國美青島頒發(fā)“五一促銷降價(jià)白皮書”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-20 14:23
記者看到，在該商場的積分卡后面，僅限定使用規(guī)則就達(dá)幾十條之多，不但限定了積分使用的商品，同時(shí)，也限定了積分使用的金額最高不超過商品零售價(jià)的1％。而事實(shí)上，在此家電商場的積分是以100分＝1元來計(jì)算的。即消費(fèi)者在該商場花費(fèi)100元積累的100分，只能相當(dāng)于1元使用。這樣，消費(fèi)者使用積分獲得的優(yōu)惠就微乎其微了。并且，該家電商場的“積分”往往以100分為使用單位，不滿100分的積分不能使用。也就是說，消費(fèi)者如果在這商場消費(fèi)199元，也只能獲得1元的積分優(yōu)惠。消費(fèi)100次199元，得到100元的優(yōu)惠，實(shí)際銷售金額19900元，實(shí)際消費(fèi)者僅得到了0.5％的優(yōu)惠。如果消費(fèi)者為了獲得100元的優(yōu)惠，則必須在該商場消費(fèi)接近20000元。
另外，記者在曾在一些家電商場看到“買100元返50元”，“買200元返100元”的返券促銷活動，但當(dāng)記者興沖沖地拿著購物返券去購買看中的商品時(shí)，卻被告知該商品不能使用返券，徹徹底底碰了一個(gè)大釘子。原來，商場在返券的使用上加了許多限制：一些指定商品不能使用返券；部分可使用禮券購買的彩電、等離子、冰洗等大型家電商品標(biāo)上了“滿100元用50元券”的標(biāo)注；而小家電及特價(jià)商品則一律不能使用返券；返券概不找零，只限某日有效的規(guī)定也令消費(fèi)者心煩。有位拿著返券興沖沖直奔目標(biāo)商品的女顧客，在被告知此處不能使用返券時(shí)意興全消，對著手中的返券直犯難，因?yàn)閮r(jià)位適合又能激起購買欲的商品并不好找。像這樣在商場里拿著返券購物四處碰壁的現(xiàn)象并非個(gè)別。
相信有類似經(jīng)歷的消費(fèi)者一定為數(shù)不少，記者隨機(jī)采訪中發(fā)現(xiàn)，提起在價(jià)格方面上當(dāng)受騙的經(jīng)歷，大家都能說出個(gè)一二來。有的消費(fèi)者說，購物返券、使用積分象掉進(jìn)了一個(gè)怪圈，為了把券、積分花出去，要繼續(xù)購物，購物之后呢，又會返券、積分。就這樣，購物、返券、積分，再購物、再返券、積分，弄得人精疲力竭。有的消費(fèi)者說，打折返券、積分虛假成分多，返券、積分的商品價(jià)格比平時(shí)還高。
國美停止“返券”、“積分”促銷將“價(jià)格直降”進(jìn)行到底“返券”、“積分”作為一種促銷手段，無疑是商家慣用的。對消費(fèi)者來說，無疑存在著巨大的蒙蔽性。那么，一直憑“誠信經(jīng)營”和優(yōu)秀服務(wù)領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)的“家電航母”國美電器又是怎樣做的呢？
記者獲悉，從去年9月份開始，“家電航母”國美電器就在全國發(fā)出了“停止一切返券，實(shí)行價(jià)格直降”的白皮書，號召各大家電廠商停止返券、積分等含有“不真實(shí)”成分的虛假促銷，以直接降價(jià)的方式讓利消費(fèi)。
近日，國美電器又趕在“五一節(jié)”來臨前，頒發(fā)《五一節(jié)促銷降價(jià)的白皮書——關(guān)于取消返券、積分的緊急通知》。
國美表示，隨著返券風(fēng)的愈演愈烈，許多商家的返券、積分讓利已經(jīng)變味兒，甚至出現(xiàn)了欺詐消費(fèi)者的現(xiàn)象。這有悖于國美“薄利多銷、誠信為本”的經(jīng)營原則。為此，他們決定從自身做起，“永不返券、永不積分”。
同時(shí)，國美還對目前市場中存在的“返券陷阱”進(jìn)行了歸納，包括返券只能購買指定商品、返券不找零、使用返券必須搭配同等現(xiàn)金等。
國美電器率先在島城家電行業(yè)提出“取消返券”的宣言，就是以取消返券、直接降價(jià)的方式，在島城家電市場倡導(dǎo)真正的“低價(jià)”。
為此，國美還爆出了“返券”促銷的一些“內(nèi)幕”。俗話說“買的不如賣的精”，“返券”、“積分”其實(shí)是套牢消費(fèi)者的一個(gè)陷阱，使消費(fèi)者被動的接受重復(fù)購物，而且其中名目繁多。在這里可以給消費(fèi)者揭露幾種，也算給大家提個(gè)醒。
1、“返券”、“積分”套牢消費(fèi)者，誤導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購物，增加額外消費(fèi)成本。滿一定數(shù)額獲得“返券”、“積分”的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價(jià)，在價(jià)格的設(shè)定上也是煞費(fèi)苦心。相信消費(fèi)者經(jīng)常遇到這樣的情況，購某品牌商品滿1000元返100元代金券，而商品的價(jià)格卻設(shè)定為1999元，其中的奧妙不言自明，原本看似九折的優(yōu)惠卻變成了九五折。而積分同樣以此類手段讓商家取勝，商家以100分＝1元優(yōu)惠計(jì)算，商品的價(jià)格設(shè)定為1999元，顧客得到的積分為1999分，這1999分在第二次購買使用中僅相當(dāng)于10元。
2、抬高消費(fèi)等級。如買1000送100，買3000送350,原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費(fèi)者就有可能因?yàn)楦嗟膬?yōu)惠而再次購物，不知不覺就進(jìn)了商家的陷阱，其實(shí)在這之中獲得更大利益的是商家而非消費(fèi)者。
3、返券、積分使用對象指定某些商品，實(shí)際上是強(qiáng)買強(qiáng)賣。這些商品通常是還不為人們所熟悉的不敏感的商品，我們稱之為“不透明商品”。這些商品往往低值高價(jià)，其相對較高的利潤空間不僅會彌補(bǔ)返券的成本還會有較多的剩余利潤。而這種商品往往不是消費(fèi)者所需要的商品。
4、返券不找零、積分不兌現(xiàn)金。一般消費(fèi)者對此只有很淺的認(rèn)識，我們在此進(jìn)行更深層次的分析。某個(gè)消費(fèi)者有100元的返券或100元的積分，當(dāng)他面對一個(gè)120元的商品和一個(gè)80元的商品時(shí)，通常會選擇后者，因?yàn)檫@100元的返券或積分好像是“白來的”，即使損失20元也無所謂，而如果要他再掏出20元可能就要考慮考慮了。商家就是利用消費(fèi)者這種心理將80元的商品利潤設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的20元，自然就成了大贏家了。
除此之外，“返券”、“積分”的限制還有很多，諸如限型號、限品牌、限數(shù)量、限活動、不開足額發(fā)票、分A券B券等等。
“返券”、“積分”其實(shí)是商家利用顧客貪圖小利的消費(fèi)心理和信息不對稱，與顧客進(jìn)行的一種“消費(fèi)游戲”�！胺等e分消費(fèi)”實(shí)際上是消費(fèi)者進(jìn)行的臨時(shí)性的消費(fèi)活動，它受很多非理性的消費(fèi)動機(jī)影響。再加上“返券”、“積分”本身具有一定的誤導(dǎo)性，消費(fèi)者欠加考慮就會導(dǎo)致被動的重復(fù)購物，增加購物成本，浪費(fèi)購物時(shí)間，而“返券”、“積分”給顧客帶來的切實(shí)利益卻很少。
因此，告誡廣大顧客，今后再面對名目繁多的“返券、積分”等促銷手段時(shí)，要切實(shí)的結(jié)合自己的需要，考慮是否適合自己，再做出選擇。
國美作為一家大型公眾型企業(yè)，有義務(wù)帶頭維護(hù)行業(yè)市場秩序，摒棄掉阻礙市場健康發(fā)展的因素，建立健康的競爭規(guī)則。 （消息來源：青島新聞網(wǎng)）
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