據(jù)衛(wèi)健委2019年發(fā)布的脫發(fā)人群調(diào)查，中國已約有2.5億脫發(fā)人群，也就是說，平均每6人里就有1人有“頭禿”困擾。同時，脫發(fā)群體呈現(xiàn)年輕化趨勢，小紅書、知乎等社區(qū)的脫發(fā)話題度越來越高。在信息流通充分的今天，“成分黨”崛起，用戶對功效需求凸顯。

頭部護(hù)理品牌「橙蔻」創(chuàng)始人兼CEO王明陽向36氪表示，過去市場防脫產(chǎn)品主打的功效成分是生姜，1.0時代以生姜+草本中藥為主導(dǎo)成分，2.0時代則是生姜+植物萃取。但現(xiàn)在各種機(jī)構(gòu)檢測報告證明，生姜在實際防脫發(fā)功效上并不如宣傳的那般神奇。行業(yè)正在向有科技專利成分的3.0時代發(fā)展，這其中將會涌現(xiàn)出一批新的防脫品牌。

在成分的新賽道上，王明陽看到了潛在的發(fā)展空間，于2020年創(chuàng)立了「橙蔻」�！赋绒ⅰ沟哪繕�(biāo)人群是有脫發(fā)困擾的80后、90后和00后，他們是現(xiàn)階段市場的主力消費(fèi)群，而且大部分屬于壓力型脫發(fā)。

脫發(fā)根據(jù)原因可分為三類：基因?qū)е碌拿摪l(fā)，病理性脫發(fā)，以及壓力型脫發(fā)�，F(xiàn)代人90%以上都是為壓力型脫發(fā)，神經(jīng)緊張導(dǎo)致毛細(xì)血管緊縮，頭部的毛囊無法很好地吸收氨基酸并角化長出頭發(fā)。

針對這部分壓力型脫發(fā)人群，「橙蔻」引進(jìn)多個國家的21項專利成分，并選擇日本一家頂級工廠的高級實驗室做二次篩選和調(diào)配研發(fā)，誕生了第一版橙蔻防脫系列。首批防脫產(chǎn)品于去年9月正式上線。

橙蔻 脫發(fā)生發(fā)系列

團(tuán)隊表示，「橙蔻」的產(chǎn)品一周左右可初見效果。其生發(fā)原理是將水解蛋白等7項核心專利成分，直接作用于毛囊并使其吸收，讓細(xì)胞激活重生，強(qiáng)健生長。

目前這個防脫生發(fā)系列共有6款產(chǎn)品，其中3款洗發(fā)水、2款護(hù)發(fā)素、1款生發(fā)精華，從功效來看，洗發(fā)水作為日常防脫固發(fā)，精華則配合促進(jìn)生發(fā)。對比產(chǎn)品功效和銷售表現(xiàn)較受市場認(rèn)可的卡詩，「橙蔻」的優(yōu)勢是更具高性價比，定價僅為卡詩的三分之一。

在銷售策略上與許多新消費(fèi)品牌不同，「橙蔻」沒有采取大規(guī)模投放的方式。王明陽表示，做功效產(chǎn)品最大的好處在于，只要真實有效，消費(fèi)者帶來的口碑宣傳會成為最好的傳播渠道，比廣告更有說服力。

根據(jù)團(tuán)隊提供的信息，「橙蔻」現(xiàn)有的用戶中女性占到90%，95后約占60%左右。目前客單價為130元，月復(fù)購達(dá)30%。產(chǎn)品上線1個月就覆蓋了180家淘寶分銷店鋪，其中金冠店鋪有77家。在幾乎沒有付費(fèi)投放的情況下，「橙蔻」依靠單渠道分銷在4個月測試期內(nèi)賣出了12萬瓶洗發(fā)水，GMV近千萬元。

從用戶最有感知的脫發(fā)切入，「橙蔻」后續(xù)會圍繞頭部護(hù)理延展到洗發(fā)、護(hù)發(fā)等其他方面。公司計劃每年開發(fā)8-10個SKU，以保證產(chǎn)品的豐富度。今年5月即將上線的控油去屑、蓬松、修護(hù)等系列新品。

王明陽坦言，在起初開發(fā)新品時難度比較大，當(dāng)時在工廠僅樣品就打了1噸。不過反過來看，這也會形成「橙蔻」的壁壘。 

今年3月「橙蔻」開展全渠道布局，包括線上分銷、天貓、小紅書、京東、淘內(nèi)直播、網(wǎng)易考拉、社群電商、線下渠道等。2021年公司預(yù)計全渠道總GMV將超1億元。

橙蔻 美博會展位設(shè)計

「橙蔻」能在短時間內(nèi)快速起量，很大程度上來自團(tuán)隊此前的積累。王明陽在網(wǎng)易工作時，就已經(jīng)有意識學(xué)習(xí)和積累美妝行業(yè)資源；2018年帶領(lǐng)團(tuán)隊成立萬暢貿(mào)易有限公司，主營品牌代理和品牌孵化業(yè)務(wù)，也曾打造過多個爆品，如&honey洗發(fā)水、vidivici洗面奶等，當(dāng)時年營銷額達(dá)1.5億元。

在完成資源積累和成功案例實踐后，王明陽很快搭建了一個20多人團(tuán)隊。其核心成員均來自各大MCN機(jī)構(gòu)、美妝供應(yīng)鏈公司，在個護(hù)市場具備有多年實戰(zhàn)經(jīng)驗。

近期，「橙蔻」已開啟A輪融資。