近幾年，互聯(lián)網(wǎng)市場的興起、電商市場的崛起以及消費者心理和行為變化都進(jìn)一步推進(jìn)了中國商業(yè)市場新鮮、個性、多樣業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。
與傳統(tǒng)零售模式相比，新的零售渠道更具有創(chuàng)新意識。從當(dāng)前消費者的消費需求來看，隱形服務(wù)價值已勝過商品本身。一個簡單的事實告訴我們：創(chuàng)新型的服務(wù)零售渠道能為行業(yè)挖掘了巨大的商業(yè)價值。
以中國最大的地產(chǎn)開發(fā)商萬達(dá)集團(tuán)為例，其業(yè)務(wù)除商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)以外，萬達(dá)還增加了兒童、影視、體育、文化等零售、服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。并且，這些創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)都將成為萬達(dá)重視并持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)市場的興起、電商市場的崛起以及消費者心理和行為變化都進(jìn)一步推進(jìn)了中國商業(yè)市場新鮮、個性、多樣業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。
據(jù)相關(guān)媒體報道：在2015年開業(yè)的400多家購物中心中，絕大多數(shù)購物中心都是以一站式消費模式亮相，不管是一二線城市、還是力爭上游地三四線城市，一站式購物需求仍然占主流戰(zhàn)場。而消費者的自我化、個性化、消費多元化的需求，也導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)正朝著多元化的方向發(fā)展。
所以，實體零售不但要頂住外來競爭壓力，還要注重研究對新時期消費者需求狀況，分析消費者心理與行為變化，以此來調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展、制定營銷計劃，力求能迎合更多的消費群體，尋找更大的商業(yè)利益點。
顧客就是上帝，這是商業(yè)發(fā)展中亙古不變的道理。不管開發(fā)者是否資金雄厚，零售經(jīng)驗是否豐富，團(tuán)隊是否優(yōu)秀，只要消費者不‘買單’，一切優(yōu)勢設(shè)備都將形同虛設(shè)。
當(dāng)然，也有人認(rèn)為：只要商品質(zhì)量過硬、服務(wù)設(shè)施夠好，自然就有顧客青睞。這種想法不置可否，但在‘快消’時代，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢很容易被產(chǎn)品包裝、宣傳、品牌等因素所覆蓋。
在多變的市場中，贏得消費者關(guān)注的因素很多，如：交通位置、店內(nèi)陳設(shè)、設(shè)施配套、售后服務(wù)等都能成為消費者嚴(yán)重的亮點。
市場競爭不可回避，那商家必須學(xué)會審時度勢。要明白，如今的商業(yè)市場不比以前，讓開發(fā)商頭疼的不再是拿地、建筑、設(shè)計規(guī)劃，而是如何準(zhǔn)確掌握消費者行為，如何做一個可以迎合消費者但又不同質(zhì)化的新穎項目。
所以，從根本上把握消費者的消費變化，滿足消費者需求，照顧好消費者對價格的敏感度，這才是開發(fā)運(yùn)營者需要高度關(guān)注的制高點。
定位市場定位
作為“定位理論”之父的杰克?特勞特，他在40年前就曾提出了“定位”的戰(zhàn)略理論。他認(rèn)為：“企業(yè)必須在外部市場中界定能被顧客心智接受的定位，然后再以這個定位引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營�！�
而這個定位理論認(rèn)為，我們生活在信息爆炸的社會，而消費者只能接受有限的信息，企業(yè)必須讓自己的品牌在顧客心中占據(jù)有利的地位。所以，在信息大爆炸的商業(yè)市場中，定位對于每個商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都非常重要。因為有了市場定位，才能有心儀的合作伙伴、企業(yè)的發(fā)展才會有明確方向。
其實，市場定位不僅僅是為企業(yè)指明了方向，也是潛意識里為顧客做出選擇。
而這種選擇會改變消費者的購買動機(jī)。這正如社會學(xué)教授巴里?施瓦茨所言：“太多的選擇加大了人們延緩決策的可能性。它提高了人們的期望，讓消費者為做出糟糕的選擇而自責(zé)。如果只有兩種選擇的話，你不會期望太高。反之會期望找到一條完美的�！�
所以說，如果想要自己的品牌經(jīng)久不衰，那就必須要有一個清晰明朗的市場定位。
業(yè)態(tài)定位
在定位擇取中，除了對市場進(jìn)行定位之外，開發(fā)商要對自己的消費主力軍進(jìn)行分類、分析。總所周知，購物中心在開業(yè)之前都會對商場周邊的消費力度、消費人群以及消費者消費觀進(jìn)行調(diào)研分析，以此為項目業(yè)態(tài)發(fā)展做合理的規(guī)劃。
當(dāng)下，商業(yè)消費租金回歸到大眾趨勢的情況下。業(yè)態(tài)、美學(xué)的競爭優(yōu)勢逐漸把運(yùn)營者們喚醒�！芭韵M”、“兒童消費”、“文化消費”等被開發(fā)運(yùn)營者細(xì)分開來，主題、個性、文化產(chǎn)業(yè)逐漸融入消費者日常生活中。
正如茂田商業(yè)總經(jīng)理李金先生所言：“未來的商業(yè)市場，購物中心要關(guān)注消費者來此購物的消費定位�！彼f：消費者需要什么，什么樣的消費定位才是最準(zhǔn)確的。
當(dāng)下，購物中心業(yè)態(tài)頻頻出新，在跟風(fēng)發(fā)展的同時，大家是否注意到養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)和社交經(jīng)濟(jì)的匱乏：
(1)養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)�！t(yī)患’、‘醫(yī)鬧’的事件鋪天蓋地的報道，讓當(dāng)下的受眾對醫(yī)院的信任度急劇下降，購物中心可以借機(jī)創(chuàng)新吸引跟多的消費者。
由養(yǎng)生所衍生出的業(yè)態(tài)比比皆是，如齒科、體檢中心、中醫(yī)養(yǎng)生等性質(zhì)的業(yè)態(tài)已慢慢地“做客”于購物中心。根據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心最新調(diào)查顯示，近年來，醫(yī)療診所入駐購物中心大大增多，匯聚大量人流的商業(yè)項目已成其布局新選擇。
國內(nèi)一線城市抽樣調(diào)查的300余家齒科、體檢中心及中醫(yī)養(yǎng)生商戶中有16%已選擇進(jìn)駐商業(yè)項目，這一比例較2010年的5%大大提升。由此看出，醫(yī)療診所將會成為今后購物中心的新客戶。
(2)社交經(jīng)濟(jì)。生活節(jié)奏的加快，消費者自由休息、聚會、家庭活動的時間逐漸減少。而一站式購物、社交的場合更容易被消費者所選擇。所以，在未來的商業(yè)規(guī)劃中，社交化屬性將會被進(jìn)一步強(qiáng)化。
圍繞地域范圍的親子社交、體育俱樂部、工藝作坊、體驗社交圈等業(yè)態(tài)越來越成為一種流行時尚。而購物中心所提出的社交、活動、劇場等多樣化的服務(wù)和活動設(shè)施，更有力地把人氣與社群組織緊密串聯(lián)，構(gòu)成不可或缺的城市社交平臺。
所以，市場定位、業(yè)態(tài)定位對于購物中心的發(fā)展來說，就是一個發(fā)展指向，也是吸引消費者的手段之一。
關(guān)注消費者的消費心理
有人稱：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代的渠道傳播戰(zhàn)，消費者才是最高指揮官。”而心里學(xué)家艾爾?強(qiáng)森說：“消費者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因為她們相信這種產(chǎn)品會給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。
商品的潛在價值，不在于本身固有的質(zhì)量，而是在于商品在消費者心里份量和喜愛程度、是否有意向購買它�！� 因此我們可以得出結(jié)論：消費者喜歡的才是商家努力挖掘、延伸的主要方向。
如何把握消費者喜好，如何分析到消費者的購買心理，這還需從不同的購買類型中得到解答。根據(jù)當(dāng)前的消費行為，筆者將購買行為劃分為四大類：
第一，復(fù)雜型購買
多數(shù)消費者對這類商品知之甚少，但因其價格昂貴，屬于耐用消費品，故購買決策非常謹(jǐn)慎，需要話費足夠的時間進(jìn)行比較分析。
第二，和諧型購買
這種消費者不在乎買什么品牌的，只關(guān)心能否得到價格優(yōu)惠，購買時間和地點是否方便等因素。
第三，多變型購買
消費者有意愿嘗試任何新東西，經(jīng)常變換品牌。這類消費者一般容易被動接受廣告等宣傳媒體推廣信息為準(zhǔn)而發(fā)生的購買行為。
第四，習(xí)慣型購買
這是一種多次購買后形成的習(xí)慣性反應(yīng)行為。出于習(xí)慣，消費者經(jīng)常購買某種固定的品牌。
根據(jù)這四種購買類型，我們可以總結(jié)出一般性消費者的購買心理因素：
1.價格因素。任何購買動機(jī)的燃點都是被價格所主導(dǎo)，無論實體零售還是電商服務(wù)，價格的誘惑力才是打開消費者市場的先決條件。
2.視覺與觸覺因素。在購買行為中，物品的視覺沖擊與觸覺體驗也是消費者選擇購買的因素之一。同樣的有購買沖動的消費者，會有因為產(chǎn)品的非凡沖擊力與觸覺最終決定是否購買。
3.品牌類型。品牌是每個消費者都希望追求的東西。鑒于消費者相互比較心理，商品的知名度可以促進(jìn)消費者對商品的信賴、完成自我滿足消費感。
4.廣告作用消費者購買力度。在產(chǎn)品宣傳的過程中，媒介傳播依然能夠影響消費者的購買意愿。如廣告，簡單易記得廣告詞能讓人第一時間能夠得到很準(zhǔn)確的信息，消費者在使用和購買產(chǎn)品的時候潛意識中會優(yōu)先關(guān)注自己熟悉的產(chǎn)品，在潛意識中改變消費者的購買態(tài)度。
根據(jù)四類消費心理變化，針對不同的消費者購買行為類型，制定高契合市場營銷手段，重點進(jìn)行推廣和傳播非常重要。
這正符合《消費行為心理》一書所表述的：“以一種周到的、符合消費者心里的方式銷售產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品的銷售成功率大約為53%。如果是采用缺少心里界定的一般銷售方法，成功率只有24%�！�
由此可見，想要成功摸清消費者的行為變化，抓住消費者的心里訴求還是非常有必要的。
招商&運(yùn)營
基于對市場定位、業(yè)態(tài)定位以及對消費者心里訴求的全方位掌握，接下來要做的就是招商與運(yùn)營。
現(xiàn)如今的商場、購物中心與之前傳統(tǒng)百貨、單獨超市不同，如今的購物中心需要從感官、感受、視覺、嗅覺等方面打造特色，又因中國消費者對品牌追求的力度，購物中心所面臨問題是，既要滿足消費者的品牌追求，又要做好對入駐品牌物業(yè)需求、管理等。要滿足“兩種客戶”的訴求，這對于購物中心中心來說，確實需要在招商和運(yùn)營上下功夫。
招商品牌
說起招商，很多購物中心都希望自己的大樓里能有大牌企業(yè)和知名連鎖的入駐。大多數(shù)人認(rèn)為，品牌直接與收益掛鉤，連鎖直接與人氣對等。
在這個復(fù)雜多變的消費市場中，“產(chǎn)品是用來與消費者交換的，品牌則是與消費者進(jìn)行溝通的。產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是使用價值，產(chǎn)品訴求的關(guān)鍵是與競爭對手不同、不可替代或難以替代的差異化;而品牌強(qiáng)調(diào)的是溝通，品牌訴求不一定要宣傳產(chǎn)品，而是要找到兼容產(chǎn)品的理念，找到撥動消費者心靈的魂�！�
運(yùn)營
運(yùn)營就是把所有的商業(yè)材料放在一起翻炒的過程。在商業(yè)中，好的運(yùn)營者就是一個優(yōu)秀的“廚師”，通過對市場的分析，消費群體的把控，入駐商戶的管理，然后在運(yùn)籌帷幄中變幻管理方式。
外灘金融中心?BFC總裁吳洋先生說，野蠻生長的時代已經(jīng)結(jié)束了，在整體開發(fā)過剩的情況下，商業(yè)地產(chǎn)迎來精細(xì)化運(yùn)營時代。如今的商業(yè)項目如果沒經(jīng)過精心耕作，即使招商成功最后也逃不脫“死掉”的命運(yùn)。
他認(rèn)為,商業(yè)地產(chǎn)是長線項目，需要長期的投入和運(yùn)營，不像房地產(chǎn)項目短期就能收回投資并盈利。所以運(yùn)營團(tuán)隊的前瞻性和創(chuàng)新能力是非常關(guān)鍵的。所以說，商業(yè)地產(chǎn)的黃金時代結(jié)束了，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的黃金時代即將來臨。
從對商業(yè)地產(chǎn)的市場定位、業(yè)態(tài)定位、消費者心理變化以及購物中心的招商、運(yùn)營管理工作等方面的分析，可以得出：影響消費者變化的因素很多，而對于如何把控和滿足消費者的行為變化。
筆者認(rèn)為，可以通過市場的需求，為滿足消費者的需求，做到“投其所好”以多樣化形式呈現(xiàn)的處理方式來應(yīng)對多變的消費行為，即可滿足行為百變的消費者需求。
來自：中購聯(lián)
