國(guó)民奶茶“香飄飄”迅速瞄準(zhǔn)了當(dāng)下自熱狂潮，近期推出了“奶茶自熱鍋”新品。推出奶茶自熱鍋的背后，是奶茶界的“老前輩”為了緊跟時(shí)代潮流。

今年1月份香飄飄公布了2020年前三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比分別下滑了20.47%和66.35%，跟蹤數(shù)據(jù)顯示，香飄飄已連續(xù)三年出現(xiàn)增收不增利的情況。

作為曾經(jīng)的奶茶巨頭，香飄飄今非昔比。在業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)衰退的背后，從2017年開(kāi)始，香飄飄一直嘗試頻繁創(chuàng)新。

2017年，成立12年的香飄飄首次推出“MECO”和“蘭芳園”等液體奶茶，2018年又推出果汁類(lèi)飲品并緊隨年輕人潮流，攜手新生人氣偶像王俊凱為代言人，在與其合作期間，通過(guò)“冠名王俊凱演唱會(huì)”、“推出明星禮盒”打造一系列多元化，投射到其背后龐大的新生代粉絲群體，試圖品牌年輕化。

香飄飄首次推出“MECO”液體奶茶

2020年，香飄飄推出波波、好料及雙拼三大系列，相較于市面上頗受歡迎的現(xiàn)制奶茶口味相類(lèi)似。而在奶茶之外，于9月份香飄飄入局代餐市場(chǎng)，上線(xiàn)“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品，試圖謀劃新的變局。

香飄飄在創(chuàng)新之路上從未止步，窮追不舍的路上在聯(lián)名跨界里也是花樣百出。

香飄飄和瀘州老窖推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，打破以往產(chǎn)品口味的單一性，并推出“這一杯，我飄了”為主題的創(chuàng)意短片;聯(lián)合天貓501新國(guó)貨大賞，抓住當(dāng)下國(guó)潮文化的流行趨勢(shì)，發(fā)行了一款國(guó)潮“山川尋味飄飄禮盒”;與王者榮耀聯(lián)合推出多種定制包裝的MECO果汁茶;與跨界超級(jí)IP盜墓筆記聯(lián)合推出奶茶，借助年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)達(dá)到一波吸粉。

香飄飄從不缺乏年輕化意識(shí)，為緊跟年輕人梯隊(duì)，不斷推出新品，從鐘漢良到王俊凱代言人的轉(zhuǎn)變，都無(wú)不看出其對(duì)年輕消費(fèi)者的刻意迎合。而自熱鍋?zhàn)鳛楫?dāng)下火熱的產(chǎn)品，香飄飄自然也緊隨其后，開(kāi)拓新的方向。

香飄飄攜手王俊凱代言

作為奶茶界的老玩家，“一年賣(mài)出10億杯，杯子可繞地球三圈”早已耳熟能詳，香飄飄借與眾不同的廣告詞在消費(fèi)者心里奠定了一定的地位，并在2017年11月份成功登陸上交所，成為“中國(guó)奶茶第一股”。

只是，香飄飄并沒(méi)有靠諸多營(yíng)銷(xiāo)手段重回神壇，業(yè)績(jī)一度走下滑坡。

在香飄飄增收不盈利的背后，是公司銷(xiāo)售費(fèi)用的大幅度增長(zhǎng)。2018年-2020年前三季度，銷(xiāo)售費(fèi)用分別高達(dá)8億元、9.67億元和1.29億元。相對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用卻是883.62萬(wàn)元、3102.54萬(wàn)元和1853.99萬(wàn)元。

另一方面，香飄飄吝嗇于研發(fā)費(fèi)用，自上市以來(lái)，公司的研發(fā)人員數(shù)量一直保持在18人左右，僅占總員工數(shù)量的0.5%。

在產(chǎn)品的研發(fā)上缺乏創(chuàng)新，只著重于當(dāng)下爆款，憑紙杯沖泡式奶茶脫穎而出，即使是后出的液體奶茶。國(guó)內(nèi)液體奶茶市場(chǎng)不乏有康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等大型飲料企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，作為后來(lái)居上的香飄飄顯得后勁不足，并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)持續(xù)慘淡的業(yè)績(jī)，“香飄飄35天4名高管離職”引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議，甚至是任職長(zhǎng)達(dá)15年的公司第六大股東蔡建峰也離職。

在銷(xiāo)售費(fèi)用大幅度增長(zhǎng)、員工相繼離職等多重危機(jī)的同時(shí)，香飄飄仍不緊不慢，著重于投資理財(cái)業(yè)務(wù)。

去年的12月12日，香飄飄發(fā)布《關(guān)于使用閑置自有資金購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的進(jìn)展公告》。公告稱(chēng)，為進(jìn)一步提高閑置資金使用效率，公司以2.53億元購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)期限不超過(guò)1年。公告顯示，香飄飄共投資了9款理財(cái)產(chǎn)品，其中多為“集合資產(chǎn)管理計(jì)劃”。

同時(shí)，截止此次公告日，香飄飄及其子公司最近十二個(gè)月已經(jīng)在理財(cái)產(chǎn)品中投入20.26億元，累計(jì)帶來(lái)收益1193.28萬(wàn)元。截至目前，尚有8.32億元本金未收回，仍處于理財(cái)期限內(nèi)。在投資理財(cái)領(lǐng)域，香飄飄可謂大手筆，相較于研發(fā)費(fèi)用卻投入甚少。

更為殘酷的是，喜茶、奈雪等新式茶飲品牌的興起，香飄飄的周?chē)�早已站滿(mǎn)了新興茶飲實(shí)體店，新式茶飲成了資本熱捧的寵兒，相比之下，香飄飄依舊危機(jī)四伏。