聯(lián)商網(wǎng)消息：2017雙11即將到來(lái)，不知不覺(jué)雙11已經(jīng)走過(guò)9年，對(duì)中國(guó)零售商業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。那么，消費(fèi)者如何看待今年雙11，消費(fèi)行為是否產(chǎn)生了變化，未來(lái)可能會(huì)變成什么樣？

圍繞這些問(wèn)題，聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)邀請(qǐng)到張國(guó)宏、王瑋、葛建輝等新零售標(biāo)志性業(yè)態(tài)的引領(lǐng)者，購(gòu)物中心與百貨行業(yè)的資深專家、大數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)解決方案的服務(wù)商。和上海商學(xué)院從事電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)研究的專業(yè)教師：蔣傳進(jìn)、葛如一、池麗華以及學(xué)生社團(tuán)的代表趙宋文，來(lái)探討今年的雙十一變化及對(duì)未來(lái)零售行業(yè)的影響。

同時(shí)，在討論這個(gè)議題前，聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心與上海商學(xué)院聯(lián)合組織了一次關(guān)于上海大學(xué)生雙11變化的調(diào)查。本次調(diào)查由周勇教授與池麗華教授兩位老師設(shè)計(jì)，趙送文具體實(shí)施調(diào)查。

● 對(duì)關(guān)于今年雙十一的看法

趙送文 上海商學(xué)院學(xué)生 營(yíng)銷策劃研究會(huì)社長(zhǎng) 雙11上海大學(xué)生調(diào)查執(zhí)行者

通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本次雙11上海大學(xué)生主要體現(xiàn)以下特征：

1、大學(xué)生“雙11”購(gòu)物熱情基本持平。2015年的調(diào)查顯示：在校大學(xué)生在“雙11”有購(gòu)買意愿的占比為65％，今年的這個(gè)指標(biāo)也維持在65％。由于調(diào)查樣本不同，在今年調(diào)查的樣本中，去年參加“雙11”的占比為76％，有購(gòu)物意愿的人數(shù)下降了11個(gè)百分點(diǎn)。這與2015年有購(gòu)物意向的人比2014年上升12個(gè)百分點(diǎn)形成了比較強(qiáng)烈的對(duì)比。另外，在去年參加“雙11”購(gòu)買的人數(shù)中，今年約有1/4不準(zhǔn)備購(gòu)買。

2、價(jià)格便宜仍然是參與“雙11”活動(dòng)的主要誘因，但也更關(guān)注娛樂(lè)性。在問(wèn)到參與“雙11”的原因時(shí)，在多個(gè)選項(xiàng)中選擇三個(gè)選項(xiàng)的結(jié)果是：有64％、61％、47％的被訪者分別選擇了“因?yàn)楸阋耍瑒疟唐敷@爆價(jià)的誘惑無(wú)法抗拒”、“正好要買東西 ”，“有過(guò)節(jié)的感覺(jué)”，排名第四位的是：“集中到雙十一購(gòu)買”（占27％）。但跟風(fēng)式的購(gòu)物行為的占比僅占15％，這說(shuō)明大學(xué)生的購(gòu)物行為也越來(lái)越理性，但他們也非常偏好節(jié)日氣氛，有趣有樂(lè)子，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)很重要，這可能也是消費(fèi)者的普遍心理與購(gòu)物行為。

3、對(duì)價(jià)格心存疑慮與厭倦是不想?yún)⑴c“雙11”活動(dòng)的主要原因。與大學(xué)生參與“雙11”的原因相對(duì)應(yīng)，不想?yún)⑴c的主要原因仍然是價(jià)格，在不想?yún)⑴c活動(dòng)的被訪者中有43％的認(rèn)為“沒(méi)有真正便宜多少”，21％的受訪者“懷疑價(jià)格真實(shí)性”，這兩項(xiàng)合計(jì)為64％。當(dāng)然，也有43%的受訪者“不想湊熱鬧”，還有36％受訪者是“沒(méi)興趣”，另有37％的受訪者是因?yàn)椤皼](méi)錢”。

4、淘寶天貓與京東仍然是“雙11”的購(gòu)物首選。在購(gòu)物網(wǎng)站的選擇上，89％學(xué)生選擇淘寶天貓，比2015年提高了4個(gè)百分點(diǎn)；53％的學(xué)生選擇京東，比2015年提高6個(gè)百分點(diǎn)。

5、有四成受訪大學(xué)生認(rèn)為今年“雙11”銷售額將超過(guò)1500億元。但也有22％的受訪者認(rèn)為與去年的1207億元持平，有17％的受訪者認(rèn)為比去年下降。只有8％的受訪者認(rèn)為將突破1800億元。

周勇 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)主任 上海商學(xué)院教授

“雙11”購(gòu)物節(jié)創(chuàng)辦至今9年，從淘寶獨(dú)家自玩發(fā)展到全網(wǎng)推廣，單日銷售額也從2009年5000萬(wàn)元年年飆新，到去年淘寶和天貓全天銷售額達(dá)1207億元。

如今線上與線下融為一體，“雙11”銷售額已經(jīng)不能單純計(jì)算線上銷售，更要計(jì)算通過(guò)線上引流所產(chǎn)生的銷售額；“雙11”的銷售額也不全是零售銷售額，更有如天貓、京東等向小商戶提供的B2b業(yè)務(wù)。

預(yù)購(gòu)時(shí)間也越來(lái)越提前，共享快遞箱不僅環(huán)保而且更經(jīng)濟(jì)，塑料制的可折疊共享快遞盒，單個(gè)成本25元，使用壽命1000次，單次使用成本僅為2.5分，約為瓦楞紙箱成本的十分之一到二十分之一。一切都在變化之中�？偟膩�(lái)說(shuō)，雙十一購(gòu)買熱情基本保持不變。

盡管有學(xué)生認(rèn)為今年雙十一的促銷力度不足，但還是想買，就是因?yàn)轭A(yù)售而少了一點(diǎn)“搶”的感覺(jué)。如今時(shí)代變好了，消費(fèi)資源不再匱乏，學(xué)生們反倒喜歡上“搶”的感覺(jué)。面對(duì)Z世代（即年齡在18至24歲的年輕人，在中國(guó)已成為當(dāng)今全球網(wǎng)上購(gòu)物最為活躍的市場(chǎng)中，他們正成為零售業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)主體），商業(yè)娛樂(lè)化應(yīng)該是必然趨勢(shì)，我們要像對(duì)待純真與天真的兒童那樣對(duì)待一切消費(fèi)者，把商品道具化，把商業(yè)娛樂(lè)化，這是趨勢(shì)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，顧客始終都是理性的。如果經(jīng)營(yíng)者錯(cuò)誤地認(rèn)為消費(fèi)者總是感性與容易被忽悠的，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。某些網(wǎng)上銷售的商品甚至比便利店還要貴，學(xué)生希望雙十一商家不要提價(jià)之后再降價(jià)。

大學(xué)生感受到雙十一可能會(huì)有不少假貨出來(lái)，我們沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行局部或全面調(diào)查，但不管是否真的存在這種狀況，至少?gòu)拇髮W(xué)生心理認(rèn)知現(xiàn)狀來(lái)看，他們有這樣的質(zhì)量擔(dān)憂。可怕的不是商品質(zhì)量問(wèn)題，可怕的是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量問(wèn)題的擔(dān)憂。我們其實(shí)還沒(méi)有真正進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)提醒消費(fèi)者，他們有充分的理由懷疑一切洋品牌或土品牌。作為經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)以品牌信任度的提升來(lái)縮短顧客購(gòu)買決策時(shí)間（安徽樂(lè)城股份總經(jīng)理王衛(wèi)語(yǔ)）。湖南步步高王填總提出的零售之“快”，不僅可以通過(guò)“改良技術(shù)”而“提速”，更可以通過(guò)“培育心智”而提升，兩者相輔相成。

除了商品、價(jià)格外，消費(fèi)者可能更關(guān)心東西何時(shí)達(dá)、準(zhǔn)點(diǎn)達(dá)。今年雙十一已推出“可折疊共享快遞塑料盒子”，這即是一種環(huán)保的舉措，也應(yīng)是一種成本規(guī)劃的舉措。但要從根本上解決最后一公里問(wèn)題，還得依靠技術(shù)與資本的融合。

從2009年阿里創(chuàng)辦“雙十一”， 到2016年阿里雙十一全天交易額達(dá)到1207億元，再到今年“雙11天貓全球購(gòu)物狂歡節(jié)”，一次又一次升級(jí)，當(dāng)天銷售額的攀升已經(jīng)不是一個(gè)最重要的問(wèn)題，關(guān)鍵是它已經(jīng)不從單純“購(gòu)物節(jié)”演化為綜合的“歡樂(lè)節(jié)”。但顧客真實(shí)感受到的到底是“小歡樂(lè)”還是“大歡樂(lè)”？是“先歡樂(lè)后煩惱”，還是“前后都?xì)g樂(lè)”？是“人人歡樂(lè)”，還是“少數(shù)人歡樂(lè)”？學(xué)生說(shuō)的好，雙十一有點(diǎn)像“中秋吃月餅”，中秋月餅已經(jīng)沒(méi)有多少文章可做，我們要做就做“外演化的文章”，我看雙十一也是如此。

蔣傳進(jìn) 上海商學(xué)院信息與計(jì)算機(jī)學(xué)院副院長(zhǎng)

我說(shuō)下今年電商“雙十一”的趨勢(shì)。

1. 隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)觀更加成熟，購(gòu)物更加趨于理性；

2. 消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，特別是商品質(zhì)量、物流配送效率；

3. 移動(dòng)化成為電商主流，雙十一期間移動(dòng)端的訂單預(yù)計(jì)會(huì)突破85％；移動(dòng)支付的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激勵(lì)；

4.互聯(lián)網(wǎng)金融將會(huì)成為這次雙十一的另一競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，預(yù)計(jì)螞蟻金服“花唄”、京東白條支付的訂單數(shù)量會(huì)超過(guò)25％；

接下來(lái)我說(shuō)說(shuō)對(duì)于“雙十一”的看法。

2014年雙十一，我在接受上海電視臺(tái)采訪的時(shí)候，就表明過(guò)自己對(duì)于雙十一的態(tài)度：“雙十一”活動(dòng)在B2C發(fā)展階段發(fā)揮了重要的作用，提升了民眾對(duì)于B2C的認(rèn)識(shí)和接受度。但在現(xiàn)階段，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為百姓生活的一部分，再去人為的制造一個(gè)銷售爆點(diǎn)并沒(méi)有太大的社會(huì)意義；反而可能會(huì)降低社會(huì)總福利、增加物流壓力、降低消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)、壓榨商家的利潤(rùn)空間；最終淪為電商寡頭的工具。

葛如一 上海商學(xué)院信息與計(jì)算機(jī)學(xué)院副教授、博士

“雙十一”已經(jīng)走到第九個(gè)年頭，這個(gè)節(jié)日的創(chuàng)造者當(dāng)初可能也沒(méi)有預(yù)計(jì)到它會(huì)有如今這樣的規(guī)模和影響力。雖然目前“雙十一”看起來(lái)很成功，但是事物是一直在發(fā)展變化的，消費(fèi)者們對(duì)于這個(gè)節(jié)日的心態(tài)也是在不斷變化的。

從這次調(diào)查的發(fā)布結(jié)果來(lái)看，價(jià)格便宜和娛樂(lè)型仍是大學(xué)生參與“雙11”活動(dòng)的主要誘因，但是也已經(jīng)有部分學(xué)生對(duì)于商家的價(jià)格戰(zhàn)心存疑慮與厭倦，對(duì)于活動(dòng)娛樂(lè)性的要求也越來(lái)越高。這兩年很流行的一個(gè)概念就是“消費(fèi)升級(jí)”，對(duì)于“雙十一”的組織者和參與商家來(lái)說(shuō)，也需要考慮怎么去應(yīng)對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”，如何滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。只有這樣才能保證“雙十一”持久的吸引力。

電商企業(yè)是非�？粗亍半p十一”這個(gè)節(jié)日的，許多電商企業(yè)從每年8月開(kāi)始就正式進(jìn)入了“雙十一”備戰(zhàn)期，從9月開(kāi)始就不停地到學(xué)校要人，希望能有學(xué)生過(guò)去幫忙，因?yàn)樗麄儗?shí)在是缺人手。到了11月更是如此，有些企業(yè)會(huì)把到某些合作的學(xué)校把幾個(gè)班的學(xué)生一起接走，包吃包住。所以，“雙十一”這場(chǎng)仗能不能打贏，對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的。而要打贏這場(chǎng)仗，就一定要有創(chuàng)新思維。就像我之前說(shuō)的，消費(fèi)者的喜好是一直在變化的，所以企業(yè)一定要捕捉到這些變化并積極應(yīng)對(duì)，才能獲得持久的勝利。

池麗華 上海商學(xué)院教務(wù)處副處長(zhǎng)、副教授

我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)今年“雙11”抱有7種心理派系，即感性派、理性派、質(zhì)量派、物流派、跟隨派、簡(jiǎn)潔派、延伸派。

（1）感性派：

1）很棒；

2）力度不如618還是剁了很多，辣雞雙十一；

3）都是預(yù)售了，涼了涼了，完全沒(méi)有搶的來(lái)的那么激情，懂我意思吧；

4）剁手一時(shí)爽，沒(méi)錢去火花。

（2）理性派：

1）理性對(duì)待，各取所需；

2）產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠；

3）不要先提價(jià)再降價(jià)；

4）很多商品都是提價(jià)再降價(jià)；

5）沒(méi)有（準(zhǔn)備在雙十一購(gòu)買），反正東西也不會(huì)降價(jià)；

6） 希望價(jià)錢再降，網(wǎng)絡(luò)不卡；

7） 降價(jià)；

8）變相營(yíng)銷；

9）銷售手段。

（3）質(zhì)量派：

1）商品的質(zhì)量得不到保障，特別在雙十一，很多假貨出來(lái)，希望有關(guān)部門能夠加強(qiáng)管理；

2）商品質(zhì)量沒(méi)有保證，虛假銷售；

3）買鞋買包買手機(jī)，下月開(kāi)始撿垃圾。

（4）物流派：

1）快遞太慢；

2）物流速度（要）跟上；

3）每到雙十一物流系統(tǒng)就爆了，這是一個(gè)問(wèn)題；

4）（得）改進(jìn)物流；

5）快遞慢；

6）快遞太慢了！

（5）跟隨派：

1）實(shí)際上就是跟著人潮湊個(gè)熱鬧。

2）雙十一已經(jīng)成為了一個(gè)購(gòu)物的節(jié)日，在這一天買東西就像中秋吃月餅一樣成為了一種社會(huì)習(xí)俗。

（6）簡(jiǎn)潔派：

1）（這是）一些商家的套路；

2）（希望）規(guī)則簡(jiǎn)單點(diǎn)，套路簡(jiǎn)單點(diǎn)。

（7）延伸派：

1）學(xué)校也可舉行雙十一；

2） 如（校內(nèi)的）快客（便利店）減價(jià)，食堂打折。

聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員 陸彥

1、今年618聲勢(shì)也浩大，不知道對(duì)雙十一會(huì)不會(huì)有影響；

2、雙十一購(gòu)物排名是一些商家必爭(zhēng)的，因此存在大量刷單假購(gòu)物數(shù)值，這些都屬于企業(yè)端的營(yíng)銷費(fèi)用，而非營(yíng)收，因此，即使今年雙十一能創(chuàng)新的銷售記錄，也很難分辨是消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物需求增長(zhǎng)，還是刷單費(fèi)用的增長(zhǎng)；

3、區(qū)別于618，雙十一從前年開(kāi)始一直在向大型演藝節(jié)目類型發(fā)展，這個(gè)其實(shí)屬于一種零售營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，不可忽視。

●談雙11對(duì)零售行業(yè)的發(fā)展

王瑋 澳大利亞澳瑞姆公司中國(guó)戰(zhàn)略顧問(wèn)、中歐國(guó)際工商學(xué)院地產(chǎn)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)

我跟德國(guó)零售協(xié)會(huì)主席交流過(guò)，1995年當(dāng)時(shí)還沒(méi)互聯(lián)網(wǎng)，出現(xiàn)了電傳和傳真，打個(gè)電話把貨品送到你家里。到2000年的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)大肆興起，當(dāng)時(shí)就有人說(shuō)實(shí)體店要死了，但是到目前電商占德國(guó)零售的比例也只有近10％。

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始興起時(shí)，美國(guó)人也說(shuō)50％的實(shí)體店要關(guān)門。從2000-2007年，美國(guó)純電商銷售額的確達(dá)到零售總額10％，可以說(shuō)是分了實(shí)體零售商的一杯羹。但從2007-2013年，美國(guó)純電商銷售份額下降，純電商銷售比例從10％降到5％，實(shí)體店內(nèi)實(shí)現(xiàn)的電商銷售占到5％，實(shí)體零售店銷售達(dá)到90％。

為什么亞馬遜等電商企業(yè)都在拼命開(kāi)實(shí)體店？從2012年“馬王之賭”（2020年電商市場(chǎng)比重若達(dá)到50％，王健林將輸給馬云1億元，反之亦然）來(lái)看，2012年之后到2017年，雖然電商增長(zhǎng)率相比實(shí)體店要高，但增速已下降，50％的占比幾乎不可能，電商沖擊是偽命題。

“馬王之賭”之后，阿里也在實(shí)體零售進(jìn)行多項(xiàng)布局，投資控股銀泰、入股蘇寧云商、三江購(gòu)物、百聯(lián)、聯(lián)華等。

2013年之后，全球?qū)嶓w零售商利用智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資全渠道發(fā)生變化。2013年，美國(guó)電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化，逼迫電商去開(kāi)實(shí)體店進(jìn)行融合。

從全渠道零售來(lái)說(shuō)，72％的網(wǎng)上購(gòu)買先在實(shí)體店看過(guò)，78％的店內(nèi)購(gòu)買在網(wǎng)上會(huì)先看過(guò)，可以感覺(jué)到實(shí)體店的不可替代性。

葛建輝 辰智科技總裁、創(chuàng)始人

零售商業(yè)的本質(zhì)是“人”到“場(chǎng)”里消費(fèi)“貨”，新零售也跳不開(kāi)這個(gè)邏輯。

餐飲是零售的一種表現(xiàn)形式，是既經(jīng)營(yíng)“場(chǎng)”還要經(jīng)營(yíng)“貨”的這么一個(gè)復(fù)合業(yè)態(tài)，前店后廚。

剛需、高頻幾乎覆蓋所有客群，讓各大巨頭在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量成本快速增長(zhǎng)而煩惱時(shí)，對(duì)著餐飲行業(yè)的流量直流口水，于是蜂擁而去，這也給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)帶來(lái)了數(shù)據(jù)和技術(shù)，這兩年典型的比如外賣平臺(tái)正在改造這個(gè)行業(yè)，在宅食、外出就餐之外，增加了外賣這第三個(gè)就餐場(chǎng)景，真正意義上讓餐飲互聯(lián)網(wǎng)化，用戶數(shù)據(jù)化，餐品數(shù)字化，是餐飲的新零售模式。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)  編輯整理：陳新生 木魚）