出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

生鮮零售，如今已是美團(tuán)的1號(hào)業(yè)務(wù)。

這與新業(yè)務(wù)帶來(lái)的高速增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，除主體業(yè)務(wù)外，新業(yè)務(wù)在疫后繼續(xù)保持亮眼發(fā)展，本季度收入同比增長(zhǎng)22.1%至人民幣56億元。其中，采用自營(yíng)模式的美團(tuán)買(mǎi)菜發(fā)展迅速，取得了近4倍的收入增長(zhǎng)。

在美團(tuán)買(mǎi)菜獲得高速增長(zhǎng)，不斷拓展新城的同時(shí)，美團(tuán)乘勝追擊，又上線(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”。對(duì)于生鮮零售業(yè)務(wù)，美團(tuán)寄予厚望，在美團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后舉行的分析師電話(huà)會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興說(shuō)：“美團(tuán)決心要贏得這個(gè)市場(chǎng)�！�

那么，在美團(tuán)的生鮮棋局中，美團(tuán)優(yōu)選充當(dāng)著怎樣的角色？在競(jìng)爭(zhēng)者林立生鮮零售賽道，美團(tuán)如此不遺余力的投入，其制勝點(diǎn)在哪里？

加速的美團(tuán)優(yōu)選

2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式作為生鮮電商的新業(yè)態(tài)突然火爆，同程生活、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)、鄰鄰壹等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)均在2018年迅速崛起。2019年，在資本驅(qū)動(dòng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瓿闪丝焖傧磁疲籼}卜、松鼠拼拼、妙生活等玩家因資金鏈問(wèn)題先后折戟，出局者輪番登場(chǎng)，最終留下興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)成為暫時(shí)的贏家，形成幾家頭部企業(yè)割據(jù)的態(tài)勢(shì)。

然而，風(fēng)平浪靜的日子并不長(zhǎng)久，疫情造就的宅生活，讓這個(gè)“速生速死”的行業(yè)再掀波瀾。不同于前一次洗牌期，這一次是互聯(lián)網(wǎng)大佬們的“游戲”。疫情之下，阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多等電商巨頭相繼以“all in”的姿態(tài)跨界入局，除此之外，做餐飲起家且對(duì)團(tuán)購(gòu)模式駕輕就熟的美團(tuán)也“祭出”美團(tuán)優(yōu)選加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)。

2020年7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部。同時(shí)，“優(yōu)選事業(yè)部”推出美團(tuán)優(yōu)選攻入社區(qū)拼團(tuán)戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選重點(diǎn)針對(duì)下沉市場(chǎng)，采取“預(yù)購(gòu)+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，為社區(qū)家庭用戶(hù)精選高性?xún)r(jià)比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類(lèi)商品。

截至目前，美團(tuán)優(yōu)選已陸續(xù)在濟(jì)南、武漢、廣州、佛山、成都上線(xiàn)。近日，美團(tuán)優(yōu)選再次按下“加速鍵”，推出“千城計(jì)劃”，計(jì)劃3個(gè)月內(nèi)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)鋪到20省，年底前實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。

前有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)這些“本土作戰(zhàn)”的老玩家，后有阿里、拼多多等新入局的“人民幣玩家”，美團(tuán)優(yōu)選憑什么在這條稍顯擁擠的賽道站穩(wěn)腳跟？歸根結(jié)底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)基于LBS的同城業(yè)務(wù)，而美團(tuán)優(yōu)選先天擁有做同城業(yè)務(wù)需要的眾多資源。

在流量方面，作為中國(guó)領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)2800個(gè)縣區(qū)市，年度交易用戶(hù)總數(shù)達(dá)4.6億，這些來(lái)自本地的精準(zhǔn)流量可以有效為新業(yè)務(wù)導(dǎo)流。龐大的自有流量讓美團(tuán)優(yōu)選有別于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的老玩家們——不需要過(guò)分依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)獲得用戶(hù)。

在供應(yīng)鏈方面，美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域的持續(xù)探索和投資布局，在各地建立了生鮮等品類(lèi)商品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等供應(yīng)鏈上下游能力。同時(shí)，從業(yè)務(wù)模型來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選是在全國(guó)范圍建立大倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-線(xiàn)下服務(wù)門(mén)店的物流配送體系。而大倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)是做“共享倉(cāng)”，是通過(guò)加盟等方式做，相當(dāng)于基于現(xiàn)有的存量資源來(lái)做整合運(yùn)營(yíng)。

在商戶(hù)拓展和運(yùn)營(yíng)方面，美團(tuán)擁有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)及商戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力，能夠更高效地開(kāi)拓和運(yùn)營(yíng)團(tuán)長(zhǎng)、供貨商等第三方合作資源，快速在全國(guó)范圍內(nèi)形成規(guī)模；

在大數(shù)據(jù)及技術(shù)研發(fā)方面，依托于美團(tuán)累積的餐飲、零售大數(shù)據(jù)以及技術(shù)研發(fā)能力，一方面有助于美團(tuán)優(yōu)選不斷優(yōu)化選品，提升運(yùn)營(yíng)效率，改善用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面這些技術(shù)投入、APP運(yùn)營(yíng)、運(yùn)力基礎(chǔ)等成本也得以更好的分?jǐn)偂?

生鮮零售矩陣初見(jiàn)雛形

隨著美團(tuán)優(yōu)選的落地，在生鮮零售領(lǐng)域，美團(tuán)已經(jīng)集齊“三駕馬車(chē)”：美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選。

正如美團(tuán)CEO王興在二季度財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的，美團(tuán)的使命是“幫大家吃得更好，生活更好”，生鮮零售業(yè)務(wù)則一直以來(lái)都是美團(tuán)非常具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。早在數(shù)年前，美團(tuán)就開(kāi)始同時(shí)嘗試幾種模式探索生鮮零售業(yè)務(wù)，最終形成了如今三家馬車(chē)并駕齊驅(qū)的布局。

2018年7月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推出閃購(gòu)平臺(tái)，采用快零售的業(yè)務(wù)模式，為用戶(hù)搭建一個(gè)30分鐘到貨的生活賣(mài)場(chǎng)。閃購(gòu)沿用美團(tuán)外賣(mài)配送團(tuán)隊(duì)，覆蓋全國(guó)2500個(gè)市縣，每天可以調(diào)用60萬(wàn)騎手，24小時(shí)無(wú)間斷提供配送，覆蓋品類(lèi)包括水果、母嬰、醫(yī)藥健康、鮮花綠植等。

據(jù)透露，未來(lái)美團(tuán)將進(jìn)一步投資美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，以更好地撬動(dòng)平臺(tái)模式。同時(shí)，在已構(gòu)建起最大而且組織有效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，美團(tuán)閃購(gòu)的目標(biāo)是接入更加多元化商家，為消費(fèi)者提供多樣化的商品。

值得注意的是，2019年，美團(tuán)閃購(gòu)自主孵化了“菜大全”品牌，菜大全的模式是對(duì)接傳統(tǒng)菜市供應(yīng)商和菜市場(chǎng)買(mǎi)手，從菜市源頭采買(mǎi)壓低供應(yīng)成本，消費(fèi)者線(xiàn)上下單蔬菜，由菜市場(chǎng)內(nèi)的“買(mǎi)手店”配齊菜品，由美團(tuán)專(zhuān)送配送到家。

而據(jù)36氪報(bào)道，美團(tuán)閃購(gòu)板塊去年增長(zhǎng)最突出就是菜市場(chǎng)品類(lèi)，年復(fù)增長(zhǎng)超過(guò)200%。同時(shí)，美團(tuán)2020Q1財(cái)報(bào)也顯示，疫情期間，閃購(gòu)所在新業(yè)務(wù)板塊收入 41.7 億元，同比增長(zhǎng)4.9%。

美團(tuán)買(mǎi)菜是美團(tuán)2019年推出的自營(yíng)模式的生鮮零售業(yè)務(wù)，承擔(dān)了美團(tuán)對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下一體化布局的需求及動(dòng)作，是其面向高線(xiàn)城市生鮮零售領(lǐng)域最重要的流量入口。目前，除北京、上海、深圳等城市，美團(tuán)買(mǎi)菜繼續(xù)開(kāi)拓新城，已正式入駐廣州。

隨著美團(tuán)優(yōu)選的落地，美團(tuán)的生鮮零售矩陣初見(jiàn)雛形：美團(tuán)買(mǎi)菜聚焦于北上廣深等超一線(xiàn)城市；美團(tuán)閃購(gòu)旗下的菜大全則專(zhuān)注準(zhǔn)一線(xiàn)或者二三線(xiàn)城市；美團(tuán)優(yōu)選將聚焦下沉市場(chǎng)。

下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)：生鮮零售

為什么美團(tuán)會(huì)對(duì)生鮮零售領(lǐng)域刮目相看，并以必勝的信心不遺余力地加大投入？

一方面，無(wú)疑跟疫情期間看到的需求暴漲有關(guān)。美團(tuán)二季度財(cái)報(bào)顯示，除主體業(yè)務(wù)外，新業(yè)務(wù)在疫后繼續(xù)保持亮眼發(fā)展，本季度收入同比增長(zhǎng)22.1%至人民幣56億元。疫情加速了各行各業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，讓美團(tuán)看到過(guò)去長(zhǎng)期投入積累的能力不斷創(chuàng)造更大價(jià)值，堅(jiān)定了繼續(xù)面向未來(lái)投入的信心。

不過(guò)更重要的或許是，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“food+platform”戰(zhàn)略下，生鮮零售市場(chǎng)最可能成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)繼旅游酒店行業(yè)之后的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。王興認(rèn)為，生鮮零售對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的新業(yè)務(wù)。目前，中國(guó)生鮮零售的線(xiàn)上化率低，市場(chǎng)潛力巨大。生鮮零售線(xiàn)上化不僅提高了商家運(yùn)營(yíng)效率，也為消費(fèi)者提供了更加便利的購(gòu)物體驗(yàn)。

事實(shí)上，疫情的發(fā)生讓更多的玩家發(fā)現(xiàn)了生鮮零售存在著巨大市場(chǎng)機(jī)遇。一方面，很多創(chuàng)業(yè)公司涉足此市場(chǎng)，一些已經(jīng)成為了獨(dú)角獸；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在入場(chǎng)，比如阿里巴巴、京東、拼多多等。在競(jìng)爭(zhēng)者林立的擁擠賽道上，大家最終比拼的到底是什么？美團(tuán)又能否在這一市場(chǎng)像當(dāng)年“百團(tuán)大戰(zhàn)”一樣，成為最終的贏家？

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生鮮零售之爭(zhēng)最終都是供應(yīng)鏈比拼，但事實(shí)上，想要達(dá)到長(zhǎng)期盈利，除了供應(yīng)鏈，流量、數(shù)據(jù)能力同樣不可或缺：流量是收入之源；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)降本提效。

從這三方面看，美團(tuán)在流量和數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)頗為顯著。盡管從數(shù)字上看，或許電商巨頭可能交易用戶(hù)更為龐大，但結(jié)合到家業(yè)務(wù)更貼近的本地流量的特點(diǎn)來(lái)看，在外賣(mài)市場(chǎng)擁有扛把子地位的美團(tuán)，無(wú)疑擁有更多、更精準(zhǔn)的有效流量和數(shù)據(jù)。

這些優(yōu)勢(shì)一方面將成為美團(tuán)在供應(yīng)鏈上游的議價(jià)資本，另一方面，也可以依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)以及積累用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)算法迭代提升推薦質(zhì)量、精準(zhǔn)預(yù)估客戶(hù)采購(gòu)量，以減少損耗，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

在供應(yīng)鏈方面，傳統(tǒng)商超的優(yōu)勢(shì)卻是要大于跨界入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因入局的生鮮到家品牌，大多傾向于選擇平臺(tái)模式，這有利于他們?cè)诰�(xiàn)上線(xiàn)下同步引流，積累實(shí)體消費(fèi)客群。而入駐平臺(tái)的零售商戶(hù)也相當(dāng)于承擔(dān)了商品供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理以及揀貨履約等環(huán)節(jié)，并為平臺(tái)方分擔(dān)相應(yīng)成本。

針對(duì)這一問(wèn)題，王興在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中也坦言，因?yàn)橘I(mǎi)菜是自營(yíng)模式，因此訂單密度是非常重要的，密度越高意味著更好單位經(jīng)濟(jì)模型�！拔覀円掷m(xù)提高我們的供應(yīng)鏈能力，這一點(diǎn)很難，但只有做到了才能真正贏得市場(chǎng)。這意味著我們要運(yùn)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，為大多數(shù)一線(xiàn)城市的社區(qū)提供高質(zhì)量的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)也會(huì)撬動(dòng)我們下游的按需配送網(wǎng)絡(luò)。”

分析人士稱(chēng)，在團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，美團(tuán)已證明其強(qiáng)大的執(zhí)行力和組織能力，現(xiàn)階段其優(yōu)勢(shì)更多在于成熟的線(xiàn)上需求-線(xiàn)下配送-倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈的同城零售產(chǎn)業(yè)鏈。此外，美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域的持續(xù)探索和投資布局，也積累了生鮮品類(lèi)的供應(yīng)鏈上下游資源和能力。

對(duì)于生鮮零售，美團(tuán)展現(xiàn)了勢(shì)在必得的決心。王興說(shuō)：“我們將派出最好的團(tuán)隊(duì)、將嘗試更多的模式。但公司仍會(huì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)評(píng)估我們的投資，在過(guò)程中不斷提高各種業(yè)態(tài)的效率。從某種意義上說(shuō)，我們非常有決心贏得這個(gè)市場(chǎng)。隨著團(tuán)隊(duì)的不斷努力，我們認(rèn)為終有一天生鮮也將覆蓋上億的用戶(hù)。”

在最近的財(cái)報(bào)上，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)已經(jīng)憑借優(yōu)異的增長(zhǎng)為美團(tuán)增添亮點(diǎn)，未來(lái)，它能否真正成為美團(tuán)最重要的支柱，讓我們拭目以待。