2021就這么開(kāi)啟了，來(lái)不及跟2020告別。新年伊始，大家都希望開(kāi)個(gè)好局。近期了解到一些行業(yè)情況，總感覺(jué)余音裊裊，并未因跨年而割裂�；匚兑幌�，反而既是過(guò)往，更是序章。

為了便于大家理解，我以手記形式陳述如下：

關(guān)于蔣凡私訪(fǎng)

聽(tīng)到朋友聊到的一些線(xiàn)索，其中最重要的就是，在剛剛過(guò)去的12月底，天貓淘寶總裁蔣凡親自帶隊(duì)，開(kāi)始了一系列品牌商家的走訪(fǎng)。據(jù)說(shuō)，這次受訪(fǎng)的主要企業(yè)是兩類(lèi)：其一是在天貓表現(xiàn)突出的國(guó)際品牌KA，其二是異軍突起的新銳消費(fèi)品牌。

蔣凡此次還帶了一名阿里的核心人物“吹雪”，首站目的地廣州，并在元旦期間結(jié)束行程。包括寶潔在內(nèi)的幾家美妝品牌企業(yè)都參與其中。

知情人士透露，之所以會(huì)帶上悍將吹雪（阿里巴巴副總裁楊光，原天貓消費(fèi)電子、家裝事業(yè)部總經(jīng)理），極有可能與“古邁”人事變動(dòng)有關(guān)。古邁原是天貓快消、服飾事業(yè)部總經(jīng)理。根據(jù)最新的媒體報(bào)道，其本人已于去年年底因涉嫌貪腐被帶走。

由此，吹雪在新的內(nèi)部調(diào)整中，將全面負(fù)責(zé)天貓商家和行業(yè)的運(yùn)營(yíng)工作，在原有職責(zé)基礎(chǔ)上，天貓服飾風(fēng)尚事業(yè)部、天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部、阿里汽車(chē)事業(yè)部、聚劃算事業(yè)部、天貓活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心、天貓商家策略部向吹雪匯報(bào)。

“讓吹雪和大快消的品牌商能夠盡快熟絡(luò)起來(lái)。”杭州的一位電商朋友說(shuō)，這是蔣凡此次走訪(fǎng)的核心目的之一，因此大快消和服裝兩大類(lèi)目，是重點(diǎn)“照顧對(duì)象”。

平臺(tái)高管親臨商家，這樣的舉動(dòng)近些年并不常見(jiàn)。這位朋友的判斷是，蔣凡此次走訪(fǎng)，實(shí)屬關(guān)鍵時(shí)期的關(guān)鍵舉動(dòng)。一方面，阿里巴巴剛剛進(jìn)行人事調(diào)整，引發(fā)外界矚目；與此同時(shí)，關(guān)于反壟斷、“二選一”調(diào)查引發(fā)的種種猜測(cè)甚囂塵上，走訪(fǎng)商家，做好及時(shí)必要的溝通、釋疑，有助于穩(wěn)定軍心。

“受寵若驚，又有些小感動(dòng)，（蔣凡的行動(dòng)）值得點(diǎn)贊�！睋�(jù)一位被受訪(fǎng)企業(yè)的內(nèi)部員工透露，其高管團(tuán)隊(duì)在與蔣凡做了必要交流后，得出這幾個(gè)結(jié)論：

積極主動(dòng)的做了正確的事情。阿里巴巴重視品牌商家感受的文化、對(duì)零售發(fā)展規(guī)律的敬畏之心正在回歸。

阿里內(nèi)部也許正在進(jìn)行深刻的復(fù)盤(pán)和反思。面對(duì)有可能是有史以來(lái)“最艱難”的時(shí)刻，如何擺正自身的位置，處理好與商家，與電商生態(tài)之間的關(guān)系，對(duì)未來(lái)阿里巴巴的長(zhǎng)期發(fā)展格局至關(guān)重要。

放大到未來(lái)電商的發(fā)展走勢(shì)，整個(gè)系統(tǒng)會(huì)更加開(kāi)放還是更加封閉，這是涉及每個(gè)電商參與者休戚與共的事情。特別是大平臺(tái)的行為準(zhǔn)則，起到?jīng)Q定性的作用。

據(jù)說(shuō)蔣凡接下來(lái)還會(huì)走訪(fǎng)一些KA客戶(hù)。上海、杭州可能均在行程計(jì)劃中。

關(guān)于炙手可熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也處于風(fēng)暴之眼，近期走訪(fǎng)的企業(yè)凝結(jié)了一些共識(shí)。

首先是走訪(fǎng)了同程生活。這家位居社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一梯隊(duì)的企業(yè)，對(duì)這個(gè)行業(yè)做了一個(gè)“終局”的沙盤(pán)推演。也更新了許多人對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是什么？總結(jié)為兩點(diǎn)：

一、本地化。社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能最終會(huì)像便利店這樣的業(yè)態(tài)分布。它首先是基于本地化的，有本地化的用戶(hù)結(jié)構(gòu)、本地化的供應(yīng)鏈，加上本地化倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施。

全世界任何一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)不太可能只有一個(gè)7-11，在幾公里范圍內(nèi)還應(yīng)該有更多便利店。北京有好鄰居，上海有全家。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以呈現(xiàn)出更好的分布式、本地化、連鎖化服務(wù)。

這套結(jié)論如何具體得出的，可以參考億邦的獨(dú)家訪(fǎng)問(wèn)文章《獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng) | 同程生活13次提“終局” ，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有沒(méi)有壟斷？》

對(duì)終局的預(yù)測(cè)，至少看到隨著互聯(lián)網(wǎng)與線(xiàn)下的逐步融合，某種更符合傳統(tǒng)線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的分布規(guī)律開(kāi)始顯現(xiàn)。從全球范圍看，至今也沒(méi)有一家傳統(tǒng)零售企業(yè)可以獨(dú)霸全國(guó)，可以壟斷。因此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望“燒錢(qián)”就能快速形成規(guī)模效應(yīng)的想法似乎與這個(gè)行業(yè)半線(xiàn)上、半線(xiàn)下的特征有所違背。

二、熟人社交。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是社交電商的2.0版本。社交電商發(fā)展中暴露出來(lái)的核心問(wèn)題之一，是商品推薦圍繞的社交關(guān)系鏈，基本上屬于半熟人，甚至是陌生人。因此，寶媽也好、代購(gòu)也好，可以逃避對(duì)商品質(zhì)量的責(zé)任。

相反，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本地化屬性決定了團(tuán)長(zhǎng)的接觸半徑就在幾公里內(nèi)。無(wú)論是樓上樓下還是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，原本社交關(guān)系鏈不會(huì)因?yàn)橛辛宋⑿湃壕妥冑|(zhì)，甚至?xí)訌?qiáng)信任度，加強(qiáng)約束力。因此，優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)會(huì)尋求更有品質(zhì)保障的供應(yīng)鏈。社區(qū)團(tuán)購(gòu)要比拼的也是這個(gè)能力，熟人關(guān)系讓S2b2C這個(gè)模型相互之間的作用力更加牢靠。

有了以上兩個(gè)特征，其實(shí)戰(zhàn)局的走向就很明確了。社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)市場(chǎng)，不是不能燒錢(qián)，本質(zhì)是把錢(qián)投入到哪里去的問(wèn)題。

據(jù)同程生活介紹，巨頭一個(gè)月要咂三四億美金，就是用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，惡性補(bǔ)貼，負(fù)毛利擴(kuò)展市場(chǎng)。這可能會(huì)變成一個(gè)短期增長(zhǎng)但沒(méi)有護(hù)城河的生意。

因此，可能會(huì)見(jiàn)到?jīng)]有冷鏈運(yùn)輸護(hù)航的巨頭社區(qū)團(tuán)購(gòu)，他們的冰激凌、大閘蟹在馬路上“裸奔”的荒唐景象。

反之，如果認(rèn)真耕耘，圍繞低線(xiàn)城市構(gòu)建新型倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施，不僅僅是把戰(zhàn)壕挖得足夠深，最終也會(huì)引導(dǎo)資本對(duì)整個(gè)便民服務(wù)質(zhì)量的提升。而不是只顧著用流量砸出一地雞毛。

“結(jié)硬寨，打呆仗。”曾國(guó)藩教給我們的這句每個(gè)企業(yè)都可能掛在嘴邊的話(huà)，在頭腦發(fā)熱時(shí)，往往都拋之腦后。

關(guān)于新消費(fèi)的走向

最后說(shuō)說(shuō)大熱的新消費(fèi)品牌。

有句話(huà)叫“大熱必死”。見(jiàn)了幾個(gè)專(zhuān)注于新消費(fèi)的投資人，也見(jiàn)了幾個(gè)當(dāng)紅的新消費(fèi)品牌核心高管。我?guī)缀跻恢痹趩?wèn)一個(gè)問(wèn)題：新消費(fèi)品牌的熱度，可持續(xù)嗎？

但走訪(fǎng)過(guò)程中，卻被反問(wèn)最多的問(wèn)題是——當(dāng)下的新消費(fèi)熱潮，和當(dāng)年的“淘品牌”熱潮，有什么分別？

某種程度上，這是否也透露出，新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者們，也有些心虛？至少是對(duì)現(xiàn)階段獲取成功的偶然性還是必然性，自己也有些捉摸不定。

如何去回答這兩個(gè)問(wèn)題？我把走訪(fǎng)下來(lái)的信息歸納如下：

一、新消費(fèi)一定存在時(shí)間窗口。這個(gè)窗口在2018年甚至更早就開(kāi)啟了。但投資有滯后性、消費(fèi)也有滯后性，因此大家看到它火的時(shí)候，內(nèi)外部環(huán)境往往已經(jīng)發(fā)生了改變。但問(wèn)題在于這扇窗什么時(shí)候會(huì)關(guān)閉？投資人的觀點(diǎn)是，系統(tǒng)性的機(jī)會(huì)窗口其實(shí)已經(jīng)關(guān)閉了，盡管資本市場(chǎng)的熱錢(qián)依然具有流動(dòng)性。

二、新消費(fèi)市場(chǎng)目前存在過(guò)熱和非理性，典型特征是部分網(wǎng)紅品牌的高估值讓人匪夷所思。

三、高估值的背后，既意味著新消費(fèi)是一個(gè)值得關(guān)注的市場(chǎng)，也意味著其資本定價(jià)和其品牌價(jià)值，以及團(tuán)隊(duì)能力是不完全匹配的。典型特征是今天的新消費(fèi)、新國(guó)貨品牌，都是依靠單點(diǎn)突破的能力快速崛起，但未來(lái)市場(chǎng)比拼的可能是一家公司、一個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至一個(gè)創(chuàng)始人的綜合實(shí)力。

以上三個(gè)觀點(diǎn)的延展，大家可以期待下億邦近期會(huì)發(fā)布的幾篇關(guān)于新消費(fèi)的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)，受訪(fǎng)者是峰瑞資本創(chuàng)始人李豐、五岳資本合伙人錢(qián)坤等。他們會(huì)通過(guò)自己的一系列實(shí)地調(diào)研、洞察，給大家還原一個(gè)真實(shí)的新消費(fèi)市場(chǎng)，以及作為投資人如何對(duì)待這個(gè)市場(chǎng)需求的“真?zhèn)巍薄?/p>

至于新消費(fèi)品牌會(huì)不會(huì)重蹈淘品牌的老路。我認(rèn)為真正的新消費(fèi)品牌是不會(huì)的。

理由也很簡(jiǎn)單，淘品牌有很強(qiáng)的平臺(tái)烙印，光聽(tīng)名字就很清楚了。今天的新消費(fèi)品牌更像是一個(gè)獨(dú)立的品牌，它可能發(fā)跡于抖音、也可能是小紅書(shū)、更可能來(lái)自B站或者微信社群，甚至還有可能是線(xiàn)下的某個(gè)新潮門(mén)店。因此，這種多元化的布局，至少不會(huì)讓平臺(tái)翻手是云，覆手是雨。

10年前的淘品牌重在流量、重在營(yíng)銷(xiāo)，甚至是價(jià)格取勝，但沒(méi)有注重品牌的建設(shè)和沉淀。這一點(diǎn)韓都衣舍的老趙在億邦的多個(gè)場(chǎng)合說(shuō)得最清楚。這也是第一代互聯(lián)網(wǎng)品牌面對(duì)線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍電商之后無(wú)力招架的主要原因。而缺乏競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，導(dǎo)致淘品牌也最終難以避免走向人云亦云的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去，卻再也沒(méi)有回來(lái)。

另外，今天的這一代成功創(chuàng)業(yè)者，他們可能是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，是經(jīng)歷了成熟電商周期之后，能力外溢的一票電商人。他們的團(tuán)隊(duì)中既有傳統(tǒng)品牌操盤(pán)電商的經(jīng)驗(yàn)，也有純互聯(lián)網(wǎng)品牌的基因，更有做傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)副牌的能力，這些東西是糅雜的、進(jìn)化出來(lái)的�；赝^(guò)去，這些東西都足以獨(dú)當(dāng)一面；今天看來(lái)，種種沉淀、攪拌、重構(gòu)，其實(shí)一直在等待一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。

當(dāng)下的中國(guó)的確是最佳時(shí)機(jī)。我們的消費(fèi)者都那么的文化自信。我們的消費(fèi)品供應(yīng)鏈又那么完備與成熟。這是這一代創(chuàng)業(yè)者之幸，可以參與到新的變革周期中來(lái)。

猶記得淘寶創(chuàng)始人孫彤宇說(shuō)過(guò)的那句話(huà)：“品牌追求的是細(xì)分人群標(biāo)新立異的主張，而平臺(tái)價(jià)值則在于洞悉市場(chǎng)不同階段的生態(tài)演進(jìn)，竭力做好更大供給和更多需求之間的匹配。”

如果燦爛多元是商業(yè)繁榮的標(biāo)志，那么孫彤宇這句話(huà)，非常清晰的表達(dá)了消費(fèi)行業(yè)這個(gè)生態(tài)該如何構(gòu)建一個(gè)健康的、文明的、可持續(xù)的發(fā)展模式。

回到一開(kāi)始講述的事情，如果各負(fù)其責(zé)，各歸各位，平臺(tái)和新消費(fèi)和諧成長(zhǎng)，這個(gè)市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)壟斷嗎？

以上幾個(gè)觀察，也是億邦今年在消費(fèi)零售行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)方向。最近，億邦還在跨境電商和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩大領(lǐng)域有諸多突破和發(fā)現(xiàn)。大家靜心等候我們的不定期手記。

此外，在這里預(yù)告一下，今年3月份，億邦動(dòng)力會(huì)舉辦未來(lái)零售大會(huì)春季特別峰會(huì)，主要討論方向就“新消費(fèi)”，感興趣的小伙伴可以關(guān)注億邦公眾號(hào)以及億邦社群，屆時(shí)會(huì)有進(jìn)展披露。

請(qǐng)記住，怎么看待不重要，怎么對(duì)待才重要。愿我們：春暖花開(kāi)日，再度相逢時(shí)。