國美眼中的2004成都空調(diào)市場(chǎng)：呈現(xiàn)六大特征
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-11-03 09:24
2004年，成都空調(diào)市場(chǎng)具有以下六大顯著特征。
廠商合作上新臺(tái)階
早年，空調(diào)制造企業(yè)掌握著空調(diào)市場(chǎng)的話語權(quán)，各空調(diào)經(jīng)銷商、專賣店必須遵從空調(diào)制造企業(yè)的“指示”從事經(jīng)銷；2000年以來，大型專業(yè)連鎖家電企業(yè)，如國美、蘇寧等開始迅速崛起，他們還不斷帶動(dòng)了其他區(qū)域性連鎖經(jīng)銷商的成長，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)利潤大幅下滑，這些大型專業(yè)連鎖企業(yè)開始爭(zhēng)奪空調(diào)市場(chǎng)中的廠商主導(dǎo)權(quán)，廠商之間由于利益沖突而呈現(xiàn)出日益明顯的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，此期間“競(jìng)爭(zhēng)”甚至超過“合作”成為廠商關(guān)系的定義詞；2003年以來，由于空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，廠商之間為了各自長遠(yuǎn)、持續(xù)的發(fā)展，不得不提出“競(jìng)合”關(guān)系；隨即，國美、蘇寧以及諸多空調(diào)制造企業(yè)爭(zhēng)相強(qiáng)調(diào)廠商之間以“合作”為主，國美、蘇寧、永樂等國內(nèi)家電連鎖巨鱷并與國內(nèi)多家空調(diào)制造企業(yè)簽約，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，廠商關(guān)系由此進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。
從馬經(jīng)理口中，筆者得知，國美在廠商合作方面投入了相當(dāng)大的精力，并取得了非常好的效益。據(jù)了解，成都國美在2004年度主銷的五大品牌：海爾、長虹、海信、科龍、美的均系國美的重要合作伙伴（此五大品牌同時(shí)入選國美在北京公布的金牌空調(diào)品牌），從全年表現(xiàn)來看，銷售業(yè)績也是明顯高于去年。馬經(jīng)理透露，國美總部為了更好的與各大戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行合作，特地要求全國各地的國美分部重點(diǎn)銷售這些合作品牌產(chǎn)品，并有相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，成都國美之所以重推此類品牌，也有這方面考慮。
值得注意的是，國美重點(diǎn)主推的這些合作品牌，都是業(yè)界綜合實(shí)力強(qiáng)大、市場(chǎng)影響力極大的主流品牌，這不由得不讓我們產(chǎn)生聯(lián)想：國美與業(yè)界知名品牌合作，其實(shí)就是一種典型的“強(qiáng)強(qiáng)合作”，而這種模式的后果絕對(duì)是加速行業(yè)洗牌，重新制定行業(yè)規(guī)則。國美此舉，實(shí)在是未雨綢繆，“挾天子以令天下”！
高檔機(jī)型成主銷產(chǎn)品
國美、蘇寧等大型專業(yè)連鎖企業(yè)是以“低價(jià)”起家的，而且至今給人的第一感覺就是“廉價(jià)實(shí)惠”，但是，在經(jīng)過十多年的快速發(fā)展之后，國美們開始悄悄的走上了另外一條路。
據(jù)悉，2004冷凍年，成都國美雖然仍是定速機(jī)占銷售的主流，但是國美和多家空調(diào)制造企業(yè)已經(jīng)聯(lián)手加強(qiáng)了對(duì)變頻機(jī)的市場(chǎng)投入力度。海爾、海信、新科的變頻空調(diào)都已經(jīng)成為國美營業(yè)員主推的“寵兒”，隨著國家大面積電荒情況的出現(xiàn)，以及各個(gè)空調(diào)廠商對(duì)變頻市場(chǎng)投入費(fèi)用的增加，越來越多的消費(fèi)者開始接受并購買變頻空調(diào)，馬經(jīng)理甚至當(dāng)場(chǎng)就計(jì)算出一套1.5P的變頻空調(diào)一年能節(jié)省出的電費(fèi)在600元以上。
柜機(jī)比重在成都國美得到大幅度提高，有的門店的柜機(jī)銷量竟然達(dá)到總銷量的50%；為了更好的刺激各個(gè)門店的營業(yè)員銷售性價(jià)比高、利潤高的柜機(jī)積極性，國美總部出臺(tái)了相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和考核標(biāo)準(zhǔn)。
除此之外，成都國美徹底清退了能效比小于2.3的高耗能空調(diào)，現(xiàn)在成都國美銷售的所有空調(diào)產(chǎn)品，能效比全部在國家標(biāo)準(zhǔn)以上。這種做法一方面提升了國美在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度，另一方面也提高了國美的利潤率，畢竟，高能效比的空調(diào)單臺(tái)價(jià)格高，利潤也更豐厚。
健康類空調(diào)產(chǎn)品也在國美得到熱銷；對(duì)于那些雜牌產(chǎn)品，或是沒有多少特色的空調(diào)產(chǎn)品，成都國美要么拒絕銷售，要么就是擺放在一個(gè)不起眼的角落里，一段時(shí)間之后就以商返機(jī)或滯銷品的形式返廠。
國美熱銷高檔機(jī)型，從另一個(gè)側(cè)面反映出，中國空調(diào)市場(chǎng)正處于新一輪革命的邊緣，中國空調(diào)行業(yè)集體走出價(jià)格深淵的日子已經(jīng)非常臨近了，當(dāng)然，這個(gè)過程還需要各個(gè)廠商以及所有空調(diào)人的共同努力。
終端促銷仍然盛行
“渠道為王、決勝終端”營銷理念最早就在國內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)流行，其后又被快速復(fù)制到快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、IT、通訊等諸多領(lǐng)域。今年以來，終端促銷雖然已經(jīng)不再成為決定一切的唯一因素，但是終端促銷對(duì)于各個(gè)空調(diào)廠商而言，仍然具有相當(dāng)大的誘惑力。
2004冷凍年，各個(gè)空調(diào)廠商為了獲取更大的市場(chǎng)份額，不惜投入更龐大的人力、物力、才力，加強(qiáng)終端促銷力度。在一定程度上，這些終端促銷取得了較大的回報(bào)。
據(jù)馬經(jīng)理介紹，從2004年2月末起，國美就開始啟動(dòng)2004冷凍年的空調(diào)市場(chǎng)，其中就包括2004空調(diào)市場(chǎng)流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)、空調(diào)大戰(zhàn)公告、紅5月、紅6月、裸價(jià)等一系列促銷活動(dòng)，通過降價(jià)、返還現(xiàn)金、贈(zèng)送禮品、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)安裝送貨等形式刺激廣大消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)然，除此之外，成都國美還在每個(gè)雙休日舉行小型的促銷活動(dòng)，加速空調(diào)出貨。
回過頭來看，成都國美主銷的幾個(gè)品牌在終端促銷方面都下了很大的功夫。海爾為了滿足集團(tuán)公司戰(zhàn)略需要，首次公開降價(jià)，以便提高銷量，2004年的海爾空調(diào)平均價(jià)格較2003年同期下降約15—25%。當(dāng)然，海爾的銷量也大幅度提高了。
海信的終端促銷做得非常到位，促銷形式多樣，內(nèi)容豐富，贈(zèng)品誘惑力大，返還現(xiàn)金力度大，宣傳也頗佳，海信在四川地區(qū)一直保持著強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展勁頭。
美的——一個(gè)一直被人誤解為毫無營銷特色的一線品牌，最大的“本錢”竟然是價(jià)格策略+一線品牌形象。美的在價(jià)格策略方面絕對(duì)是值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)的“標(biāo)桿”，美的的價(jià)格不會(huì)很低，也不是很高，它的價(jià)格總比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格稍微低一些。美的為了制定恰到好處的價(jià)格，在產(chǎn)品面世前，會(huì)給每一款產(chǎn)品尋找市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，然后針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品，制定相對(duì)低一些的價(jià)格，這種價(jià)格策略確保了美的產(chǎn)品在空調(diào)市場(chǎng)中所向無敵。筆者此前一直搞不懂美的為什么能長期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從馬經(jīng)理口中，筆者得到了需要的答案。作為成都國美的普通一員，馬經(jīng)理的眼光也讓我切身感受到了國美雄厚的人才根基。
大型連鎖商家占主流
接受采訪時(shí)，馬經(jīng)理情緒高昂，表示成都國美已經(jīng)占據(jù)成都空調(diào)市場(chǎng)零售總額的一半左右，而蘇寧和成都百貨大樓等連鎖企業(yè)則占據(jù)了剩余的40%，其他10%被各中小型經(jīng)銷商、專賣店所分割。該市場(chǎng)份額的權(quán)重未經(jīng)權(quán)威機(jī)關(guān)論證，但從市場(chǎng)走訪情況來看，一個(gè)不容置疑的事實(shí)就是：在成都地區(qū)，大型連鎖商家已經(jīng)成為空調(diào)市場(chǎng)的主力軍，他們占據(jù)了空調(diào)零售市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額。
令人關(guān)注的并非簡(jiǎn)單的幾個(gè)銷售數(shù)據(jù)，或市場(chǎng)份額比重，我們更在意的是這些大型連鎖商家已經(jīng)從初期的原始營銷手段走向現(xiàn)代化的營銷模式。這些大型連鎖商家的經(jīng)營理念、經(jīng)營思路、運(yùn)營模式以及發(fā)展方向都較以往有了很大改觀。
拿國美來說，國美現(xiàn)在已經(jīng)不再將“降價(jià)”作為唯一的營銷手段了，反之，國美采取的是一種復(fù)合式營銷手段。國美在一定階段，會(huì)不限量的低價(jià)銷售部分產(chǎn)品；但在其他時(shí)間段內(nèi)，國美采取的措施是不降價(jià)，而是通過贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、或者返還現(xiàn)金等方式來贏得消費(fèi)者信賴；國美加強(qiáng)了服務(wù)力度，擴(kuò)大了免費(fèi)送貨的服務(wù)里程；國美還打算在條件吻合的周邊中小城市增開新店。而這些手段，中小經(jīng)銷商基本上都是無能為力的。
整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的行業(yè)洗牌進(jìn)程無疑會(huì)大大加快，無論是空調(diào)制造企業(yè)，還是空調(diào)經(jīng)銷企業(yè)！
自建營銷網(wǎng)絡(luò)不被看好
針對(duì)家電業(yè)某巨頭打算在全國三四級(jí)市場(chǎng)開設(shè)自己的營銷網(wǎng)絡(luò)一事，筆者與馬經(jīng)理進(jìn)行了一番對(duì)話。從目前的中國國情出發(fā)，自建營銷網(wǎng)絡(luò)不被空調(diào)經(jīng)銷商家看好。
馬經(jīng)理認(rèn)為這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單，因?yàn)橹袊M(fèi)者在購買商品時(shí)，習(xí)慣于“貨比三家”，要有比較才能“痛下決心”。家電企業(yè)，無論是誰，如果想要自建營銷網(wǎng)絡(luò)，那么必須克服這樣三個(gè)問題：一是資金問題，自建網(wǎng)絡(luò)需要耗費(fèi)大量資金；二是品牌認(rèn)可度問題，究竟有多少消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)品牌信任，據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，國內(nèi)家電業(yè)影響力最大的海爾的品牌認(rèn)可度也不過16%多一點(diǎn)，其他絕大多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)對(duì)你這個(gè)專賣店感興趣；三是如何讓進(jìn)專賣店的消費(fèi)者下決心購買，消費(fèi)者可能對(duì)你這個(gè)品牌非常感興趣，但是在缺少比較的前提下，又有多少消費(fèi)者會(huì)真正購買你的產(chǎn)品呢？此外，自建網(wǎng)絡(luò)還需要大量的專業(yè)人才，還需要克服因自建網(wǎng)絡(luò)而離開的心懷怨恨的其他經(jīng)銷商的攻擊。
在成都國美2004年度主銷的品牌中，海爾排在前面。事實(shí)上，海爾長期以來是游離于大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)之外的，海爾更多的是進(jìn)入大中城市的百貨大樓，或者是自建專賣店，但是，從2004冷凍年開始，海爾調(diào)整了自己的營銷策略，加大了與各大專業(yè)家電連鎖企業(yè)的合作力度，這從另外一個(gè)側(cè)面反映出自建營銷網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)太大。
空調(diào)降價(jià)仍是大勢(shì)
在談到空調(diào)降價(jià)還是漲價(jià)的問題時(shí)，馬經(jīng)理顯示出了一個(gè)優(yōu)秀經(jīng)理人的才能。馬經(jīng)理表示，國美曾在前不久提出過空調(diào)漲價(jià)說，但隨即進(jìn)行了否定，為什么呢？因?yàn)榭照{(diào)市場(chǎng)就這么大一塊蛋糕，不是你吃就是他吃，絕對(duì)沒有多余出來的。國美如果漲價(jià)，即使真的沒有漲價(jià)，只是一個(gè)口頭呼吁，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也完全可以利用國美的這個(gè)“口號(hào)”進(jìn)行攻擊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦提出“降價(jià)”，那么顯然的，國美的市場(chǎng)要被對(duì)手搶走一部分�，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象日趨加劇，國美在這個(gè)關(guān)鍵性的問題上，絕對(duì)不能走錯(cuò)一步。
馬經(jīng)理的這種解釋很好的反映出了國內(nèi)空調(diào)商家的心聲。對(duì)于大部分空調(diào)制造企業(yè)提出的空調(diào)漲價(jià)說，馬經(jīng)理表示這是空調(diào)企業(yè)的一相情愿。雖然空調(diào)原材料確實(shí)在漲價(jià)，壓縮機(jī)也比較緊張，但是，漲價(jià)在短期內(nèi)還是難以成行。因?yàn)榭照{(diào)漲價(jià)，消費(fèi)者難以接受；而且，去年空調(diào)積壓產(chǎn)品較多，再加上商家出
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