當(dāng)當(dāng)血拼卓越：網(wǎng)上銷售不是你死就是我亡
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-07-27 16:58
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)間最近上演，并正持續(xù)進行著的B2C價格戰(zhàn)不僅超出常有規(guī)模和時間，更倍顯血腥之勢。中國市場上的價格戰(zhàn)并不罕見，而此間表現(xiàn)出來的不計代價的慘烈場面，讓業(yè)界感到震驚和恐怖。
更為要命是，卓越和當(dāng)當(dāng)正越來越深陷在一場誰也不甘退讓，誰也不能退讓的角斗場中。
價格戰(zhàn)這樣進行
繼搶灘百貨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)這對老冤家再度在B2C商務(wù)戰(zhàn)場上兵戎相見。
早在5月底，《IT時代周刊》就獲悉當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在積極籌備一項完全針對競爭對手——卓越網(wǎng)的革命性技術(shù)舉措�！斑@張王牌將給予卓越致命一擊”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一負責(zé)人說，“我們稱其為‘卓越倒閉的信號’”。
該負責(zé)人所稱的“致命一擊”是一種由當(dāng)當(dāng)自主研發(fā)的“智能比價系統(tǒng)”。它通過電子搜索，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有其它網(wǎng)站的同類商品價格低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價時，將自動調(diào)低價格。調(diào)整后的價格將比對方價格低10%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁之一的俞渝(Peggy)解釋說：“自動調(diào)價手段在傳統(tǒng)零售中很常見，只不過當(dāng)當(dāng)把這個過程用系統(tǒng)、用電子眼來完成。這更迅速、更便捷、也更公正。”
作為輔助措施，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在36個“貨到付款”的城市把免費配送的貨值“門坎”降低到40元。
這邊廂當(dāng)當(dāng)發(fā)起了進攻，那邊廂的卓越正忙于回歸“鼠標(biāo)+水泥”的發(fā)展模式——擴建呼叫中心、籌備新的物流中心、發(fā)展地面連鎖店，僅有個別高層口頭上表示不屑。
卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁陳年譏諷“俞渝是‘受了刺激’，當(dāng)當(dāng)是說到做不到�！彼睦碛墒牵吭胶彤�(dāng)當(dāng)同時在售的刀郎專輯的售價都是13.5元(事后調(diào)查，“智能比價系統(tǒng)”會在24小時內(nèi)做出調(diào)整。第二天記者登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站時，刀郎專輯的售價已變?yōu)?元，而卓越的售價是6元)。陳還不忘補充說：“如果卓越要打價格戰(zhàn)，至少要比市場最低價再低30%。”卓越網(wǎng)市場總監(jiān)張棟偉則表示不相信當(dāng)當(dāng)會取得成功，他認為“消費者會用手中的錢做投票�！�
然而，在卓越接下來對當(dāng)當(dāng)市場數(shù)據(jù)的監(jiān)控中發(fā)現(xiàn)，“智能比價系統(tǒng)”開通后不到一周，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的日銷量實現(xiàn)翻番，在線結(jié)算的網(wǎng)上消費者高達數(shù)千人。
卓越網(wǎng)顯然低估了當(dāng)當(dāng)新策略的市場效應(yīng)，他們開始坐不住了，倉促應(yīng)招。
6月28日，卓越在價格上做出回應(yīng)，推出“冰爽到底”的促銷活動：每日推出10款經(jīng)典商品，僅售1元�！懊咳諛O品10款，降到冰點”的大旗也在卓越網(wǎng)主頁上飄揚。
5天后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)針鋒相對地喊出了“1000款，打破冰點，不限時，任你選”的口號。次日，卓越網(wǎng)相應(yīng)推出“極品天天變，全部只1元”，并發(fā)起“買100送100，30免運費”的宣傳攻勢。
7月11日下午，當(dāng)當(dāng)更加魄力十足地喊出了“買100送150”的口號。
已經(jīng)拉開戰(zhàn)幕的價格戰(zhàn)如火如荼地持續(xù)進行著。
當(dāng)當(dāng)目的于此
價格戰(zhàn)結(jié)果還一時難料，但卓越、當(dāng)當(dāng)雙方均表示，價格戰(zhàn)勝敗最終將依賴雙方的實力。在對“實力”追求上，兩強走上了完全不同的道路。
卓越始終在已有的“配送速度最快”的優(yōu)勢上大做文章，每一步行動都維系于此。
按計劃，卓越到年底將把現(xiàn)有的客服呼叫中心擴充至400人，那將是國內(nèi)B2C網(wǎng)站中最大、最先進的客戶服務(wù)系統(tǒng)。
據(jù)卓越介紹，在客服呼叫中心投入之初，客服電話接通率從46%驟然提升到90%以上，經(jīng)營業(yè)績也有較大提升。此外，卓越即將投入使用的規(guī)劃達3萬平米的物流中心，更是中國電子商務(wù)行業(yè)第一庫，這也有助于進一步加快配送速度。
根據(jù)從細節(jié)上強調(diào)配送周期的差距，張棟偉認為網(wǎng)上流通的主要商品，如圖書、音像制品，價格大都在10元左右，“很難想象一個用戶為了便宜1元錢，而能容忍延遲2~3天的到貨時間”。而當(dāng)當(dāng)?shù)纳唐凡⒉欢荚谂渌椭行�，如果客戶購買的商品不在供貨平臺上，那就需要比卓越多出48小時的送貨時間。
比不過速度，當(dāng)當(dāng)就一直以“品種多、價格低”為實力訴求。據(jù)統(tǒng)計，卓越的貨品種類在1萬種左右，當(dāng)當(dāng)則有30萬種之多。在此次的價格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)?shù)摹傲看鬄橥酢钡男膽B(tài)畢露無遺。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)另一位總裁李國慶告訴《IT時代周刊》：“如果卓越敢于將全部商品都降為1元，當(dāng)當(dāng)必定將以9毛的價格奉陪到底。我們其他29萬種商品的盈利足以把虧本商品的損失彌補過來�！庇嵊逡脖硎�，當(dāng)當(dāng)選擇了多品種路線就會堅持走下去。她說：“因為我覺得大家既然到我們的網(wǎng)上來，總得解決點家門口解決不了的問題。當(dāng)當(dāng)有實力將‘比價系統(tǒng)’長久地運作下去。”
也正是因為商品數(shù)量遠超其競爭對手，當(dāng)當(dāng)才敢于打出價格戰(zhàn)，使這1萬種商品“自傷筋骨”。當(dāng)當(dāng)表示：“我們已經(jīng)和供應(yīng)商談好了，在熱門產(chǎn)品上少賺錢甚至不賺錢，重在跑量，以此聚集人氣，帶動其他產(chǎn)品的銷售。”
由此顯見，當(dāng)當(dāng)價格戰(zhàn)的目的就是跑馬圈地，盡可能地擴大市場份額。
對卓越積怨太深
網(wǎng)絡(luò)時代早期的風(fēng)云人物，前“8848”商務(wù)網(wǎng)站總經(jīng)理王峻濤在總結(jié)失敗經(jīng)驗時曾指出，電子商務(wù)網(wǎng)站賠錢換吆喝的時代早就過去了，網(wǎng)站應(yīng)該關(guān)注盈利。
然而，價格戰(zhàn)開打至今，網(wǎng)上銷售的吆喝不僅越喊越起勁，價格戰(zhàn)也是越來越慘烈，部分商品的網(wǎng)上售價甚至低過成本價，以至有小商販干脆選擇網(wǎng)上進貨。
對此，當(dāng)當(dāng)毫不諱言“智能比價系統(tǒng)”有市場炒作的性質(zhì)。他們認為，“因為某些擅長做秀、包裝和炒作的商家欺騙消費者太久，我們就是要借此機會上演一場真正實力的較量。讓大家知道，無論是市場份額還是銷售額，產(chǎn)品種類還是折扣幅度，當(dāng)當(dāng)才是中國B2C的‘老大’”。
有數(shù)據(jù)顯示，卓越網(wǎng)在2003年的銷售額為1.6億元，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅為8千萬元。卓越網(wǎng)董事長雷軍在“2004中國互聯(lián)網(wǎng)峰會”上所說的“我們和第二名的差距是雙倍的”依據(jù)大抵緣于此。
然而，俞渝非常不滿這種說法，她認為卓越真正的銷售額應(yīng)該是宣傳數(shù)字的幾分之一。俞渝還抱怨B2C行業(yè)的元老——“8848”開了一個非常不好的頭——說假話。
后來，記者輾轉(zhuǎn)得知，當(dāng)當(dāng)曾派專人，通過調(diào)查卓越的納稅情況推算出卓越網(wǎng)在2003年的實際銷售額為8千萬元，這還包含地面店、圖書批發(fā)等線下業(yè)務(wù)，真正的線上業(yè)務(wù)只有4千萬。
俞渝指出，卓越網(wǎng)的優(yōu)勢僅在于包裝精致。
不同的理解
價格戰(zhàn)的開打，對卓越和當(dāng)當(dāng)都帶來了不小的影響，特別是流量變化十分明顯。
阿里巴巴副總裁金建杭就注意到，從全球最權(quán)威的ALEXA網(wǎng)站的最新排名來看，當(dāng)當(dāng)?shù)淖罡吲琶汛蠓嵘?6名，卓越也打入100名之內(nèi)。而平時當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的正常排名是在400名開外，卓越位次更低。
位次的提升并不是發(fā)起者當(dāng)當(dāng)所追求的目標(biāo)，更非應(yīng)戰(zhàn)者卓越所愿。他們追求造成的應(yīng)該是影響，樹立強勢品牌。
或許當(dāng)當(dāng)認為自己發(fā)動價格大戰(zhàn)的理由充足，但來自業(yè)界、學(xué)術(shù)界和網(wǎng)民的看法卻是炯異。
華東師范大學(xué)教授張志超博士就對當(dāng)當(dāng)行為表示贊許，他說：“中國網(wǎng)絡(luò)消費群體對價格最為敏感，當(dāng)當(dāng)用‘價格戰(zhàn)’來吸引消費者打消疑慮、培養(yǎng)消費習(xí)慣，不失為一良策。”
然而，與卓越一樣同為當(dāng)當(dāng)競爭對手的圖書音像商城——七彩谷認為價格戰(zhàn)可能是當(dāng)當(dāng)和卓越的一種默契，其目的在于合力抬高門檻，排擠其他新生力量和競爭對手。
不過，也有部分業(yè)內(nèi)人士注意到被當(dāng)當(dāng)劃進“網(wǎng)上比價”的商品只占全部產(chǎn)品的極小部分，而懷疑當(dāng)當(dāng)?shù)蛢r戰(zhàn)略的真實性。此外，網(wǎng)民也對當(dāng)當(dāng)產(chǎn)生有疑慮，問題主要集中為“和誰比”以及“全面公正性”。
完成了原始積累的當(dāng)當(dāng)和卓越，是B2C網(wǎng)站中實力最為雄厚的兩家。他們有實力，也有能力在業(yè)界形成呼風(fēng)喚雨之勢。但如果想借價格戰(zhàn)擾亂整個B2C的市場秩序，采用非理性不合作的方式進行惡斗，不僅其結(jié)果難料，并且更容易讓消費者心生厭煩。
如果真是出于照顧消費者，從消費者利益出發(fā)，當(dāng)當(dāng)和卓越的降價就應(yīng)該“一竿子插到底”，而非擠牙膏似地一點一點地往外吐。這就正如張志超博士所言，當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站的利潤率都在23%以上，完全可以通過讓利來擴大基礎(chǔ)份額。 (IT時代周刊 記者李 燕)
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