生鮮超市新沖擊波：挑戰(zhàn)不僅是價(jià)格
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-09-29 09:30
上周五，農(nóng)工商同步開出2家生鮮食品超市——管弄店、曲陽店。開業(yè)儀式上，農(nóng)工商超市負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)有100余家農(nóng)工商標(biāo)準(zhǔn)超市，也將大幅度提高生鮮商品比例，最終實(shí)現(xiàn)居民開門即見“中央空調(diào)小菜場(chǎng)”。
上海是全國(guó)最早出現(xiàn)連鎖業(yè)態(tài)的大都市之一，但遺憾的是，直到今天，無論月薪過萬的白領(lǐng)，還是中低收入家庭，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依然是他們買菜的主渠道。上海某知名連鎖企業(yè)曾放言，到2003年年底，生鮮超市達(dá)到300家，但至今僅僅開了3家。在全市2000多家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的包圍中，它們顯得如此勢(shì)單力薄。
城市的發(fā)展，呼喚著與其能量匹配的現(xiàn)代化菜場(chǎng)；連鎖業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)，積聚著整合農(nóng)副產(chǎn)品流通渠道的沖動(dòng)；百姓焦灼的眼神，盼望著食品安全的源頭控制。
然而，在目前的條件下，生鮮超市再度出擊究竟能走多遠(yuǎn)?
挑戰(zhàn)不僅是價(jià)格
管弄店帶來的生鮮沖擊波首先是價(jià)格。經(jīng)營(yíng)者鄭重承諾，大部分生鮮商品的價(jià)格要與周邊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)持平，10％的商品要低于周邊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，一些促銷商品更要充當(dāng)“價(jià)格殺手”。
果真如此嗎？特意把農(nóng)工商管弄店部分商品價(jià)格，與距離它200米左右的華池菜場(chǎng)做了一番對(duì)比。
先看蛋、肉。顯然，農(nóng)工商雞蛋價(jià)格相對(duì)較低，而肉的價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)要高；再比水產(chǎn)品，超市同菜場(chǎng)相比有高有低；最后比蔬菜。不難發(fā)現(xiàn)，管弄店蔬菜價(jià)格普遍比華池菜場(chǎng)低。此外，管弄店還銷售檔次較高，可直接入口生吃的“羅馬波士頓生菜”，價(jià)格為每500克5.80元，而這類菜在華池菜場(chǎng)是看不到的。
一些品牌肉、品牌水產(chǎn)之所以價(jià)格要遠(yuǎn)高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，因?yàn)槠渲邪宿r(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)、認(rèn)證、品牌維護(hù)各項(xiàng)費(fèi)用，從綜合成本來測(cè)算，價(jià)格雖高，但物有所值。而那些特價(jià)商品所以能冒著虧損風(fēng)險(xiǎn)做下來,更因?yàn)榇罅魍ㄋ邆涞某杀究刂颇芰�。特價(jià)商品能帶動(dòng)人氣，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)的盈虧平衡，這種加減法是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)小打小鬧的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)根本無法比擬的。
評(píng)判孰優(yōu)孰劣，除了價(jià)格因素，更有品牌品質(zhì)和購(gòu)物環(huán)境。管弄店內(nèi)，一些品牌農(nóng)產(chǎn)品，如愛森肉、上食肉、東泰甲魚、小白領(lǐng)鴿子等，都制作了專門的廣告宣傳片，上面不僅標(biāo)有商品產(chǎn)地、認(rèn)證證書編號(hào)，甚至還有菜譜。購(gòu)物環(huán)境的對(duì)比就更鮮明，華池菜場(chǎng)里，地上到處是污水，空氣中彌漫著濃濃的腐爛味與魚腥味混合的味道，而超市里洋溢的是烤面包、蒸饅頭的香味……據(jù)觀察，生鮮超市的主力顧客絕大部分是社區(qū)退休老人，他們購(gòu)買的踴躍度顯示，“中央空調(diào)小菜場(chǎng)”在這一社區(qū)已經(jīng)初步取得成功。
二度出擊的底氣
搞經(jīng)濟(jì)，怎能不談成本？比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還要低的價(jià)格，運(yùn)營(yíng)成本卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模又比不上動(dòng)輒二三萬平方米的大賣場(chǎng)，管弄店這樣開，做得下來嗎？全國(guó)同行中不時(shí)有“農(nóng)改超”失敗、生鮮超市水土不服的消息，滬上生鮮業(yè)二度全面出擊，時(shí)機(jī)是否成熟？
在連鎖業(yè)專家顧國(guó)建教授看來，以往滬上生鮮超市發(fā)展緩慢的原因，主要是經(jīng)營(yíng)生鮮超市的企業(yè)沒有下決心建立自己的生鮮食品供應(yīng)鏈，大多將生鮮食品包給供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)——中間環(huán)節(jié)一多，價(jià)格上自然沒有什么優(yōu)勢(shì)。同時(shí)因?yàn)楣⿷?yīng)鏈的分散，商品的品質(zhì)也難以控制，當(dāng)年超市貨架上，蔬菜品種又少又不新鮮也就不足為奇了。
那么今天，生鮮超市又憑什么獲得可持續(xù)發(fā)展能力？
農(nóng)工商超市認(rèn)為，通過多年經(jīng)營(yíng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的成功經(jīng)驗(yàn)積累，他們?cè)谏r方面已探索出“產(chǎn)加銷一體化”的經(jīng)營(yíng)模式。從長(zhǎng)三角地區(qū)直至江西、黑龍江，農(nóng)工商共建有13個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。如今，農(nóng)工商超市90%的生鮮食品都由生產(chǎn)基地直接供貨，沒有中間環(huán)節(jié)，成本降低，售價(jià)就可降低。目前，上海農(nóng)工商超市每天銷售1.5萬只農(nóng)工商烤雞、130噸農(nóng)工商大米、100噸農(nóng)工商雞蛋，它們?nèi)縼碓从诟鞔笊a(chǎn)基地。以雜交雞蛋為例，目前市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)格每500克在3.4元左右，而農(nóng)工商只賣2.6元。由于產(chǎn)加銷一體化，生鮮商品食品安全可以實(shí)現(xiàn)“從田頭到餐桌”的全程監(jiān)控。即便余下不到10%的來自批發(fā)市場(chǎng)的自采產(chǎn)品，也必須進(jìn)入總公司檢測(cè)中心“驗(yàn)明正身”，確保端上市民餐桌的東西件件令人放心。
顧國(guó)建認(rèn)為，做生鮮食品，利潤(rùn)來自供應(yīng)鏈管理，難點(diǎn)也在供應(yīng)鏈管理。滬上超市業(yè)經(jīng)過10年快速發(fā)展，像農(nóng)工商、聯(lián)華、華聯(lián)、家得利等骨干企業(yè)的生鮮供應(yīng)鏈，已不遜色于洋超市，如果在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、門店管理上能更上一層樓，大規(guī)模切入生鮮超市業(yè)應(yīng)該是正逢其時(shí)。
繁榮背后的隱憂
開業(yè)短短幾天，管弄店業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)想。因?yàn)樯馓茫鞴軙r(shí)不時(shí)要用對(duì)講機(jī)向總部申請(qǐng)，要求再抽調(diào)人員來幫忙。
但繁榮之下，經(jīng)營(yíng)者也流露出些許隱憂。
生鮮超市要取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，價(jià)格是永遠(yuǎn)無法回避的問題。面對(duì)不斷抬高的商鋪?zhàn)饨穑?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_435.aspx target=_blank class=hotwords>生鮮經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)正在加大。目前，中心城區(qū)的商鋪已到了一鋪難求的境地，而城郊新建居民小區(qū)，商鋪?zhàn)饨鹨苍诓粩嗵嵘�。�?lián)洋社區(qū)的一幕堪稱“經(jīng)典”：一條原來規(guī)劃用以滿足老百姓開門七件事的社區(qū)商業(yè)一條街，由于租金過高，已然成為房產(chǎn)中介一條街，便利店、郵局等便民業(yè)態(tài)根本無力進(jìn)入，更別說利潤(rùn)很低的生鮮超市。
與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的不公平待遇，是生鮮超市經(jīng)營(yíng)面臨的又一道坎。據(jù)了解，超市經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，要繳納13%的增值稅，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的攤主只需繳定額稅；超市做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、確保食品安全，要付出大量管理成本，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一些攤販的違法成本卻相當(dāng)?shù)停淮送�，在我們的城市管理中，還存在許多不規(guī)范之處，造成馬路菜場(chǎng)屢禁不絕。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)本身也遭遇著馬路菜場(chǎng)的打壓，生鮮超市面臨的壓力就更大了。
超市自身的管理風(fēng)險(xiǎn)，也令經(jīng)營(yíng)者擔(dān)憂。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)小家小戶經(jīng)營(yíng)，各攤位損耗能降至最低，而生鮮超市在配送、銷售過程中，損耗卻非常大——蔬菜每從車上翻運(yùn)一次，就要損耗5%；蝦經(jīng)過車輛顛簸，要死掉一大半；魚經(jīng)過運(yùn)輸折騰到門店，雖然還活著，可都肚子朝天了；銷售過程中，顧客的不文明行為，也對(duì)生鮮商品極具殺傷力。此外，采購(gòu)部門的素質(zhì)、職業(yè)操守也影響著超市生鮮商品進(jìn)貨的價(jià)格和品質(zhì)。
生鮮超市在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)共存是必然的。要讓生鮮超市可持續(xù)發(fā)展，光有政府扶持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要社會(huì)各方共同努力，包括廣大消費(fèi)者的愛護(hù)。我們應(yīng)該清醒地看到，生鮮經(jīng)營(yíng)是中國(guó)加入WTO、零售業(yè)面臨全面對(duì)外開放的大背景下，本土超市業(yè)進(jìn)一步提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的一次重要契機(jī)。 （上海商情）
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