2005年8月，李宇春稚嫩的臉龐吸引了全國(guó)人民的目光。

作為第一代由全國(guó)粉絲投票評(píng)選出的選秀冠軍，李宇春甚至代表“亞洲英雄”登上了當(dāng)年的《時(shí)代》雜志特別版封面。

圖源：《TIME》

與《超級(jí)女聲》一同火爆大江南北的還有各地的電話(huà)卡。各大明星的粉絲沖進(jìn)各個(gè)城市的營(yíng)業(yè)廳和報(bào)刊亭，成百上千張地掃蕩電話(huà)卡，來(lái)為自己心目中的偶像投票。買(mǎi)短信投票，甚至發(fā)展成為一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，以至于次年有關(guān)部門(mén)被迫出臺(tái)相關(guān)政策，禁止了短信、電話(huà)等付費(fèi)場(chǎng)外投票方式。

這大概是近日“倒牛奶事件”的雛形。

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)時(shí)《超級(jí)女聲》背后的金主同樣是蒙牛。借助《超級(jí)女聲》的影響力，蒙牛酸酸乳迅速火遍大江南北，而蒙牛的市場(chǎng)地位也隨之大幅提升，并開(kāi)啟了乳企與選秀節(jié)目的恩怨歷史。

蒙牛和伊利兩大奶業(yè)巨頭，幾乎包攬了歷年來(lái)所有大熱的選秀節(jié)目，2020年的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更是分別高達(dá)68億和110億。

本文將從奶業(yè)巨頭的產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展、受眾分析等方向出發(fā)，力圖解釋為什么奶業(yè)巨頭會(huì)偏愛(ài)綜藝投放。

蒙牛與伊利幾乎瓜分了中國(guó)的頭部綜藝

進(jìn)擊的奶業(yè)巨頭

農(nóng)耕文明時(shí)的中國(guó)，原本是不喝牛奶的。

我國(guó)雖然自古是養(yǎng)牛大國(guó)，但以黃牛、水牛為主。它們是重要的生產(chǎn)工具，不僅產(chǎn)奶量低，還需要保證小牛的成長(zhǎng)以維持更替。因此，蛋白飲品主要是依靠豆?jié){等豆制品來(lái)實(shí)現(xiàn)。

明清時(shí)期，開(kāi)始有傳教士逐步把奶牛引進(jìn)到國(guó)內(nèi)。而一直到晚清國(guó)門(mén)打開(kāi)后，我國(guó)才有了初步的牧場(chǎng)和牛奶工業(yè)，并在上海等發(fā)達(dá)城市流傳。

1935年《申報(bào)》的牛乳廣告/圖源：網(wǎng)絡(luò)

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1949年新中國(guó)成立時(shí)，全國(guó)奶類(lèi)年產(chǎn)量為21.7萬(wàn)噸，平均每人每年僅為0.4公斤，主要集中于大城市中的富裕家庭。在改革開(kāi)放前，中國(guó)人飲食中普遍缺乏蛋白質(zhì)，牛奶是絕對(duì)的奢侈品。

直到1990年后，有媒體曝出“日本人平均身高逆襲中國(guó)”的新聞，進(jìn)而掀開(kāi)了關(guān)于國(guó)民身體健康的大討論。教育部等七部委于2000年正式啟動(dòng)了“中國(guó)學(xué)生飲用奶計(jì)劃”，不少90后的年輕人都對(duì)盒裝、袋裝的“學(xué)生奶”留下了深刻的印象。

不知是歸功于牛奶的“神力”，還是飲食營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的整體改善，總之國(guó)人身高保持了逐年增高的態(tài)勢(shì)。

《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》顯示，我國(guó)18-44歲男女最新平均身高分別為169.7cm和158.0cm，與2015年發(fā)布結(jié)果相比分別增加1.2cm和0.8cm。另?yè)?jù)《柳葉刀》數(shù)據(jù)，1985-2019年，中國(guó)19歲年齡段男性平均身高增長(zhǎng)量位居世界第一，在2019年已達(dá)到了175cm。

快速增長(zhǎng)的牛奶需求，催生出了第一代奶業(yè)巨頭。

早期，奶業(yè)格局分為兩類(lèi)玩家。一類(lèi)是深耕當(dāng)?shù)爻鞘惺袌?chǎng)的三元、光明、燕塘等區(qū)域品牌，他們面向北、上、廣等大型區(qū)域市場(chǎng)，主打高營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格稍貴的短保低溫鮮奶；另一類(lèi)，則是以蒙牛、伊利等遠(yuǎn)離國(guó)內(nèi)主要城市市場(chǎng)的草原品牌為主，他們離奶源地更近，主打中長(zhǎng)保質(zhì)期常溫利樂(lè)奶。

利樂(lè)奶雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與客單價(jià)都不如低溫鮮奶，但由于價(jià)格便宜、保質(zhì)期長(zhǎng)，能夠在全國(guó)范圍內(nèi)做到廣泛下沉。

這種差異化的產(chǎn)品策略與區(qū)域布局，最終影響了中國(guó)牛奶戰(zhàn)爭(zhēng)的走向。伊利、蒙牛在市場(chǎng)早期率先完成了全國(guó)性的渠道與品牌布局，完成了對(duì)光明等傳統(tǒng)頭部奶企的超越，實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的逆襲。

飲料化轉(zhuǎn)型

隨著市場(chǎng)份額的逐步擴(kuò)大，伊利、蒙牛很快遇到了天花板。

盡管采用了利樂(lè)常溫奶作為開(kāi)路先鋒，但純牛奶的消費(fèi)場(chǎng)景終究比較單一。再加之雙巨頭主打低客單價(jià)的利樂(lè)奶，無(wú)論是渠道商還是品牌商，利潤(rùn)空間同樣有限。

如果一家公司所處的賽道，在市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)率上都遭遇瓶頸，那么轉(zhuǎn)型便是遲早的事情。

此時(shí)，伊利、蒙牛手上的牌除了牛奶產(chǎn)品外，還有散布全國(guó)的龐大經(jīng)銷(xiāo)商體系以及具有領(lǐng)先滲透率的品牌認(rèn)知。如何利用好這些資源，成為奶業(yè)帝國(guó)需要認(rèn)真考量的事情。

兩大巨頭不約而同把目光投向了下一座金山——“含乳飲料”。

首先，“含乳飲料”在國(guó)際范圍內(nèi)已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品。在日本、香港，維他奶、養(yǎng)樂(lè)多（益力多）、明治等品牌已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)不成熟的市場(chǎng)中，引入國(guó)外已經(jīng)有成功經(jīng)驗(yàn)的品類(lèi)，成功的把握自然會(huì)更大。

其次，“含乳飲料”在品牌屬性上與“牛奶”更加貼近，在品牌轉(zhuǎn)變的心智成本上更低，可以方便消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商的低成本遷移。

而在供應(yīng)鏈方面，伊利蒙牛沿用了傳統(tǒng)的利樂(lè)包裝，不僅在市場(chǎng)推廣初期大幅度降低了制造、運(yùn)輸方面的邊際成本，還讓優(yōu)酸乳與牛奶在握持、飲用方式上保持了一致，強(qiáng)化了兩者的聯(lián)想。

圖片來(lái)源：伊利官網(wǎng)

更為重要的是在市場(chǎng)側(cè)，含乳飲料能夠打破牛奶飲用的場(chǎng)景限制，將集團(tuán)業(yè)務(wù)從營(yíng)養(yǎng)品向軟飲業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。以近年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)為例，我國(guó)牛奶銷(xiāo)售規(guī)模在1200億左右，而軟飲料銷(xiāo)售規(guī)模則已經(jīng)接近萬(wàn)億，二者處在完全不同的市場(chǎng)量級(jí)。

雖然含乳飲料的確有牛奶成分，但并不能算是嚴(yán)格意義上的營(yíng)養(yǎng)品。以我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為例，牛奶的乳蛋白含量需大于2.8%，而含乳飲料及發(fā)酵型含乳飲料不小于1%，乳酸菌飲料不小于0.7%。

同樣是一瓶330ml利樂(lè)包裝的“奶”，含乳飲料的“奶”更少了，但是價(jià)格卻沒(méi)有更便宜。以?xún)?yōu)酸乳為例，零售價(jià)格約在2-2.5元左右，接近同規(guī)格常溫奶的價(jià)格，變相提高了產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的毛利水平。

沿著渠道+乳飲料的思路狂奔，伊利蒙牛的產(chǎn)品逐步從純牛奶，拓寬為主打“乳品”概念的一系列食品飲料。除了酸酸乳，還推出酸奶、冰激凌、奶粉、奶片、糖果、乳酸菌飲料等各式各樣的產(chǎn)品，覆蓋了大部分快消食品場(chǎng)景。

伊利、蒙牛也借此從奶制品企業(yè)，轉(zhuǎn)變成為橫跨多品類(lèi)的快消品公司，走出了遠(yuǎn)超行業(yè)水平的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

根據(jù)2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，伊利、蒙牛二者營(yíng)收達(dá)到970億元與760億元，分別為我國(guó)內(nèi)地第一、第二大綜合快消品品牌。相比之下，娃哈哈、農(nóng)夫山泉營(yíng)收僅為464億元、240億元。

2002年以來(lái)伊利、蒙牛營(yíng)收分別成長(zhǎng)了24、166倍

“肥宅快樂(lè)”

除了“食品快消”之外，伊利、蒙牛的另一個(gè)標(biāo)簽則是“高卡路里”食品廠(chǎng)。

無(wú)論是酸酸乳、真果粒等“含乳飲料”，還是巧樂(lè)茲、隨便等冰激凌品牌，都屬于卡路里較高的產(chǎn)品。每100ML酸酸乳卡路里含量達(dá)154KJ，接近可樂(lè)的180KJ水平。而純奶的卡路里含量更高，往往超過(guò)200KJ，雪糕更是能達(dá)到280KJ以上。

不少歐美國(guó)家的膳食指南中，都將脫脂牛奶作為減少本地肥胖發(fā)病率的重要手段之一，對(duì)以奶為背景添加高糖提味的飲品更是避之不及。

高卡路里飲料本身具有沖動(dòng)型消費(fèi)、半成癮性等特征。消費(fèi)者在反復(fù)“被提醒”之下容易保持高頻消費(fèi)，因此廣告投放往往能帶來(lái)相對(duì)顯著的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)換。而高毛利屬性的產(chǎn)品，則為龐大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用讓出了空間。

以可口可樂(lè)為例，作為全球領(lǐng)先的飲料廠(chǎng)，集團(tuán)一直都是全球范圍內(nèi)的廣告投放大戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，疫情前，可口可樂(lè)廣告營(yíng)銷(xiāo)投入達(dá)到為292億人民幣，占總收入的11%。

2020年伊利、蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)投入分別為109.98億元、84億元，同樣占營(yíng)收的10%左右。與之形成鮮明對(duì)比，主打奶業(yè)的光明乳業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)投入僅為7.5億元，占總營(yíng)收不到3%。由此可見(jiàn)，二者在商業(yè)驅(qū)動(dòng)模式上并不是同一類(lèi)型的公司。

而在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，綜藝感往往能具有很強(qiáng)的娛樂(lè)特征。

與可口可樂(lè)、雪碧等“肥宅快樂(lè)水”碳酸飲料的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格類(lèi)似，品牌方需要將產(chǎn)品與“快樂(lè)”高度綁定。通過(guò)在綜藝中的廣告植入，品牌可以將娛樂(lè)明星帶給觀眾的快樂(lè)與喝飲料帶來(lái)的“卡路里”滿(mǎn)足形成綁定。

當(dāng)觀眾走進(jìn)門(mén)店看到柜臺(tái)上的酸酸乳時(shí)，卡路里的滿(mǎn)足和李宇春的笑容會(huì)同時(shí)催促你買(mǎi)下“快樂(lè)”。

圖片來(lái)源：伊利官網(wǎng)

另外，由于“奶”在本世紀(jì)推廣初期一直與兒童成長(zhǎng)緊密相連，使得其背后文化意涵里帶有鮮明的兒童屬性。

含乳飲料營(yíng)銷(xiāo)則借助這種既有心智，主打“可愛(ài)”、“青春”風(fēng)格，正好切中了許多花季少女的審美偏好，也與選秀節(jié)目的調(diào)性高度契合。

以此次“倒牛奶事件”主角《青春有你》為例，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，其第一季、第二季的活躍觀眾中，女性觀眾占比分別為86.0%、80.4%。

不止是含乳飲料，延伸到奶茶市場(chǎng)中，女性都占據(jù)了非常大的市場(chǎng)份額。根據(jù)《2019飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，毛利率更高的奶茶等飲品店消費(fèi)中，女性消費(fèi)者占比高達(dá)70.9%，而18-32歲的消費(fèi)人群占比則又高達(dá)65.7%，是最具消費(fèi)能力的生力軍。

此外，由于女性還在家庭消費(fèi)決策中占據(jù)重要的地位，憑借選秀綜藝類(lèi)節(jié)目明確的女性用戶(hù)風(fēng)格，除了泛飲料領(lǐng)域，伊利、蒙牛在酸奶、高端牛奶等高毛利領(lǐng)域也斬獲頗豐。

以安慕希為例，通過(guò)《奔跑吧兄弟》、《中國(guó)好聲音》等綜藝的密集品牌投放，伊利成功在體系內(nèi)塑造了一個(gè)年銷(xiāo)售規(guī)模200億的超級(jí)子品牌。

結(jié)語(yǔ)

從2004年的《超級(jí)女聲》到2021年的《青春有你》，蒙牛、伊利借助娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)+含乳飲料，逐步從奶企轉(zhuǎn)向?yàn)槭称凤嬃系木C合巨頭。

如果仔細(xì)觀察伊利、蒙牛在綜藝中的營(yíng)銷(xiāo)投放，可以清晰看到其在過(guò)去20年中的爆品戰(zhàn)略：

2000年初優(yōu)酸乳VS酸酸乳，主打含乳飲料；

2006年后特侖蘇VS金典，高端純牛奶開(kāi)路；

2013年后，是純甄、安慕希、莫斯利安等高端風(fēng)味酸奶的戰(zhàn)爭(zhēng)；

近年來(lái)，果果昔、真果粒等高端含乳飲料回潮……

伊利、蒙牛與綜藝節(jié)目，三方相愛(ài)相殺共同推動(dòng)了奶品市場(chǎng)的繁榮。

但作為以“強(qiáng)壯中國(guó)人”起家、被稱(chēng)為中國(guó)市場(chǎng)“可口可樂(lè)”的公司，除了杜絕粉絲倒奶以外，如何引導(dǎo)更加健康的國(guó)民消費(fèi)，順應(yīng)低脂、低糖的市場(chǎng)趨勢(shì)，或許是這兩家巨頭需要肩負(fù)起的社會(huì)責(zé)任。