今年2月初，馬斯克的一條推特帶火了語(yǔ)音社交軟件Clubhouse。

隨即，海外音頻社交掀起一陣熱潮，以及國(guó)內(nèi)音頻賽道頻繁的資本化動(dòng)作，都進(jìn)一步推高了音頻市場(chǎng)的關(guān)注度和估值想象空間。受此利好因素刺激，荔枝FM(NASDAQ:LIZI)股價(jià)出現(xiàn)暴漲，曾在四個(gè)交易日漲幅達(dá)340%。

自去年1月17日登陸納斯達(dá)克已將近一年，荔枝在后疫情時(shí)代的經(jīng)營(yíng)路線上發(fā)生了哪些變化？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，荔枝何時(shí)才能踏實(shí)地走上“盈利之路”？當(dāng)馬斯克概念股的光環(huán)褪去，我們從Q1季度財(cái)報(bào)中看看荔枝給出的答案。

財(cái)報(bào)顯示，荔枝FM在今年一季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為1.208億元，同比增長(zhǎng)238%，環(huán)比增幅也超過(guò)了140%。這么大的投入，換來(lái)的成績(jī)又怎么樣呢？

公司2021年Q1實(shí)現(xiàn)收入4.95億，同比增速達(dá)34%。除了營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，荔枝FM的關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)也有不小的提升，其中月均付費(fèi)用戶為47.5萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)5%，環(huán)比增長(zhǎng)12%。荔枝的移動(dòng)端月活也達(dá)到了5970萬(wàn)，同比增長(zhǎng)10%。

盡管收入、付費(fèi)用戶均有增長(zhǎng)，但2021年Q1的凈虧損仍高達(dá)6179萬(wàn)，同比去年同期虧損幅度擴(kuò)大超過(guò)1倍。事實(shí)上，作為“國(guó)內(nèi)音頻第一股”，在原有的音頻直播業(yè)務(wù)之外，荔枝當(dāng)下正積極布局播客賽道。

然而盡管大多數(shù)中文播客在各個(gè)平臺(tái)里“野蠻生長(zhǎng)”，真正能夠盈利的還只是少數(shù)。

基于音頻行業(yè)變現(xiàn)方式的單一性，除了現(xiàn)有的廣告模式之外，蘋果將自己的商業(yè)藍(lán)圖指向了付費(fèi)訂閱的市場(chǎng)——將于6月15日推出訂閱付費(fèi)服務(wù)的商業(yè)化嘗試。不過(guò)，未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展還是個(gè)未知數(shù)。

對(duì)此，創(chuàng)始人賴奕龍也表示，多元化的收入結(jié)構(gòu)是發(fā)展趨勢(shì)，后續(xù)荔枝也會(huì)逐步擴(kuò)大播客訂閱、廣告等業(yè)務(wù)的產(chǎn)出比重。

不過(guò)，從荔枝交出的一季報(bào)來(lái)看，推出播客業(yè)務(wù)至今，其在收入上尚未有大的貢獻(xiàn)。

或許對(duì)于荔枝來(lái)說(shuō)，不管是語(yǔ)音直播還是播客業(yè)務(wù)，在音頻這個(gè)看似站在風(fēng)口的賽道，資本故事的兌現(xiàn)還需要時(shí)間。

01

難于“獨(dú)立”的荔枝博客

2020年，在疫情等因素的催化下，播客在全球范圍內(nèi)迎來(lái)新一輪的爆發(fā)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年新增90萬(wàn)個(gè)播客，遠(yuǎn)超2019年的31萬(wàn)；其中新增中文播客6569檔，這一數(shù)字超過(guò)了過(guò)去五年新增中文播客數(shù)的總和6380檔。

正是這種大好局面，預(yù)示著播客將有望成為繼視頻、短視頻和直播后的新一波新媒體浪潮。

因此，自去年以來(lái)播客開始呈現(xiàn)“百家齊放”的狀態(tài)。B站收購(gòu)了音頻平臺(tái)貓耳FM入局音頻領(lǐng)域；騰訊音樂(lè)旗下酷我音樂(lè)去年也推出全聲態(tài)音頻平臺(tái)酷我暢聽APP……在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終結(jié)的時(shí)代背景之下，現(xiàn)在大多數(shù)APP都在向集成性應(yīng)用發(fā)展，希望用戶可以分割出更多時(shí)間在自己的應(yīng)用上，連在線音樂(lè)都紛紛上線播客頻道，其目的不言而喻，都是為了拉長(zhǎng)用戶留存的時(shí)長(zhǎng)。

但是過(guò)多的功能、選項(xiàng)會(huì)讓APP變得冗雜，也在削減自身鮮明特色。當(dāng)用戶面對(duì)App里面繁亂的各種頻道與功能時(shí)，往往會(huì)陷入糾結(jié)的境地。

于是，荔枝播客APP在這樣大背景下應(yīng)運(yùn)而生，它給了播客們一個(gè)“根據(jù)地”，也給了播客聽眾們一塊“綠洲”。由此看來(lái)，音頻巨頭荔枝加碼這個(gè)賽道是件好事。

事實(shí)上，荔枝在一季度財(cái)報(bào)披露后的電話會(huì)議上，公司管理層透露：目前播客的受眾以一二線城市25-35歲的中青年用戶為主，且每日人均播放時(shí)長(zhǎng)約80分鐘，已經(jīng)長(zhǎng)于荔枝APP。

02

站在盈利的分水嶺

2013年成立的荔枝，從近年公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去三年，雖然營(yíng)收一直在增長(zhǎng)，但一直處于虧損狀態(tài)：2017年、2018年、2019年，荔枝的營(yíng)收分別為4.5億元、8億元、11.8億元；同期，凈虧損則分別為1.5億元、934.2萬(wàn)元、1.3億元。

事實(shí)上，直到2020年上市之后，荔枝才終于迎來(lái)了首次的季度盈利。

盡管在“曇花一現(xiàn)”的盈利之后，荔枝又陷入了虧損之中。但作為荔枝的“后起之秀”業(yè)務(wù)——播客的月活用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到了90%。

所以總的來(lái)說(shuō)，荔枝在今年第一季度重回虧損，主要是因?yàn)檫�處于播客產(chǎn)品的發(fā)展期，需要持續(xù)投入，不過(guò)荔枝依靠持續(xù)虧損換來(lái)的用戶，能否實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展而不是掉入“投入換增長(zhǎng)”的陷阱中，答案是不確定的。但未來(lái)之門已經(jīng)打開，播客業(yè)務(wù)可以帶來(lái)多大的流量和資本，我們只能拭目以待。

一家企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展，必須打造出完整的商業(yè)閉環(huán)：第一是產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，第二是吸引用戶，第三是實(shí)現(xiàn)規(guī)�；臓I(yíng)收與盈利。

荔枝在成功完成產(chǎn)品與用戶兩個(gè)環(huán)節(jié)的積累后，商業(yè)化就變成了最急需解決的關(guān)鍵。一方面，荔枝的變現(xiàn)路徑主要依靠的是直播打賞，付費(fèi)用戶占活躍用戶比例不足1%，盈利的單一很難維持企業(yè)健康運(yùn)行；另一方面雖然音頻行業(yè)的變現(xiàn)難題也都存在，但多元的盈利手段和更有效果的盈利途徑仍是荔枝所匱乏的。

事實(shí)上，不少在線音頻頭部玩家都未能實(shí)現(xiàn)盈利，其中一個(gè)關(guān)鍵原因就在于成本支出。目前在線音頻內(nèi)容分為PGC和UGC兩大類，荔枝APP與荔枝播客均屬于后者。然而PGC模式其實(shí)相較UGC模式更為簡(jiǎn)單，PGC模式類似電商領(lǐng)域自采自銷的自營(yíng)模式，只要花錢把內(nèi)容買到平臺(tái)再進(jìn)行二次銷售就行了，而UGC模式類似電商領(lǐng)域的平臺(tái)模式，自己從不直接采買內(nèi)容，而是通過(guò)創(chuàng)建一套機(jī)制來(lái)吸引廣大內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)荔枝自行生產(chǎn)內(nèi)容，也正因于此，這對(duì)荔枝的技術(shù)與產(chǎn)品就有著更高的要求。

高度依賴頭部機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容的喜馬拉雅屬于PGC模式，自然走上了以知識(shí)付費(fèi)為主的商業(yè)化之路。創(chuàng)始人余建軍是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾嘗試很多項(xiàng)目都沒(méi)有成功，但其內(nèi)心卻一直有打造一個(gè)大規(guī)�！捌脚_(tái)企業(yè)”的夢(mèng)想，而之所以在很多項(xiàng)目選擇中最終進(jìn)入音頻領(lǐng)域，是因?yàn)槠渑c合伙人分析認(rèn)為音頻是在自己當(dāng)時(shí)資源及能力范圍內(nèi)，商業(yè)化空間最大的一個(gè)創(chuàng)業(yè)方向。而在做大規(guī)模的方向指引下，最快速的路徑就是在平臺(tái)上引進(jìn)頭部版權(quán)內(nèi)容，再通過(guò)頭部版權(quán)內(nèi)容吸引大量用戶。所以，規(guī)模導(dǎo)向的喜馬拉雅勢(shì)必走向依賴頭部版權(quán)內(nèi)容的PGC模式。

與之相反的是，販賣知識(shí)從來(lái)都不是荔枝的追求。賴奕龍的初心是想構(gòu)建一個(gè)“用聲音記錄世界”的平臺(tái)，因此荔枝更側(cè)重聲音的質(zhì)感與內(nèi)容的有趣。

這無(wú)疑是一條“難而正確的路”�，F(xiàn)實(shí)就是，美國(guó)播客初創(chuàng)公司動(dòng)輒就融資數(shù)千萬(wàn)美元，然而中國(guó)的播客們還普遍掙扎在溫飽線上。

一直以來(lái)，歐美地區(qū)的播客公司大多依靠廣告盈利，這種商業(yè)模式在美國(guó)經(jīng)受住了市場(chǎng)和用戶的雙重檢驗(yàn)，成為美國(guó)播客的主要收入來(lái)源。據(jù)美國(guó)一家廣告技術(shù)提供商在其三季度財(cái)報(bào)中披露，其在去年共獲得7.08億美元收入，同比增長(zhǎng)48%，音頻廣告收入同比增長(zhǎng)約70%。

由于在線音頻產(chǎn)品更合適“聽”而非“看”的特點(diǎn)，因此這樣的廣告盈利模式并不適用于荔枝APP。

不過(guò)UGC模式是依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容的，一定程度上避免了許多版權(quán)制作成本支出，而且當(dāng)用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者粘性增強(qiáng)，成本支出將進(jìn)一步得到優(yōu)化。荔枝本季度毛利率為25.1%，較上一季度的24.4%進(jìn)一步提高；在內(nèi)容層面，荔枝借UGC產(chǎn)出不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也使其調(diào)整了經(jīng)營(yíng)成本數(shù)據(jù)，從而提升了荔枝的盈利能力。

在這之外，二季度荔枝播客新增合作藝人119名，全網(wǎng)曝光量達(dá)5.2億。荔枝在進(jìn)一步鞏固內(nèi)容層面時(shí)，不難看出其在試圖打造新的商業(yè)化變現(xiàn)渠道——開始側(cè)重精品路線，請(qǐng)到許多領(lǐng)域的名人大咖打造超級(jí)播客IP，構(gòu)筑更大的播客生態(tài)。

放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)是全球用戶最多的在線音頻市場(chǎng)，也是第二大收入市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2023年規(guī)模將達(dá)到698億元。

在國(guó)內(nèi)在線音頻發(fā)展加速的背景下，頭部平臺(tái)的發(fā)展空間可期。隨著字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易、騰訊等紛紛入局該賽道，將帶來(lái)更多的用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)會(huì)吸引新的資本涌入在線音頻市場(chǎng)。荔枝除了直播打賞的盈利模式之外，目前已發(fā)力在播客業(yè)務(wù)拓展廣告收入，借此補(bǔ)足此前盈利方式的局限性，進(jìn)一步提升其估值。

由此可見，隨著全球音頻市場(chǎng)迎來(lái)加速發(fā)展，收入來(lái)源會(huì)日趨豐富，這或許意味著全球音頻行業(yè)拐點(diǎn)即將來(lái)臨。

03

做中文博客賽道的長(zhǎng)期主義者

我們知道過(guò)去是音頻市場(chǎng)的黃金十年，但喜馬拉雅、蜻蜓FM并沒(méi)有直接向播客“輸血”，更多的流量和資本投入都放在了在線課程、有聲讀物以及知識(shí)付費(fèi)等版權(quán)的收購(gòu)上。而播客們也未將雞蛋放在一個(gè)籃子里，無(wú)論喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM，還是微博、音樂(lè)APP甚至播客們自己的官方網(wǎng)站，所有可觸達(dá)用戶的渠道，都是他們的分發(fā)渠道。

這種碎片化的渠道，一定程度上阻礙了播客走向大眾化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量由五億增長(zhǎng)到十幾億，活躍在各個(gè)APP上，以小圈子模式發(fā)展的播客，看似站在風(fēng)口上，卻錯(cuò)過(guò)了乘勢(shì)而起的機(jī)會(huì)，至今仍有不少人尚不知道播客這種內(nèi)容形式。一個(gè)大并統(tǒng)一的渠道，可以集中放大播客群體整體的影響力，讓更多的圈外人知道這種內(nèi)容形式，進(jìn)而由圈外人向圈內(nèi)人轉(zhuǎn)化。如此來(lái)看，作為傳統(tǒng)音頻巨頭，荔枝播客APP的推出，意味未來(lái)無(wú)論是流量還是資本上都給是在播客群體進(jìn)行直接的“輸血”。

事實(shí)上，過(guò)去播客作為很多APP上邊緣化或小眾的內(nèi)容，收聽體驗(yàn)上也良莠不齊。譬如說(shuō)，斷更的問(wèn)題。由于大部分播客都是中小團(tuán)隊(duì)，每次音頻內(nèi)容需要上傳多家平臺(tái)，偶有忘記某個(gè)平臺(tái)的更新是常事。另外，播客內(nèi)容擠在在線課程、有聲讀物、知識(shí)付費(fèi)等音頻內(nèi)容之中，因此也就無(wú)法獲得用戶直接的消費(fèi)，所以往往得不到好的推薦位，客觀上也阻礙了播客用戶們接觸到更多優(yōu)質(zhì)播客的機(jī)會(huì)。

如今，只要人們打開荔枝播客APP，訂閱的播客一旦近期有更新，就會(huì)優(yōu)先呈現(xiàn)在首頁(yè)上。此外平臺(tái)算法會(huì)根據(jù)你的喜好和收聽軌跡智能推薦心儀的播客賬號(hào)，這種純粹的播客平臺(tái)大大優(yōu)化了日常播客收聽體驗(yàn)。

一方面，它簡(jiǎn)化了播客聽眾收聽喜歡音頻的流程；另一方面，還幫助愛好者更容易地發(fā)現(xiàn)潛在喜愛的播客。而這些都是集合性音頻APP或者在線音樂(lè)APP所無(wú)法提供的優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)。

賴奕龍認(rèn)為，“人的聲音很強(qiáng)大，它揭示了我們的情感和思想，創(chuàng)造了理解和同情心，使我們充滿喜悅和靈感，并以其它媒介無(wú)法比擬的方式將我們凝聚在一起”。

他希望在荔枝這個(gè)平臺(tái)，可以讓那些具備聲音天賦的人展現(xiàn)才華，也可以讓聽眾在這里通過(guò)聲音找到情感的慰藉。這就決定了荔枝不會(huì)只服務(wù)于少數(shù)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，而是采取服務(wù)普通人，并動(dòng)員廣大具有聲音才華的普通人去生產(chǎn)內(nèi)容的模式。

而這些“具備聲音天賦的人”每天可以創(chuàng)造出源源不斷的內(nèi)容，并且平臺(tái)無(wú)需支付內(nèi)容成本，也不需要大量的人工運(yùn)營(yíng)成本，而只需技術(shù)與產(chǎn)品的投入。不同于內(nèi)容的投入無(wú)法形成長(zhǎng)期護(hù)城河，技術(shù)與內(nèi)容的投入最終能形成滾雪球效應(yīng)，越滾越大，最終幫助荔枝建立起寬廣的護(hù)城河。

因?yàn)橛兄鴮?duì)聲音的熱愛與信仰，荔枝堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，選擇了UGC這條能讓更多普通人展現(xiàn)聲音才華，但也更為艱難的路。所以虧損也并非荔枝的新鮮事，而且受限于知識(shí)付費(fèi)，音頻的知識(shí)訂閱也不會(huì)有較大的增長(zhǎng)空間，這也限制了荔枝UGC版塊盈利的可持續(xù)，“為愛發(fā)電”并不適合商業(yè)化。那就需要荔枝在播客業(yè)務(wù)上探索更多的變現(xiàn)手段，來(lái)彌補(bǔ)營(yíng)收的單薄。

不過(guò)播客的本土化并不能在短時(shí)間內(nèi)看到成果，在音頻巨頭和跨界玩家的競(jìng)爭(zhēng)下，荔枝需要在播客用戶的培養(yǎng)上繼續(xù)打磨，機(jī)會(huì)并不比別人多。這或許是荔枝著力于打造音頻生態(tài)的關(guān)鍵所在，但也是更難辦到的事。

對(duì)于荔枝來(lái)說(shuō)，前途撲朔迷離，如何拿到播客賽道里的話語(yǔ)權(quán)，決定了荔枝在這條“難而正確的路”上還能走多遠(yuǎn)。