對于外界而言，肯德基的養(yǎng)雞場和肯德基的炸雞秘方一樣，充滿了神秘色彩。然而，最近肯德基卻破了一個例。英國肯德基首次向BBC電視臺敞開了養(yǎng)雞場大門，允許BBC進(jìn)入當(dāng)?shù)仉u肉供應(yīng)商養(yǎng)雞場進(jìn)行拍攝。然而，這次有勇氣的嘗試所引發(fā)的負(fù)面后果對英國肯德基無疑是當(dāng)頭一棒。紀(jì)錄片中的內(nèi)容引發(fā)了當(dāng)?shù)貏游餀?quán)益組織對肉雞所享受的動物福利不滿并抗議，從而引發(fā)了一系列批評的報道。同步，中國許多媒體幾乎全盤翻譯轉(zhuǎn)載了這種聲音，肯德基的雞“生活環(huán)境壓抑，出生35天便被集體宰殺”恨不得成為新聞通稿的標(biāo)題。但難得的，也有媒體發(fā)出了“肯德基的雞長啥樣敞開大門是步好棋”，“公開與透明是大勢所趨，在市場上贏得消費者，透明是最大的誠意，誠意也才是最有希望的籌碼”的聲音。那么大家不禁要問，肯德基這次開放雞舍究竟是值還是不值?

　　事實上，英國肯德基這次的遭遇，正印證了不少企業(yè)的顧慮，也道出了網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)對外溝通的困惑�，F(xiàn)在對企業(yè)而言，早已不是傳統(tǒng)公關(guān)的年代了。一年幾次新聞稿就可以搞定一切。網(wǎng)絡(luò)帶來的速度、信息量和手機(jī)移動端的便利，早已改寫了與消費者溝通的方式。一方面消費者希望企業(yè)坦誠透明溝通，打開大門開誠布公。另一方面又容易劍走偏鋒，一旦產(chǎn)生一個把事情想歪的聲音，一不小心就能引發(fā)輿論風(fēng)暴。在這種情形下，大部分企業(yè)會回到原點，至少不要那么不設(shè)防，否則落個好心卻辦了壞事的結(jié)果。從這點而言，不得不承認(rèn)，英國肯德基這次顯然是“吃螃蟹”者。

　　雙刃劍：來自社交媒體的挑戰(zhàn)

　　在如今多元化的社交媒體環(huán)境中，尤其是自媒體快速發(fā)展的今天，任何一則新聞都可能被多角度解讀，并有可能呈現(xiàn)出完全不同的價值觀判斷，企業(yè)和品牌面臨的媒體環(huán)境更為復(fù)雜，不確定因素更多。

　　在正常情況下，出現(xiàn)不同的聲音，百花齊放本不足為奇。但是以社交媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體有一些傳播特點導(dǎo)致目前輿論環(huán)境出現(xiàn)了一些不健康因素。“眼下大家生活壓力普遍比較大，在這樣的背景下，一些帶有很強(qiáng)話題性、有助于泄壓的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播生命力更強(qiáng)。這也是為什么對于同一件事件，負(fù)面的質(zhì)疑聲音往往比正面的解讀聲量更大。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　除了惡意曲解之外，謠言的傳播也成為網(wǎng)絡(luò)媒體時代另一毒瘤。

　　謠言并非網(wǎng)絡(luò)媒體時代的新事物。只是在傳統(tǒng)媒體時代，由于電視、報紙、廣播等媒體對于新聞發(fā)布的嚴(yán)格審查，相當(dāng)程度制止了謠言的散播。但是，在自媒體盛行的今天，社交媒體成為謠言傳播的溫床。

　　凡事都有兩面性。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起也為企業(yè)與消費者的溝通開辟了新的天地，拉近了品牌與消費者的距離。360度營銷、O2O、互聯(lián)網(wǎng)思維等各種新時代名詞引領(lǐng)風(fēng)騷。

　　毫無疑問，以社交媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體是一把雙刃劍。在這樣的背景下，企業(yè)應(yīng)該如何與消費者更緊密地溝通，并確保自己的聲音不被歪曲?

　　積極應(yīng)對：發(fā)出品牌的聲音

　　是敞開大門坦誠與消費者互動?還是緊閉大門，做“套中人”?肯德基的選擇是前者。

　　“其實BBC本身的報道是客觀中立的。但之后外界的解讀和事態(tài)的發(fā)展讓人失望，卻也印證了我們之前的擔(dān)心。” “人類為了有效利用有限的農(nóng)業(yè)土地和其他資源，同時為保障安全及品質(zhì)，必須利用一些現(xiàn)代化科技的手段來養(yǎng)雞，集中飼養(yǎng)科學(xué)管理。在這個集約養(yǎng)殖的過程中是否能兼顧到動物福利，經(jīng)常會遇到一些組織來挑戰(zhàn)。對此企業(yè)做了許多努力，但不能夠讓所有人都滿意�？系禄炯捌渖嫌喂⿷�(yīng)商這次開放讓BBC采訪。我們認(rèn)同他們直面挑戰(zhàn)的勇氣�！� 肯德基相關(guān)負(fù)責(zé)人表示， “我們不希望看到溝通的大門打開，又由于種種原因而關(guān)上�！标P(guān)于這個話題，肯德基不打算回避，而是全方位思考，特別是如何利用新媒體的平臺，與消費者溝通互動。

　　比曲解更嚴(yán)重的是謠言的惡意傳播，在這方面，肯德基會選擇毫不猶豫的反擊，第一時間發(fā)出自己的聲音，甚至有必要時向公安報案。

　　例如2013年H7N9發(fā)生期間，微博上出現(xiàn)了“肯德基養(yǎng)殖基地已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有人感染H7N9”的謠言，肯德基看到該信息的第一時間即聯(lián)系所有雞肉供應(yīng)商，確認(rèn)沒有任何供應(yīng)商的養(yǎng)殖場出現(xiàn)該情況后，肯德基當(dāng)即向警方報案。很快，傳播謠言者就被警方找到。當(dāng)事人對沒有經(jīng)過任何核實就傳播謠言的動作很后悔，并寫下承諾書。整個溝通過程，肯德基通過官方微博向公眾及時公布，使該謠言很快得以平息。

　　此外，多年來關(guān)于肯德基的雞有“六個翅膀，八條腿”的謠言就沒有斷過，這也成為肯德基進(jìn)行社交營銷的一項持久戰(zhàn)役。這一謠言從郵件、短信時代開始，到如今微博微信時代，歷經(jīng)10多年而不衰。盡管謠言反擊戰(zhàn)路途艱難，但肯德基從未放棄。

　　去年下半年，最高人民法院發(fā)布了《關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》，這無疑是一道曙光。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，肯德基準(zhǔn)備迎頭而上，用法律維護(hù)自己的品牌聲譽(yù)……

　　互動：讓消費者參與產(chǎn)品去留

　　網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的根本區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)傳播是雙向傳播，而傳統(tǒng)傳播是單向的，也就是說利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌溝通的核心是互動，在互動中不斷加深對品牌的認(rèn)知。既然是雙刃劍，自然有壞的一面，也有積極的一面。因此，只要善于使用，企業(yè)與消費者的溝通也可達(dá)到前所未有的緊密。

　　將兩款產(chǎn)品的去留交給消費者投票來決定，“誰能代表肯德基 由你來投票”的炸雞PK活動，這是肯德基在2014年做的一次經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)互動營銷案例。

　　對于一個戀舊的“80后”而言，如果你想留住你對肯德基美好的記憶——吮指原味雞，那你就不得不站出來參與“原味雞保衛(wèi)戰(zhàn)”。而對于一個求新求變的“90后”而言，如果想留住你的新歡——黃金脆皮雞，那就要18般武藝統(tǒng)統(tǒng)上演力克原味雞。將一個產(chǎn)品的去留完全交給消費者來決定，相信這在品牌營銷歷史上都是夠大膽、夠創(chuàng)新的。

　　為了這次與消費者親密的互動，肯德基開了一次先河。肯德基過往的營銷史，向來以草根營銷路線著稱，鮮有明星出現(xiàn)。為了這次大PK，破天荒地請來兩大明星為吮指原味雞和黃金脆皮雞代言，對此，肯德基的說法是，從來不排斥明星代言，只是沒有碰上合適的機(jī)會和平臺。但此次找到的兩位男神的特質(zhì)與兩款炸雞產(chǎn)品的定位非常契合。借助明星的號召力，可以吸引更多的粉絲選出他們心中最能代表肯德基的產(chǎn)品。

　　為了讓消費者可以方便地參與到投票和PK中來，肯德基開通了全媒體多渠道的溝通平臺，在活動網(wǎng)站上有專門的投票通道，此外，肯德基的官方微博開通了討論專區(qū)，還在全國十幾個城市參與粉絲的互動，進(jìn)行現(xiàn)場拉票。

　　作為一個大眾餐飲品牌，肯德基的受眾覆蓋從兒童到中老年人各個階層，因此在媒體推廣上也是基本覆蓋了各種大眾媒體，從公交站臺廣告、樓宇視頻廣告到公交移動電視、地鐵站臺廣告，可以說對于“誰能代表肯德基 由你來投票”的炸雞PK活動的傳播無處不在。

　　最終吮指原味雞獲得了1078萬張選票，而黃金脆皮雞獲得了983萬張選票，吮指原味雞以不到100萬票的微弱優(yōu)勢勝出，說明兩個產(chǎn)品確實勢均力敵，各有群眾基礎(chǔ)。但肯德基深入分析消費者調(diào)研結(jié)果，發(fā)現(xiàn)消費者對這兩款產(chǎn)品的喜好度不分伯仲，但是吮指原味雞在“獨特性”這一指標(biāo)上領(lǐng)先。因此，肯德基還是決定在長期菜單上保留吮指原味雞，但會不定期推出黃金脆皮雞或類似的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　社交營銷：快速反應(yīng)抓熱點

　　“社會突發(fā)性熱門話題”的特征是：突發(fā)、不可控、生命周期短、無法預(yù)期。對這一類的話題，當(dāng)屬第一時間的速度應(yīng)對，唯快制勝。關(guān)聯(lián)創(chuàng)意的速度要快，做決策的速度也要快，因為極有可能你就創(chuàng)造出了一個很棒的案例。否則如果錯過那個最佳時機(jī)點，時過境遷縱有再好的創(chuàng)意，也無人理會了。

　　在社交媒體上，一方面肯德基對于謠言的出現(xiàn)，第一時間主動出擊，積極應(yīng)對;另一方面也會抓住熱點，主動防御。由于機(jī)智應(yīng)對，還成就了話題營銷的成功案例。

　　2014年3月兩會期間，大家高度關(guān)注手機(jī)流量的話題。一番“流量清零是國際慣例。流量套餐就和肯德基套餐一樣，套餐一定是比單買要便宜。不能說到肯德基買個套餐，薯條吃完了，把雞腿還回去吧”的言論瞬間在社交媒體上引發(fā)巨大聲浪，肯德基無辜躺槍。

　　說起來，肯德基完全可以不理會此事，因此實在是風(fēng)馬牛不相及。但肯德基沒有放過這個機(jī)會，第一時間在官方微博上發(fā)出了一個幽默回應(yīng)：“肯德基的雞腿肯定不會清零。吃不完可以打包、外帶、與他人分享，還可以回家燉湯、燒菜，總之是你的，想咋用咋用!”

　　沒想到這則短短的微博被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，10小時之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)4萬次，網(wǎng)友對此的評論罕見地呈現(xiàn)出一邊倒的盛贊，“小肯的回應(yīng)很雞汁、神回復(fù)” �！斑@說明在社交媒體上，如果話題利用得比較成功，不但不會對品牌有壞處，反而可以抓住事件本身的影響力，主動進(jìn)行公關(guān)�！逼放茟�(zhàn)略專家聞罡表示。

　　這樣的成功案例還能列舉許多。在前不久肯德基推出的“吮指原味VS秘制脆香，你偏愛?”的網(wǎng)絡(luò)活動評選中，麥當(dāng)勞意外地以官微身份投票給了吮指原味雞，隨后，麥當(dāng)勞馬上秒刪了這個投票。然而，這個動作沒有逃過廣大網(wǎng)友的法眼，他們當(dāng)即就有人截了屏并拋在網(wǎng)上。瞬間網(wǎng)友們又High了，大家調(diào)侃麥肯好基友，一定在一起。當(dāng)然肯德基也不會錯過這個好玩的機(jī)會，他們沒有趁機(jī)去惡搞競爭對手，而是又發(fā)出了一個神回復(fù)：“叔叔就是愛玩。等活到爺爺這把年紀(jì)就會明白啦～”。短短一句話贏得了粉絲的無數(shù)點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。
　　（中國經(jīng)營報 鄭言）