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撰文/陳寧輝

黑天鵝事件陰霾尚未盡退，在爭(zhēng)奪“人”這一購(gòu)物中心最寶貴資產(chǎn)時(shí)，擁有完善的會(huì)員體系、廣闊私域流量的購(gòu)物中心優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。而如何提升會(huì)員活躍度，讓會(huì)員的價(jià)值最大化，靠的是精細(xì)化的運(yùn)維、高價(jià)值的權(quán)益和有記憶點(diǎn)營(yíng)銷。

隨著龍湖天街在滬蘇網(wǎng)格化布局的加速，5座天街所形成的品牌勢(shì)能催生出一系列區(qū)域打造的原創(chuàng)營(yíng)銷IP。

龍湖商業(yè)華東一區(qū)通過(guò)嫁接多元化內(nèi)容，以廣域推廣力成功在上海、蘇州輸出了不同維度和內(nèi)容力的營(yíng)銷強(qiáng)點(diǎn)，如今年的“超級(jí)一號(hào)”、“開(kāi)運(yùn)街福Go”、“花YOUNG潮玩節(jié)”等，而專門(mén)為165萬(wàn)會(huì)員群體定制的“818愛(ài)粉發(fā)燒節(jié)”更成為了一個(gè)“寵粉”IP風(fēng)向標(biāo)。

2019年，龍湖天街在滬蘇推出首季“818愛(ài)粉發(fā)燒節(jié)”，活動(dòng)期間整體會(huì)員新增同比提升221%，會(huì)員銷售額同比提升113%，會(huì)員銷售占比同比提升46.5%，商戶銷售額提升明顯。

今年“818愛(ài)粉發(fā)燒節(jié)”在龍湖天街“轉(zhuǎn)念即達(dá)的歡樂(lè)入口”理念下，在規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)、力度、體驗(yàn)等進(jìn)行了全維度升級(jí)，并在后疫情時(shí)期探索美好生活能量發(fā)條，致力為會(huì)員打造極具尊享感和歸屬感的節(jié)日狂歡。與會(huì)員消費(fèi)者的高質(zhì)效互動(dòng)，直觀體現(xiàn)在一組組亮眼的數(shù)據(jù)上。

活動(dòng)期間，5座天街總客流量突破91萬(wàn)人次，同比提升54％；總銷售額突破6700元，同比提升77％；新增會(huì)員達(dá)27000人，同比提升196％；會(huì)員銷售占比高達(dá)45％，同比提升83％；百萬(wàn)現(xiàn)金券核銷率高達(dá)95％。

除此之外，多個(gè)品牌取得亮眼業(yè)績(jī)，LOOK眼鏡、新發(fā)現(xiàn)銷售額登頂華東區(qū)域第一，超級(jí)物種、熱風(fēng)等斬獲上海業(yè)績(jī)第一的佳績(jī)。在今年特殊的行業(yè)環(huán)境之下，取得這樣的逆勢(shì)突破并非易事，這場(chǎng)雙城聯(lián)動(dòng)粉絲狂歡背后的策劃邏輯則更值得關(guān)注。

落實(shí)會(huì)員權(quán)益+體驗(yàn)創(chuàng)新

全局化場(chǎng)景營(yíng)銷升級(jí)歡樂(lè)體驗(yàn)

流量紅利時(shí)期，人均獲客成本飛速增長(zhǎng)，會(huì)員是購(gòu)物中心客戶存量的競(jìng)爭(zhēng)核心，正成為購(gòu)物中心新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。上述一組組亮眼的顯性數(shù)字已是有力印證，而關(guān)于這場(chǎng)原創(chuàng)粉絲專屬I(mǎi)P活動(dòng)背后的邏輯更值得深究。

●商品力和體驗(yàn)力賦能，業(yè)績(jī)與口碑雙贏

黑天鵝事件后，壓抑已久的消費(fèi)逐漸被釋放，實(shí)體商業(yè)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系被放大，簡(jiǎn)單粗暴的折扣促銷能帶動(dòng)消費(fèi)熱情，但在拼內(nèi)容的時(shí)代，這樣的方式并不會(huì)增值。如何將傳統(tǒng)的促銷玩出新花樣，「818愛(ài)粉發(fā)燒節(jié)」做了個(gè)很好的示范。

當(dāng)最直接的促銷活動(dòng)被商品力賦能，并新增了更多的互動(dòng)及體驗(yàn)力，對(duì)于會(huì)員的意義就早已超越了一場(chǎng)普通的商場(chǎng)活動(dòng)，而是無(wú)限的歡樂(lè)記憶。

據(jù)悉，此次“818愛(ài)粉發(fā)燒節(jié)”活動(dòng)業(yè)態(tài)面廣、品牌參與度高、消費(fèi)者選擇性多元�；顒�(dòng)推出了58團(tuán)100元愛(ài)粉零售券、68團(tuán)100元愛(ài)粉餐飲券，讓消費(fèi)者以超值優(yōu)惠的價(jià)格滿足消費(fèi)心愿。

除此之外，更有黃金、數(shù)碼、母嬰用品滿額立減、消費(fèi)滿額贈(zèng)禮、大抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)相關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群體，為今夏人們的消費(fèi)熱情再添一把燃料。而即將在今年10月30日開(kāi)業(yè)的龍湖蘇州星湖天街，在活動(dòng)期間推出“星生預(yù)備營(yíng)”、“星生大禮包”等教培、體驗(yàn)類業(yè)態(tài)預(yù)售，前瞻性地搭建會(huì)員鏈接通道。

活動(dòng)的花樣再多，終歸只是手段，活動(dòng)效果才是重點(diǎn)。從披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，“818愛(ài)粉發(fā)燒節(jié)”不僅成功塑造品牌形象，更獲取了消費(fèi)者更多的時(shí)間，做足了氛圍，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與人氣的雙豐收。

●積分價(jià)值提升，會(huì)員權(quán)益翻倍快樂(lè)

除了區(qū)位、定位、品牌等決定購(gòu)物中心成敗的因素，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)決定了一個(gè)購(gòu)物中心能走多遠(yuǎn)，會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，便是其中之一。

好的會(huì)員機(jī)制重在權(quán)益，會(huì)員權(quán)益的最大化落地一直是龍湖商業(yè)華東一區(qū)構(gòu)建會(huì)員體系過(guò)程中不斷探索的。

“818愛(ài)粉發(fā)燒節(jié)”很好地解決了積分門(mén)檻低、價(jià)值低、變現(xiàn)弱的痛點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了“積分當(dāng)錢(qián)花”，重點(diǎn)推出的積分限時(shí)秒殺、餐飲和零售類消費(fèi)最高可享8倍積分等將積分價(jià)值最大化，而積分兌換100元愛(ài)粉餐飲或零售券更是充分挖掘會(huì)員的消費(fèi)熱情，為會(huì)員帶來(lái)所值的消費(fèi)驚喜，也極大提升了會(huì)員的復(fù)購(gòu)率。

小積分還有大用處，幾座天街都針對(duì)會(huì)員需求推出了積分限時(shí)秒殺，讓每一個(gè)積分都能發(fā)揮最大價(jià)值。

如上海虹橋天街開(kāi)啟“積分秒殺3點(diǎn)檔”，8月21-23日每天15:00準(zhǔn)時(shí)積分秒殺保鮮盒、早餐券、咖啡券等驚喜福利；蘇州獅山天街還推出1積分兌換可樂(lè)等驚喜福利，讓每一位會(huì)員都能參與到這場(chǎng)積分狂歡派對(duì)中。

同時(shí)，這次“818愛(ài)粉發(fā)燒節(jié)”的會(huì)員權(quán)益廣域得到充分延展，離不開(kāi)資源的深度聯(lián)動(dòng)。每座天街充分聯(lián)動(dòng)自有商戶，推出低至1折的超值福利，天街會(huì)員更可提前搶爆款網(wǎng)紅商品預(yù)購(gòu)券、膨脹券等。

除此之外，龍湖商業(yè)華東一區(qū)還深度挖掘異業(yè)資源，聯(lián)合滴滴出行推出了隨機(jī)立減和禮券包限時(shí)搶的福利活動(dòng)，天街會(huì)員以龍湖虹橋天街、寶山天街、閔行天街、華涇天街為起點(diǎn)或終點(diǎn)，每單最高可享20元減免，更可以在活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)取價(jià)值66元的出行禮券包，讓天街會(huì)員的尊享感延伸至天街之外。蘇州獅山天街?jǐn)y手可口可樂(lè)打造江蘇首站快閃店，將暢爽趣味帶給每一位來(lái)到天街的消費(fèi)者。

●傳統(tǒng)與潮流碰撞，多元化定制互動(dòng)體驗(yàn)

在一系列有爆點(diǎn)的會(huì)員讓利回饋之余，活力多元的場(chǎng)景及主題活動(dòng)也為“818愛(ài)粉發(fā)燒節(jié)”吸引了大批目光。

活動(dòng)期間，滬蘇五座天街策劃了異彩紛呈的主題活動(dòng)，內(nèi)容和形式的多元化是最大亮點(diǎn)：既有融合當(dāng)下火熱的夜經(jīng)濟(jì)+戶外經(jīng)濟(jì)概念的市集，也有年輕潮活的秀場(chǎng)表演、刺激腎上腺素的競(jìng)技比賽，更有時(shí)下最I(lǐng)n小黃鴨IP主題樂(lè)園…具體來(lái)看，每座天街各顯其招，吸引著會(huì)員走進(jìn)天街，體驗(yàn)歡樂(lè)。

上海虹橋天街的青春主題嘻哈競(jìng)技比賽、極限滑板互動(dòng)表演、兒童模特主題大秀、怪趣大咖主題巡游，集齊青春、冒險(xiǎn)、趣味、時(shí)尚等元素；上海寶山天街的“丹霞街市”、臺(tái)北&上海Oin雙城市集、MINI酷玩場(chǎng)、潮流表演秀、超300㎡小黃鴨主題樂(lè)園，將項(xiàng)目的空間優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，為北上海帶來(lái)了全新的潮活中心；上海華涇天街的“YES!天街市集&童趣市集”既有可鹽可甜的造物大街、逗趣恒生的童話劇場(chǎng)，也有上海傳統(tǒng)記憶的涇巷弄堂。

而結(jié)合了潮流與傳統(tǒng)文化的上海閔行天街“滬閔街市”，在時(shí)髦的場(chǎng)景空間高度還原民國(guó)時(shí)期老滬閔路的傳統(tǒng)風(fēng)貌，充分展現(xiàn)了“老滬閔的新潮感，新街頭的舊時(shí)光”。

此外，蘇州獅山天街瞄準(zhǔn)了項(xiàng)目年輕家庭的核心客群，接連開(kāi)展了SHOW KIDS愛(ài)粉童模大賽、愛(ài)在一起LET’s  LOVE七夕告白日主題活動(dòng)以及國(guó)內(nèi)第一個(gè)以K-POP為主題的隨機(jī)舞蹈快閃活動(dòng)“隨唱誰(shuí)跳”，為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的新潮體驗(yàn)。

集合知名IP、傳統(tǒng)文化、潮流前線、年輕活力、親子家庭等內(nèi)容元素，在區(qū)域聯(lián)動(dòng)性營(yíng)銷IP的背書(shū)下，每個(gè)天街各施所長(zhǎng)，在提升“天街Club”品牌價(jià)值的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)貼合心理需求的精彩體驗(yàn)。

數(shù)字化運(yùn)維+深挖私域流量?jī)r(jià)值

打造完善CRM價(jià)值體系

“818愛(ài)粉發(fā)燒節(jié)”只是龍湖商業(yè)華東一區(qū)全局化、多維度會(huì)員營(yíng)銷的一個(gè)縮影，在更宏大的CRM價(jià)值體系藍(lán)圖里，則有更多內(nèi)容可挖。

我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)、多維度的創(chuàng)新、全場(chǎng)景的營(yíng)銷，龍湖商業(yè)華東一區(qū)正逐步構(gòu)筑起完善的CRM價(jià)值體系。除了“818愛(ài)粉發(fā)燒節(jié)”這類品牌IP的全局化營(yíng)銷，在數(shù)字化運(yùn)維和私域流量?jī)r(jià)值的變現(xiàn)上，滬蘇天街同樣值得關(guān)注。

在數(shù)字化運(yùn)維上，龍湖商業(yè)華東一區(qū)深知以往用頻繁廣告轟炸提高會(huì)員關(guān)注度和消費(fèi)頻次的粗暴方式并不可取，轉(zhuǎn)而利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)升級(jí)會(huì)員系統(tǒng)，為會(huì)員營(yíng)造智能化體驗(yàn)場(chǎng)景。

目前，滬蘇五座在營(yíng)天街均已上線微信支付、支付寶支付雙平臺(tái)“支付即積分”的服務(wù)，其中“支付即積分”的上線，很好地解決了過(guò)去商場(chǎng)內(nèi)因商戶積分體系獨(dú)立難以聯(lián)動(dòng)而導(dǎo)致會(huì)員黏性下降的痛點(diǎn)，“秒”積分實(shí)現(xiàn)后，有效地提升了天街與消費(fèi)者的鏈接。同時(shí)，人工智能機(jī)器人客服和在線客服的上線，隨時(shí)滿足會(huì)員的答疑解惑需求，提升商場(chǎng)的智能服務(wù)屬性。

在私域流量?jī)r(jià)值挖掘上，龍湖商業(yè)華東一區(qū)從經(jīng)營(yíng)者視角轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者角度，從客戶需求出發(fā)，重新定義購(gòu)物中心生態(tài)場(chǎng)景。上線已久的的“龍湖天街”小程序可以精準(zhǔn)捕捉到用戶消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)有效廣播和觸達(dá)服務(wù)，并且持續(xù)升級(jí)，提升會(huì)員尊享感和互動(dòng)體驗(yàn)度，如蘇州獅山天街在今年7月全新上線“天天商城”，為會(huì)員精選優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。與此同時(shí)，滬蘇五座在營(yíng)天街和將開(kāi)業(yè)的蘇州星湖天街都在今年上線了定制會(huì)員卡券包，如上海寶山天街推出199元搶價(jià)值8480元“街趣卡”，針對(duì)親子客群更推出99元搶價(jià)值2777元“夏日遛娃卡”，包含兒童零售、娛樂(lè)、培訓(xùn)、餐飲等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，在提升會(huì)員權(quán)益價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)充了天街的私域流量池。

在構(gòu)建完善的CRM價(jià)值體系后，滬蘇天街的會(huì)員體系正圍繞用戶需求打造全鏈路的消費(fèi)體驗(yàn)，也為購(gòu)物中心的智能化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增加了策略指引。

結(jié)語(yǔ)

正因擁有龐大的會(huì)員集群和優(yōu)質(zhì)的行業(yè)品牌形象，讓龍湖商業(yè)更有實(shí)力完成對(duì)滬蘇的網(wǎng)格化布局。接下來(lái)，蘇州星湖天街將在今年10月30日正式亮相，目前招商率已經(jīng)突破95%；蘇州東吳天街也將于明年開(kāi)業(yè)，盒馬鮮生、博納國(guó)際影城、銀吉姆健身、海底撈等知名品牌已簽約入駐。而蘇州胥江天街、上海奉賢天街、上海金匯天街等項(xiàng)目也將相繼亮相，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)，龍湖商業(yè)將在滬蘇雙城實(shí)現(xiàn)超15座購(gòu)物中心的布局。

“818愛(ài)粉發(fā)燒節(jié)”是龍湖商業(yè)華東一區(qū)完善會(huì)員體系構(gòu)建下的一次階段性成果展現(xiàn)，背后折射的是其通過(guò)品牌、活動(dòng)、場(chǎng)景、社群、會(huì)員、跨界等多元方式打通不同圈層消費(fèi)者，打造可持續(xù)商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的不斷努力。未來(lái)，龍湖天街還將為消費(fèi)者打造更多有靈魂的空間、能共情的服務(wù)、無(wú)邊界的創(chuàng)新。