、金融、商貿(mào)類圖書也出現(xiàn)同期下降的結(jié)果。
從地區(qū)來看，除了西部地區(qū)經(jīng)管圖書基本和上月持平，其他地區(qū)漲勢較為均衡。東北的經(jīng)濟(jì)管理考試類圖書上漲幅度最大，高達(dá)220.25%。
計(jì)算機(jī)－－年度對比，形勢不容樂觀
細(xì)看5月的各類計(jì)算機(jī)圖書，環(huán)比下跌的類別有6類，多于上漲的類別。環(huán)比下跌幅度較大的計(jì)算機(jī)圖書是數(shù)據(jù)庫、計(jì)算機(jī)考試、程序設(shè)計(jì)和計(jì)算機(jī)科學(xué)。特別是數(shù)據(jù)庫圖書本月下降幅度達(dá)37.08%。計(jì)算機(jī)考試圖書也減少了11.67%。圖形圖像多媒體、操作系統(tǒng)以及辦公及應(yīng)用軟件這三類計(jì)算機(jī)圖書本月有所攀升。本月計(jì)算機(jī)圖書整體上環(huán)比增長率是-1.53%，與上月基本持平。
但是，與前年同期月份相比，計(jì)算機(jī)圖書銷售下滑的形勢不容樂觀。本月計(jì)算機(jī)圖書相比2002年5月的銷量，下降了20%（20.13%）。除了計(jì)算機(jī)科學(xué)還有28.23%的增長，其余各類全線下滑，而且減少的程度普遍較大。
教輔――輔導(dǎo)書明顯上漲，中考高考銷售平平
本月教輔圖書環(huán)比漲幅最大的是課外文教讀物，上漲約40%。此外，學(xué)生作文、中學(xué)非同步和中學(xué)同步類輔導(dǎo)書同樣是上升明顯，環(huán)比增長均在25%－40%之間。工具書也比上月有19%的增長。而直接面向中考和高考的考試圖書本月卻銷售平平，高考圖書比上月銷售還略有下降，中考書也只有3%左右的微漲。
看來，在臨考前的一個(gè)月里，還在買應(yīng)考書的人并不多。從年度間的比較也可以看出這一規(guī)律：與前年同期相比，高考考試書只增長了2.69%。中考考試書下降幅度甚至高達(dá)27.42%，可能與中考考試的壓力普遍下降有關(guān)。課外文教讀物與前年同期相比，上漲幅度仍是最高的，增幅在2倍以上。中學(xué)非同步和小學(xué)非同步也增長較多，分別上漲了40%和25%。明顯地，素質(zhì)教育已經(jīng)影響到了不同類別教輔圖書的消長變化。
少兒類――環(huán)比全漲，類別年度變化各不同
本月少兒圖書全線上漲，環(huán)比增幅最小的卡片掛圖類也有13.89%的增長，科普百科讀物上漲幅度最大，高達(dá)85.24%。另外，少兒圖書的主要類別漲幅都比較高，少兒文學(xué)環(huán)比增長62.44%，少兒卡通圖畫增長51.01%。從地區(qū)來看，本月各地區(qū)少兒圖書的環(huán)比增幅整體差異較小。
相比于前年同期，本月少兒圖書增長11.18%，各細(xì)分類的漲跌情況出現(xiàn)明顯分野：少兒文學(xué)和古典啟蒙讀物是同期漲幅最高的兩類，分別達(dá)到48.89%和31.13%�？ㄆ瑨靾D下降幅度最大，同期減少26.88%。令人意外的是，少兒卡通圖畫也在下降的類別中，下降了8.69%�？磥恚瑑H靠“哪吒傳奇”一套書尚不足以拉動(dòng)少兒卡通圖畫書的整體銷量上升。
生活――居家休閑帶來增量，地區(qū)差異較為明顯
本月生活圖書除了服飾和家居裝飾兩類出現(xiàn)小幅環(huán)比下降，其余各類都比4月銷量有所增長。增長幅度最大的是運(yùn)動(dòng)與休閑類圖書，環(huán)比增長11.56%，而旅游圖書的銷量和上月相比幾乎沒有增長，這與上月旅游書成為生活圖書中的唯一亮點(diǎn)形成較為鮮明對比。不過，這種結(jié)果正好符合了圖書消費(fèi)者在不同時(shí)間點(diǎn)上消費(fèi)行為的變化。打算“五一”出游的人，會(huì)有很大一部分人在4月產(chǎn)生旅游圖書的購買行為。而“五一”期間逛書店的人，很大一部分又是選擇留守家中的，這時(shí)對運(yùn)動(dòng)與休閑的關(guān)注自然會(huì)增多。所以，本月生活圖書中的美食、寵物園藝和美容類圖書也有一定增幅，都有6%－9%的環(huán)比增長。
從地區(qū)銷售數(shù)據(jù)來看，雖然各地生活圖書整體環(huán)比增長幅度很接近，但在不同類別上，各地銷售情況存在顯著差異。例如，服飾圖書從全國來看是負(fù)增長，但在東北地區(qū)卻有23.37%的高增長，而華東和西部的降幅都在15%左右。生活百科也遇到類似的差異，該類圖書在東北和中南地區(qū)環(huán)比下降了9.83%和10.63%，但是在華東和西部卻有8%左右的環(huán)比增長。而美食圖書也只在華北和東北地區(qū)有10%以上的，在其他地區(qū)的環(huán)比增幅一般不到5%。中國地域廣大，各地區(qū)在生活水平和習(xí)慣偏好方面差異較大，所以各地的生活圖書銷售應(yīng)該更加注重當(dāng)?shù)氐牡赜蛐苑治觥?
附表：2004年5月全國分類圖書市場環(huán)比、同比漲跌狀況對比表
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