服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)從根本上來(lái)說(shuō)是要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，了解其需求和喜好，并努力滿足消費(fèi)者的需求和喜好的過(guò)程。
   
    根據(jù)心理學(xué)分析，餐飲消費(fèi)者有什么心態(tài)呢？作為消費(fèi)者想進(jìn)入一家餐館就餐時(shí)，該選擇哪家餐館呢？希望有什么樣的消費(fèi)和招待呢？這涉及到購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、餐廳環(huán)境、服務(wù)態(tài)度及消費(fèi)者自身文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)、家庭、教育、地位及餐飲流行時(shí)尚的影響。1994年，美國(guó)旅游基金會(huì)與寶潔公司為研究美國(guó)旅游市場(chǎng)上旅行者的偏好，進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查研究。從餐飲消費(fèi)者初次和再次選擇一所消費(fèi)地點(diǎn)的14個(gè)因素來(lái)看，排在前五位的依次是清潔、味道、合理的價(jià)格、便利的位置與舒適的環(huán)境，以及良好的服務(wù)。
 

  消費(fèi)者在進(jìn)行餐飲消費(fèi)前一般都具有一定的消費(fèi)偏好，針對(duì)餐飲消費(fèi)者的心理，在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃前需要進(jìn)行餐飲消費(fèi)需求心理和餐飲產(chǎn)品質(zhì)量提高心理效應(yīng)的研究。

   （一）餐飲消費(fèi)者消費(fèi)前和消費(fèi)時(shí)的心理分析
    從餐飲消費(fèi)心理角度來(lái)說(shuō)，心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求是可以喚醒的，每個(gè)人都有可能處于一種尚未得到滿足的緊張狀態(tài)（或稱不舒適狀態(tài)），這種狀態(tài)能促使他去想辦法解決其不滿足的問(wèn)題。馬斯洛著名的需求矩陣把人的需求從低到高分成五個(gè)層次，它們是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，消費(fèi)者外出對(duì)餐飲食品的需求出于兩個(gè)原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng)；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂(lè)活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次需求方面得到滿足。
 

  1.清潔。保持餐廳清潔是對(duì)顧客的尊重和自身經(jīng)營(yíng)的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進(jìn)餐的前提，即第一印象。因?yàn)榍鍧嵉男蜗髸?huì)給消費(fèi)者留下美好的印象，當(dāng)其選擇餐廳就餐時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內(nèi)，同時(shí)在消費(fèi)過(guò)程中清潔的環(huán)境也會(huì)增加顧客的滿意度。
 

  2.價(jià)格。作為消費(fèi)者，總希望能買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品。什么才是適度的價(jià)廉物美，經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，研究出科學(xué)定價(jià)法。比如說(shuō)尾數(shù)定價(jià)法，利用價(jià)格在尾數(shù)上的差別對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理影響，20元與25元通常不被認(rèn)為有何差別，但29元和3l元在消費(fèi)者看來(lái)差別就突出了。因?yàn)�，消費(fèi)者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買(mǎi)到比別人便宜的同樣的商品就會(huì)有獲得勝利的感覺(jué)，所以對(duì)常見(jiàn)食品打折有很好的心理效應(yīng)。這些心理定價(jià)法在餐飲定價(jià)中是很有效果的。但是餐廳在定價(jià)時(shí)不但必須考慮價(jià)格是否能被消費(fèi)者所接受，還要綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、價(jià)格與需求的關(guān)系、價(jià)格政策與優(yōu)惠結(jié)構(gòu)等問(wèn)題。作為提高心理效應(yīng)的方法來(lái)說(shuō)，合理的價(jià)格本身就具有強(qiáng)大的吸引力。類(lèi)似于開(kāi)業(yè)酬賓、節(jié)日半價(jià)等促銷(xiāo)活動(dòng)的效果也不菲。
 

  3.位置與環(huán)境。餐廳位置是消費(fèi)價(jià)位的間接反應(yīng)，好的地段肯定在價(jià)格上同其他地段有區(qū)別，但其中存在著對(duì)顧客群定向的選擇和餐廳經(jīng)營(yíng)類(lèi)型問(wèn)題。環(huán)境問(wèn)題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。如：長(zhǎng)沙雷鋒大道的百果園，客人在就餐的時(shí)候不但能品嘗美味的食物，還能欣賞百果園的自然山色和種植的水果，甚至能品嘗到剛剛摘下來(lái)的水果。廣電集團(tuán)附近的西湖樓是世界最大的園林式餐廳，顧客在就餐時(shí)仿佛置身于江南水鄉(xiāng)之中，亭臺(tái)樓榭的舒適的環(huán)境能營(yíng)造食客就餐的情緒，同時(shí)也讓其得到享受和尊重感。換言之，餐飲環(huán)境的營(yíng)造是餐廳的無(wú)形資產(chǎn)投入，能促成顧客的偏好。
    從餐飲產(chǎn)品提高心理效應(yīng)的方法角度來(lái)說(shuō)，是對(duì)外樹(shù)立餐廳自身形象的一種宣傳。如果說(shuō)清潔、價(jià)格、位置、環(huán)境在餐飲消費(fèi)心理學(xué)環(huán)節(jié)是對(duì)顧客心理的捕捉的話，那么在餐飲提高心理效應(yīng)的方法來(lái)說(shuō)就是讓自身理念被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。

   
（二）提高餐飲消費(fèi)產(chǎn)品的心理效應(yīng)的方法并不局限于以上分析，作為餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，還是必須要落實(shí)到自身上,采取對(duì)策。

    餐飲消費(fèi)過(guò)程，是消費(fèi)者選定了餐飲消費(fèi)地點(diǎn)后，在進(jìn)餐過(guò)程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務(wù)和招待。針對(duì)消費(fèi)者的心理思考，服務(wù)態(tài)度和菜的口味是消費(fèi)者最為重視的。

      1.菜的口味對(duì)于消費(fèi)者心理的審美效應(yīng)。一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點(diǎn)等等申請(qǐng)專(zhuān)利，唯一能申請(qǐng)專(zhuān)利的只有標(biāo)記與名稱。這種餐飲產(chǎn)品的無(wú)專(zhuān)利性帶來(lái)的直接后果是：某一新菜式如果能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，其他餐廳很快就會(huì)模仿。所以，從心理效應(yīng)上下功夫尤為重要，如果僅僅一兩次的餐飲消費(fèi)就能得到貼心的個(gè)性化服務(wù)，消費(fèi)者是否會(huì)覺(jué)得格外受到了尊重呢？這樣的餐廳你能“忍心”不多光顧嗎？而對(duì)菜品口味的審美心理則更側(cè)重于菜品的“賣(mài)相”。對(duì)講究色、香、味俱全的中國(guó)消費(fèi)者，諸如菜品的精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤(pán)的修飾等等都被尤為重視。但是由于顧客的口味不同，對(duì)菜的評(píng)價(jià)也會(huì)有差異。如清蒸或水煮基圍蝦，由于剝殼沾醬不但麻煩還可能由于手不衛(wèi)生很多消費(fèi)者不愿意點(diǎn)購(gòu)，但是用竹簽串起再用錫箔紙包好改成椒鹽蝦，就大受顧客的青睞。所以，通過(guò)一定的變革是可以彌補(bǔ)顧客差異的。老方式總會(huì)被淘汰的，要延長(zhǎng)餐飲生命周期，就是看你去主動(dòng)求變還是在被淘汰的邊緣時(shí)被動(dòng)地不得不變。餐飲經(jīng)營(yíng)者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費(fèi)者的目的也是品口味、品特色。要延長(zhǎng)一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問(wèn)題。比如說(shuō)，湖南人多少都能吃點(diǎn)辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的。這就是尺度問(wèn)題。當(dāng)然，個(gè)性差異不能局限于這些，只要餐廳從以消費(fèi)者出發(fā)這個(gè)角度來(lái)尋找延續(xù)餐飲生命周期的途徑，就能因地制宜地落實(shí)對(duì)顧客消費(fèi)個(gè)性的心理滿足。

     
    2.服務(wù)態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者心理的審美效應(yīng)。服務(wù)態(tài)度的審美，主要是在服務(wù)方式上樹(shù)立一種獨(dú)特的耳目一新的規(guī)范，在服務(wù)儀禮上力求建立與餐廳主題相符合的標(biāo)準(zhǔn)，以“誠(chéng)信”為宗旨，讓顧客感到親切與貼心。
現(xiàn)代的服務(wù)理念光讓顧客滿意是不夠的，因?yàn)閱渭兊耐ㄟ^(guò)效仿，讓顧客滿意的服務(wù)是無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力的。所以要從服務(wù)態(tài)度的審美上贏得顧客的心，就必須使服務(wù)態(tài)度特色化，人性化，主題化。現(xiàn)在，餐飲業(yè)為朝這個(gè)方向也做了許許多多的努力，為招徠更多的度假休閑的客人，如在長(zhǎng)沙的火宮殿客人可以享受到所謂的“皇帝宴”。宴會(huì)由身著古裝的女服務(wù)員提供服務(wù)，使用古式銀和瓷質(zhì)餐具及家具，在中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器演奏中，客人可以品嘗到過(guò)去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。還有，在日本料理館里，服務(wù)員上菜及退盤(pán)都是跪式服務(wù)的，這種特色服務(wù)使得那些渴望得到尊重的人相繼而往。這樣的例子還有很多。不談這些方式本身的是與非，從餐飲服務(wù)審美的角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)針對(duì)目標(biāo)顧客群實(shí)施了有效的心理刺激。對(duì)餐飲的心理效應(yīng)來(lái)說(shuō)，服務(wù)態(tài)度是最重要也是最靈活的因素之一。