核心提示：

　　三全鮮食，是中國速凍食品大佬拋出的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型“A計劃”嗎？

　　5月29日，三全食品結(jié)束十天“停牌”后發(fā)布復(fù)盤公告，首度披露：不僅要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，而且要切入互聯(lián)網(wǎng)大熱門O2O行業(yè)。其瞄準(zhǔn)的是都市白領(lǐng)有“痛點”的萬億級午餐剛性市場。打造一個以餐桌為場景的開放型垂直電商平臺，是三全精心謀劃的互聯(lián)網(wǎng)攻略之“終極場景”。

　　三全跨界“互聯(lián)網(wǎng)+午餐”傳聞，一年后輪廓清晰。三全推出這個跨度極大的“互聯(lián)網(wǎng)+”攻略，如何駕馭主業(yè)和“新枝”的發(fā)展平衡？探路“互聯(lián)網(wǎng)+”的亢奮，又能否與它的河南基因和傳統(tǒng)套路兼容并蓄？

　　雖然答案未知，但三全已經(jīng)在路上。
　　
　　

　　“智能售賣機+APP”能完美解決白領(lǐng)午餐問題嗎？

　　 “便當(dāng)大戰(zhàn)”開路 三全打開“互聯(lián)網(wǎng)+”

　　5月29日，三全食品復(fù)盤首日發(fā)布“非公開發(fā)行股票預(yù)案”，語驚四座：中國速凍食品制造老大要做電商了。

　　這是三全鮮食被首次揭開全貌。如公告中所描述：該項目專注白領(lǐng)午餐“痛點”，將消費者、移動互聯(lián)APP、工廠、智能售賣機四方連接，形成一個閉環(huán)。消費者通過APP點餐，在線完成支付，然后，到售賣機取餐(配備有微波爐進(jìn)行加熱)，在APP線上反饋口味等建議。由此，持續(xù)積累用戶消費大數(shù)據(jù)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品、增大用戶黏性，形成發(fā)展正循環(huán)。

　　公告對“三全鮮食”的定義、市場定位和商業(yè)邏輯的表述，頗顯生澀、概念化，但事實上，它踢開上海灘的8個月市場表現(xiàn)，故事豐滿且立體。

　　如5月19日中午，上海滂沱大雨，對陸家嘴高級寫字樓中的白領(lǐng)們而言，“此刻，沒什么能比一份準(zhǔn)時到手的便當(dāng)更重要了”。富國基金的陳女士對記者說，她的午休時間只有1.5小時。

　　當(dāng)中國頂尖的白領(lǐng)人群在同維度的有限時空、集中爆發(fā)用餐需求時，這就是生意。所以，每天中午在這里，中外餐企的送餐大軍會自發(fā)舉行“擠電梯大賽”。從某種意義上看，你拿到便當(dāng)?shù)脑缤�，與送餐員體格、“趕路”技巧成正比。

　　三全鮮食這個“楔子”正由此而生。它向市場提供了不同尋常的解決方案：智能售賣機+APP。更重要的是，智能售賣機就在寫字樓里，而不是在馬路邊。

　　“消費均價十幾元左右，與街角便利店的便當(dāng)價格相當(dāng)。”如陳女士稱，性價比完勝陸家嘴周邊的不少外賣快餐，但令她不解的是，賣速凍食品的三全難道“跨界”了？

　　這不僅是市場的疑問。事實上，從去年年末至今，有關(guān)三全涉足互聯(lián)網(wǎng)、快餐或智能售賣機等各種傳聞，在不間斷發(fā)酵，并于5月達(dá)到沸點。

　　巧合的是，故事偏偏發(fā)生在當(dāng)晚�！耙蚧I劃重大事項”，三全宣布停牌。而在14日，三全食品剛宣布擬成立“三全鮮食(北京)科技股份有限公司”。顯然，這吊足了市場的“胃口”。

　　“便當(dāng)不是三全鮮食的全部，但它很重要�！边@是5月19日，三全食品董事長陳南在接受本報專訪時作的解析。而此時，他已在上海坐鎮(zhèn)6個月。他稱，便當(dāng)鎖定城市白領(lǐng)午餐剛需，并成功擊中這一群體高峰用餐時段“買不上或吃不到”的痛點。由此，成就三全鮮食的立身之本。

　　據(jù)了解，自去年10月至今，三全食品太倉基地開發(fā)百余款便當(dāng)，并在上海鋪設(shè)400余智能售賣機，品牌熱度漸成氣候。每天，三全鮮食的信息化后臺會根據(jù)基于用戶反饋的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(消費者喜好、客單價、留言、時令等)，對不同區(qū)位的售賣機定向推送4款產(chǎn)品。產(chǎn)品有24小時保質(zhì)期，超時全部銷毀。足見，中央工廠直達(dá)消費者的B2C鏈條，構(gòu)建了三全鮮食“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、短距服務(wù)、豐富內(nèi)容”的市場競爭力。

　　另據(jù)公告顯示，三全食品此輪非公開募資約11億元，其中即包含了為佛山、天津兩基地籌建鮮食生產(chǎn)線，各日產(chǎn)量2萬噸(約16萬～18萬份便當(dāng))。顯然，這是三全鮮食炮火延伸至京津、廣深市場的明確信號。

　　那么，三全賣午餐性價比如此之高，能賺錢嗎？

　　“進(jìn)軍午餐界只是對三全鮮食的片面理解。況且，沒必要要求便當(dāng)即刻盈利�！标惸戏Q，現(xiàn)階段，“進(jìn)京、南下”將是下半年的核心工作。而其作為開放型垂直電商平臺，未來將切入早晚餐、食材、凈菜、水果等類目銷售。而支撐這一想法的資源基礎(chǔ)，是三全鮮食APP急拓。目前下載安裝量達(dá)6萬，預(yù)計6月底將突破10萬級別。

　　如果說，“以便當(dāng)賺流量”，是陳南為三全鮮食設(shè)計的市場突破口，而他的終極訴求，或是三全鮮食由母體剝離，以此在投資市場獲得以“網(wǎng)企”身份估值的機會。

　　宏觀經(jīng)濟遇冷 三全鮮食跑步“熱啟動”？

　　從食品制造“轉(zhuǎn)換頻道”做電商，三全的想法近乎瘋狂。三全為什么這么做？

　　“它是對‘互聯(lián)網(wǎng)+’題材的偶發(fā)性崇拜，還是求解于宏觀市場環(huán)境帶來的行業(yè)增速放緩？”諸如此類的追問，彌散在國內(nèi)同業(yè)界、投資圈有一年之久。

　　事實上，一段時間以來，中國速凍市場已進(jìn)入增長平穩(wěn)期。如何重構(gòu)“陡峭”的市場增長模式？如何拓展更富想象力的市場空間？考驗全行業(yè)的破題智慧。

　　而此時，三全出擊的角度和力度令市場耳目一新，卻也出乎意料：它“搶跑”了嗎？

　　“三全鮮食戰(zhàn)略的構(gòu)想，本質(zhì)上還是依托三全的資源稟賦以及對行業(yè)大勢及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的綜合判斷�！比珀惸辖馕�，白領(lǐng)午餐剛需市場的“痛點”由來已久，但在此前，傳統(tǒng)食品制造商的入場瓶頸頗多，如人工、房租、配餐及時性等環(huán)節(jié)，對投資、管控、前后臺系統(tǒng)化配合提出了強大挑戰(zhàn)。而今，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速應(yīng)用，不僅完美地為“中央工廠——消費者”(B2C模式)完成搭橋。同時，進(jìn)一步釋放三全在規(guī)模化與工業(yè)現(xiàn)代化方面的資源稟賦，有效解決了“去中介化”，節(jié)省人工成本，形成商品的價格競爭力。

　　那么，三全憑什么自認(rèn)具備跨界互聯(lián)網(wǎng)的基因呢？

　　如阿里研究院一人士曾對三全“觸網(wǎng)”戰(zhàn)果做過評價：在全國各地超市貨架的最醒目位置，都陳列有它們的產(chǎn)品，但在互聯(lián)網(wǎng)上，三全銷售的產(chǎn)品主要以常溫粽子為主，2014年在天貓的銷售規(guī)模是4000萬元，顯然還有很大空間。

　　“那太小兒科了。網(wǎng)店分銷只是傳統(tǒng)企業(yè)一個銷售渠道的補充，不能簡單把開個網(wǎng)店就理解為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。要實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，就要將互聯(lián)網(wǎng)滲透到核心業(yè)務(wù)中，從商業(yè)模式上進(jìn)行改造，最終實現(xiàn)我們理想化的電商平臺�！标惸线@番話，是在暗示三全正在對既有“成功路線”徹底顛覆嗎?

　　據(jù)記者了解，三全鮮食與三全食品的利益紐帶，似乎只有操盤手、資本和中央工廠。而這一由陳南親自掌勺的新項目，僅五六人來自三全食品，其余百人多為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。

　　陳南否定“顛覆”，卻定義為“傳承+創(chuàng)新”。他稱，如果僅看關(guān)聯(lián)“硬件”，三全鮮食在三全食品體系中是超凡脫俗，但事實上，三全鮮食的初始版本，與三全在2009年提出的“延伸至辦公室餐桌”戰(zhàn)略一脈相承�？陀^說，在2009年至2014年的實踐中，三全推出的常溫米飯或半成品食材餐包，并未打開市場認(rèn)同和發(fā)展空間。直至近兩年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速應(yīng)用，才給了三全全新的創(chuàng)新機遇。

　　“手機就是入口，它解決了發(fā)現(xiàn)對方、信息交互、場景鎖定、在線支付O2O模式全鏈條�！标惸险J(rèn)為，新技術(shù)改變了博弈條件，讓消費者隨時隨地找到入口。而這，一舉擊破了PC時代電商一統(tǒng)江湖的競爭生態(tài)，移動互聯(lián)時代創(chuàng)造的O2O模式，給了傳統(tǒng)企業(yè)重掌行業(yè)市場話語權(quán)的機會。

　　“轉(zhuǎn)軌”萬億市場修煉三全O2O變形能力是關(guān)鍵

　　三全“問道”O(jiān)2O，一份15塊錢的便當(dāng)竟集納了它的總方略：這是從千億級的速凍食品市場“跳轉(zhuǎn)”至萬億級的白領(lǐng)午餐市場;也是從傳統(tǒng)食品制造向互聯(lián)網(wǎng)科技平臺完成的一次精確“變軌”。

　　那么，三全對“互聯(lián)網(wǎng)+”的駕馭能力是什么？

　　這是市場對它的追問，也是對國內(nèi)傳統(tǒng)制造業(yè)“觸網(wǎng)”大潮的冷觀。如4月末，加多寶、王老吉一度惹火的“掃罐大戰(zhàn)”，號稱年產(chǎn)百億罐產(chǎn)品受“互聯(lián)網(wǎng)+”點化可撒豆成兵，轉(zhuǎn)為“天量”用戶流量。

　　但細(xì)究發(fā)現(xiàn)，消費者為了在滴滴、京東、韓都衣舍完成服務(wù)購買，要跑去買罐涼茶掃罐獲優(yōu)惠券，這是為自己“添麻煩”。而所謂的快銷品天量消費，不僅實際轉(zhuǎn)化效率和數(shù)量存疑，且此類用戶的數(shù)據(jù)質(zhì)量極低。

　　相較前者，三全的“O2O平臺商”戰(zhàn)略格局，是頂層設(shè)計。

　　正如陳南對三全集團旗下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重設(shè)，“三全鮮食是三全食品的全資子公司。但未來，三全鮮食將切換為平臺商角色，母公司將只是它的供應(yīng)商之一。”但事實上，三全鮮食在母體外“另起爐灶”，并非孤立浪子。它非但未與主業(yè)“隔絕”，而是巧妙地將三全食品的制造板塊資源有效再利用，并將母體裹挾至“互聯(lián)網(wǎng)+餐桌”生態(tài)圈內(nèi)。同時，新設(shè)股份子公司，又與主業(yè)之間拉起一道“防火墻”，這不僅是管理系統(tǒng)的區(qū)隔，更在投資維度上對不確定風(fēng)險提前防御。

　　當(dāng)然，三全鮮食并非無懈可擊：它不僅闖入了完全陌生的互聯(lián)網(wǎng)世界，而且一步跨入了午餐市場的血海競爭。

　　如在上海的白領(lǐng)午餐市場競爭非常充分，受兩大勢力所控制。其一，以7-11、全家、羅森為代表的便利店勢力;其二，是以“餓了么”、美團外賣為代表的“電商平臺+餐館外賣”勢力。二者和三全相比，雖然有比較成本劣勢，但卻浸淫市場多年，已形成較穩(wěn)固的市場份額和口碑。

　　而三全同樣面臨追問：比如，在京滬廣深等一線城市，“幾元價差”是不是白領(lǐng)午餐消費的真實“痛點”?如何科學(xué)合理構(gòu)建智能售賣機的布局生態(tài)，擺脫“備胎”效應(yīng)……

　　一語概括，三全鮮食以“便當(dāng)換流量”，只是“轟炸新市場”的刺激性戰(zhàn)術(shù)。而未來，對它的真正考驗是保持用戶黏性，“為什么明天中午還要訂三全的便當(dāng)”?這關(guān)乎三全鮮食“站上”平臺商、打開長尾商業(yè)鏈條的成敗。

　　“三全鮮食打動消費者的不是商業(yè)模式，而是產(chǎn)品內(nèi)容和客戶體驗�！标惸戏Q，這是傳統(tǒng)制造企業(yè)“觸網(wǎng)”發(fā)展所必守的核心競爭力，也是與電商企業(yè)競爭中可揚長避短的有效方式。

　　他分析，三全鮮食的核心競爭力是幾十年主食標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)經(jīng)驗、獨創(chuàng)的商業(yè)模式以及通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶建立的大數(shù)據(jù)信息。這決定了，它的市場操盤手段發(fā)生質(zhì)變，由傳統(tǒng)型企業(yè)“以量打天下”，升級為“用戶需求第一”。就如上海人的口味，不一定就能讓北京人接受，一年四季的飲食口味都會變化。此時，解決這一問題的最佳方案就是數(shù)據(jù)后臺與研發(fā)中心有效兼容、正向發(fā)展，“客戶今天要什么，我明天就做什么”。

　　怎能優(yōu)化“賺粉”、“養(yǎng)粉”成本？

　　“做自己擅長的，把不擅長的留給伙伴�！标惸系拇鸢赋龊跻饬希⒉换乇苋r食未來會以“股權(quán)換戰(zhàn)略合作”。如其稱，最近經(jīng)常會有機構(gòu)投資人和電商平臺相約詢問項目情況和洽談合作。

　　【鏈接】陳南有關(guān)三全試水“互聯(lián)網(wǎng)+”的干貨

　　1.傳統(tǒng)企業(yè)模式轉(zhuǎn)型，一定要公司主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥。投入的精力與成功的概率成正比，單獨組建創(chuàng)新團隊，快速反應(yīng)、多頭“試錯”。

　　2.當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已不是傳統(tǒng)企業(yè)中ERP、CRM、OA這樣的輔助管理工具，而是商業(yè)模式的重要一環(huán)。因而，必須站在全新高度上審視新技術(shù)對既往“成功路線”的顛覆和改變。

　　3.與純粹的互聯(lián)網(wǎng)線上模式競爭，要揚長避短，做出有核心競爭力的內(nèi)容，才能保持自身的競爭力。

　　4.傳統(tǒng)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，絕不是對“以量打天下”傳統(tǒng)發(fā)展路線給予“加粗”，而是顛覆傳統(tǒng)，重構(gòu)“用戶需求第一”的商業(yè)理念。

　　5.不想淪為市場“備胎”，就要懂得開放，吸納有價值的戰(zhàn)略伙伴一同發(fā)展。
　�。ù蠛訄� 記者楊霄）