電子商務：消費體驗的世界 用戶成競爭法寶
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-07-12 11:01
小鎮(zhèn)聚會
隨著電子商務的廣泛應用，在線交易模式深入到消費市場的各個領域，電子商務平臺與其用戶的關系變得非常微妙——作為網(wǎng)絡世界的“商業(yè)細胞”，他們既是服務的供需雙方，又是一個產(chǎn)業(yè)的上下游（電子商務服務解決方案供應商和客戶）
電子商務是如何與用戶和諧溝通，在改革過程中取得用戶的信任的？用戶有沒有確定自己消費體驗的權(quán)力？事實上，電子商務企業(yè)手中有一個尺度：看改革是否提升消費體驗。每個電子商務用戶心中同樣有張選票——“消費體驗”。
2004年6月24日，一年一度的eBay Live!在美國新奧爾良市召開，這是eBay一年一度的社區(qū)大會。在宣揚eBay網(wǎng)站倡導的“小鎮(zhèn)文化”的同時，無數(shù)電子商務用戶在此相遇。另外有100多家參展商齊聚eBay Live！，召開的用戶培訓課程、電子商務論壇共計165次。
據(jù)eBay官方統(tǒng)計，截止今年4月，eBay已經(jīng)擁有1.48億注冊用戶，銷售商品類別5萬多種，任何時間點上eBay的在線商品都超過2500萬種。全球第一大電子商務網(wǎng)站已經(jīng)成為一個微型的企業(yè)孵化器，依靠C2C服務走上個人創(chuàng)業(yè)的用戶近43萬人，而新奧爾良市僅僅是迎來了43萬人中的一小部分，就變得十分熱鬧了。
從表面上看，eBay Live！似乎是傳統(tǒng)的美國休閑派對，但實際上，它是一種變形的培訓服務——由于eBay的用戶群已經(jīng)十分龐大，通過召開用戶大會，那些從事網(wǎng)上拍賣活動的老手們將與eBay的領導層一起切磋如何提高銷售業(yè)績的秘訣，而進入該行業(yè)的新手們也可以從聚會中學到不少從商之道。
eBay Live！其實是eBay推行其新市場戰(zhàn)略的重要組成部分。它向用戶群體提供了交流的機會，同時，eBay也通過這個機會了解用戶對功能的需求，從而進行改進以更好地適應消費者。
“讓客戶去適應如此巨大的變化的確很難。eBay所依賴的技術在不斷地革新，新的競爭帶來了新的挑戰(zhàn)。”eBay的女總裁梅格·惠特曼說，“我想我們在追隨新的潮流與維護在線商業(yè)活動的重要特點之間求得了一個平衡，同時也賦予了更多人在eBay上求得生存的機會。”
據(jù)了解，eBay專門有一個用戶開發(fā)團隊負責討論內(nèi)容的分析和處理。比如就推出的一個更加個性化的界面，eBay會對5萬人進行了調(diào)查，包括買家和賣家。如果得到了80%受訪者的肯定，就會繼續(xù)推行。
與用戶溝通貫穿體驗經(jīng)濟
當eBay在納斯達克一路飆升時，人們在追問，想了解什么能促使一個企業(yè)如此高速度的增長。一年一度的“小鎮(zhèn)聚會”似乎在告訴人們：電子商務在很大程度已經(jīng)不是某些網(wǎng)絡企業(yè)的專利。用戶正日益成為體驗經(jīng)濟的主導，用戶體驗又將決定市場的發(fā)展。
據(jù)英特爾公司透露，立項兩年的網(wǎng)吧消費者行為學研究日前已近尾聲。客戶們?nèi)ゾW(wǎng)吧兩小時前在干什么，為什么去網(wǎng)吧，會選什么網(wǎng)吧，坐什么座位，喜歡顯示器擺放什么位置……諸如此類細節(jié)性的問題英特爾都了然于胸。對于用戶體驗的了解促進了英特爾芯片及其集成解決方案在網(wǎng)吧市場的銷售。
另外一些例子則是從反面來說明同樣一個道理——違背用戶體驗，患上營銷近視，就會在競爭行列里落伍甚至被淘汰。8848原本是中國B2C領域的領導企業(yè)，但是由于長期側(cè)重于資本運作而非實務經(jīng)營，加上企業(yè)核心業(yè)務模式一變再變，用戶無所適從。如今的8848已經(jīng)很難再躋身B2C“第一梯隊”�；叵肫髽I(yè)當年的盛況，不禁讓人扼腕嘆息。
以顧客需求為中心（Customer-oriented）、客戶成本（Cost）、客戶方便（Convenience）以及溝通（Communication）被稱為網(wǎng)絡營銷整合的“4C”，其中客戶溝通又貫穿在營銷的始終——它的起點是用戶需求，終點是用戶滿意度。
對用戶群落進行有效的溝通可以化阻力為動力，變不利為有利。易趣網(wǎng)取消買家限制時，由于事先沒有經(jīng)過充分的溝通，一度引起了用戶社區(qū)的不滿。而到了6月初宣布平臺整合時，易趣網(wǎng)發(fā)動了所有員工給用戶打電話，與用戶對話“承包到戶”，用戶社區(qū)的支持幫助易趣平穩(wěn)過渡。
競爭凸顯用戶體驗的重要性
中國的電子商務企業(yè)在過去一年進入了一個高速增長期。新老企業(yè)同場競技，好不熱鬧。而此時，用戶體驗無疑成為誰能在競爭中勝出的法寶。
在C2C市場，易趣網(wǎng)苦守市場多年，而一年來諸多電子商務公司進入該領域，打破了中國C2C市場一家獨大的局面；在B2C市場，價格與服務的雙重競爭表明這一分支日趨成熟。卓越、當當、貝塔斯曼三強鼎立，背后有無數(shù)新老的競爭者，新者如6688、新蛋網(wǎng)，老者如老店新開的8848、八佰伴等。消費體驗、價格競爭與品牌重塑交織在了一起。
繼承了eBay用戶大會的精髓，易趣在中國把用戶聚會發(fā)展成一種電子商務的普及培訓。據(jù)易趣內(nèi)部人士介紹，易趣模式的用戶聚會分成“用戶研討”和沙龍兩種形式。用戶研討會規(guī)模較大，目前已經(jīng)在北京、上海、廣州、杭州、成都、武漢等地召開；用戶沙龍氣氛則比較輕松，大賣家濟濟一堂，相互交流經(jīng)驗和交易的實用技巧。B2B企業(yè)阿里巴巴前不久召開的網(wǎng)商大會也起到了建設、鞏固用戶社區(qū)的效果。
類似的例子不勝枚舉。用戶社區(qū)建設使得亞馬遜在網(wǎng)上圖書零售行業(yè)內(nèi)筑高了門檻。用戶在網(wǎng)上瀏覽書籍和購買商品的記錄賞心悅目，但是對手想要照搬亞馬遜的風格卻十分困難，因為亞馬遜上大量的商品推薦來自于合作伙伴，對書籍的點評則是消費者親自點評。
“用戶最感興趣的就是大賣家的傳經(jīng)送寶�！睒I(yè)內(nèi)人士稱，“電子商務剛開始發(fā)展的時候要靠資本，走向良性循環(huán)則要依靠用戶群，依靠在線社區(qū)的黏性，促使用戶體驗不斷提升�！毕冗M入市場的企業(yè)往往比競爭對手更具優(yōu)勢——因為他們更了解用戶的偏好。用戶與電子商務服務商“心有靈犀不點通”，長期沉淀而成的核心競爭力就隱藏在行業(yè)競爭的背后。
任何企業(yè)都可以聲稱自己有能力對用戶負責，但事實并非如此。歸根到底，為消費者體驗改革做擔保的是企業(yè)的品牌、商譽、法律責任和每股收益率。同樣的消費體驗改革，上市公司、市場領導企業(yè)的布局就更加嚴密，實施過程更加注重溝通，同時對外界披露的情況相對也比較客觀。
基于此，我們就很容易理解不同的企業(yè)體驗改革所表現(xiàn)出來的不一致。例如C2C市場，淘寶銳意激進，不失創(chuàng)業(yè)本色，很像三四年前的中國電子商務企業(yè)，“免費午餐”給網(wǎng)民帶來了實惠；而已成為美國納斯達克上市公司下屬分支的易趣更多地表現(xiàn)出內(nèi)在的、潛移默化的競爭優(yōu)勢，著重維護市場秩序的穩(wěn)定——秩序以及服務索價的平穩(wěn)有時候也代表著用戶的利益。
從石油供應到汽車銷售，這種商業(yè)規(guī)律隨處可見——只有長期扎根于市場的企業(yè)才會想到要為了用戶而采取保守謹慎的策略。不同的市場地位、不同的利益觀念決定了市場挑戰(zhàn)者與領導型企業(yè)競爭對策完全不同。
用戶享受新體驗的過程，也是市場舊觀念受沖擊，被破壞，然后再繼承創(chuàng)新的過程。而這個過程正慢慢開始成為電子商務市場的主導。（作者金凡）
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