聯(lián)商網(wǎng)消息：一年一度的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨中國(guó)零售業(yè)發(fā)展高峰論壇于4月11-14日在深圳舉行。本屆大會(huì)主題為“改變?yōu)槊魈?#183;因客而變”，旨在倡導(dǎo)零售業(yè)在發(fā)展態(tài)勢(shì)低迷的形勢(shì)下，需更加快速的應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化，作出更加積極有效的改變。

　　4月13日（今日），2013聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)分論壇第十屆中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論壇召開(kāi)。陜西英獅廣告總經(jīng)理尤磊在會(huì)上做了精彩演講。
　　
　　圖為陜西英獅廣告總經(jīng)理尤磊

　　以下是演講實(shí)錄：

　　各位好，昨天晚上我臨時(shí)把名字改成了淺見(jiàn)，確實(shí)對(duì)很多東西越來(lái)越搞不明白了，所以今天講的東西都不是定論，只是拿出來(lái)供大家參考一下而已。
   
　　昨天晚上龐總念了一首詩(shī)，我覺(jué)得很不錯(cuò)，所以我也寫(xiě)了一首：就像帆遇到海，遇到山，郭德綱遇到于謙，白娘子遇到許仙，日本遇到硬盤(pán)，中國(guó)遇到舌尖，小販遇到城管，奶粉遇到三聚氰氨，你和我，在只有一次的生命里相遇，改變，為明天。
   
　　緣分確實(shí)是很難說(shuō)的東西，天堂有路你不走，零售無(wú)門(mén)你闖進(jìn)來(lái)。
   
　　每個(gè)人都有一面，我卻有兩面，我介紹一下自己，先看A面，我們服務(wù)了4個(gè)客戶，現(xiàn)在又有第5個(gè)了。
   
　　我的B面是：我被沈陽(yáng)大悅城的年輕人認(rèn)為是熱血怪蜀黍。我19歲組樂(lè)隊(duì)，26歲入行，29歲創(chuàng)業(yè)，35歲開(kāi)始染發(fā)、扎耳朵眼，奇裝異服，37歲學(xué)滑板，38歲開(kāi)始思考什么是愛(ài)，什么是生活。如果這兩個(gè)問(wèn)題搞不懂的話，品牌和營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)有辦法做。
   
　　我希望大家回到正常人的思維上去。中國(guó)人比較喜歡新的東西，新的名詞，什么東西一出來(lái)，馬上一窩蜂的上去，忘掉了很根本的東西。我認(rèn)為做所謂的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之后，首先要看一下自己的品牌有沒(méi)有準(zhǔn)備好。什么是品牌呢？對(duì)于零售企業(yè)而言，我有一個(gè)觀念，品牌是一種關(guān)系，最重要的關(guān)系存在與我們與消費(fèi)者之間，通過(guò)企業(yè)想我們蓋了商場(chǎng)，品牌是我的，通過(guò)宣傳把東西給你，這就往往出現(xiàn)了問(wèn)題，除了企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，其他還有一系列的關(guān)系你需要去想，比如說(shuō)你和廠商，你和員工，包括最常見(jiàn)的三個(gè)部門(mén)，企劃、營(yíng)運(yùn)、客服，三個(gè)部門(mén)之間，經(jīng)常都不知道對(duì)方在干什么，因?yàn)樗械臓I(yíng)銷(xiāo)，講到最后都是管理，必然落實(shí)為一群人的溝通方式，這些人的關(guān)系確立不好就很難做了。這些關(guān)系的嘗試我付出了很大的代價(jià)。我上研究生的時(shí)候，導(dǎo)師用三年的時(shí)間讓我明白了一個(gè)嘗試，一部小說(shuō)和一部電影在講什么，最終由誰(shuí)確定的。通常我們會(huì)認(rèn)為是由作者決定的，但那已經(jīng)是一百年前的事情了，一百年前世界主流的文論認(rèn)為作者對(duì)文學(xué)作品的解讀具有自主的權(quán)利。后來(lái)又告訴我們讀者擁有權(quán)利，而現(xiàn)在的主流是讀者和作者共同決定了，比如說(shuō)陳凱歌拍了很前衛(wèi)的電影《無(wú)極》一樣。
   
　　再怎么得到關(guān)系的結(jié)論呢？我通過(guò)對(duì)愛(ài)情的考察，19歲開(kāi)始我追女孩，一直追到27歲都沒(méi)有成功，我追過(guò)10個(gè)女孩。為什么沒(méi)有成功呢？因?yàn)樗齻兊膫�(gè)子都比我高，所以難度很大，就像我們現(xiàn)在的招商，你愛(ài)他，他不愛(ài)你，他愛(ài)你，你不愛(ài)他，今天海誓山盟，還想著過(guò)多少年把他換掉。
   
　　我追女孩十多年手都沒(méi)有拉過(guò)就陣亡的那種，如果想讓一個(gè)女孩子做好朋友的話，直接就和她說(shuō)你喜歡她就可以了，她就會(huì)說(shuō)我們做好朋友吧。
   
　　對(duì)于品牌我突然有一種恍然大悟的感覺(jué)。上面有一個(gè)例子，神仙和凡人，名人之間的，甚至是曇花一現(xiàn)，不為世人所融的，都是一種關(guān)系。
   
　　在營(yíng)銷(xiāo)之前，品牌通過(guò)關(guān)系能夠讓你干什么，要讓你知道你是什么東西，你到底想干什么，這是非常具有常識(shí)性的東西，但是很多企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候經(jīng)常忘了你是誰(shuí)，你到底要干什么，這次要解決什么問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題永遠(yuǎn)比解決問(wèn)題重要。60%的時(shí)間、金錢(qián)、資源、會(huì)議，必須安排給鑒定問(wèn)題，而不能說(shuō)一開(kāi)始圣誕節(jié)開(kāi)到了，我們要做什么活動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)，我有一個(gè)提議，要做圣誕樹(shù)。企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題充滿了恐懼，誰(shuí)也不敢鑒定問(wèn)題，但是這個(gè)越來(lái)越重要。任何的墮落都是從自我開(kāi)始的，很多企業(yè)講消費(fèi)者一點(diǎn)忠誠(chéng)度都沒(méi)有，這就像談戀愛(ài)，我都已經(jīng)付出這么多了，你怎么還那樣呢，這個(gè)關(guān)系就不平衡了，一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
   
　　第二個(gè)是講平臺(tái)，你夠平嗎？我讀了三年這方面的知識(shí)，我也不知道什么是平臺(tái)，我是越活越糊涂的人。我對(duì)平臺(tái)有一個(gè)簡(jiǎn)單的定義，什么是平臺(tái)？平臺(tái)就是平的臺(tái)。白癡嗎？但是我們的企業(yè)偏偏用在斜坡去做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一個(gè)斜坡。開(kāi)業(yè)500萬(wàn)放上去，然后很多的鏡頭閃啊閃，但是15天之后，也許到不了15天就被歷史徹底的遺忘，沒(méi)有人記起，因?yàn)楝F(xiàn)在資訊太發(fā)達(dá)了。
   
　　我給大家一個(gè)思維上的建議，要想在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中讓品牌具有平臺(tái)化的效能，就要努力的從花自己的錢(qián)做自己的事，自己做事，轉(zhuǎn)向花大家的錢(qián)，做大家的事，大家一起做事。這個(gè)大家如何圈定，僅僅是企業(yè)的范疇，還是集團(tuán)的范疇，還是區(qū)域的范疇，城市的范疇，還是國(guó)家的范疇？這個(gè)要根據(jù)具體情況，要看你要解決什么樣的問(wèn)題，你去劃定不同的區(qū)域。但是別人憑什么要把錢(qián)給你？這個(gè)又回到第一點(diǎn)了，第一你首先要知道自己是一個(gè)什么東西，你要干什么，然后誰(shuí)能夠和你產(chǎn)生價(jià)值的共鳴，就清楚了。所以這里僅給大家一點(diǎn)參考的建議。
   
　　第三個(gè)我把它叫做農(nóng)夫三拳，有點(diǎn)野蠻，就是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中的一些小的技巧。營(yíng)銷(xiāo)通常不是只打一下，通常像商場(chǎng)，不管是否開(kāi)門(mén)，365天，甚至店門(mén)都關(guān)掉了，但拳頭的力量一直還在。我們通常要打組合拳，這三拳如果活動(dòng)中有一拳，OK，基本可以集合。如果兩拳差不多就是良好，三拳做到了，絕對(duì)是非常經(jīng)典的案例，對(duì)品牌成長(zhǎng)有很大的幫助。
   
　　第一拳叫做核心道具，也叫做核心物料。做活動(dòng)的時(shí)候，一定要有非常核心的東西，它或許是一個(gè)實(shí)體的東西，或者是一個(gè)虛擬的東西，或許只有一個(gè)，或者有成千上萬(wàn)個(gè)，或者體積非常龐大，或者是體積非常的微小，以至于肉眼都看不到，無(wú)所謂，但是必須要有這個(gè)東西，人感知這個(gè)東西，就是手眼鼻舌等，因?yàn)闆](méi)有這個(gè)東西就沒(méi)有辦法承載。
   
　　第二拳是活動(dòng)自傳播。我們做活動(dòng)經(jīng)常請(qǐng)媒體，或者是網(wǎng)上炒作，然后吸引顧客來(lái)，這個(gè)有點(diǎn)慢。我們通常做活動(dòng)的方式考量就是這個(gè)活動(dòng)，核心道具往這一放，我們什么都不管了，甚至媒體都不請(qǐng)，媒體是否可以感興趣自己找上門(mén)來(lái)報(bào)道，能否這樣，消費(fèi)者能否興奮，他也成為傳播者。當(dāng)然這個(gè)是需要努力的。
   
　　第三拳叫做一擊多發(fā)，在活動(dòng)的事前、事中、事后多埋一些傳播點(diǎn)在里面。
   
　　分享一些案例，第一個(gè)是2010年愛(ài)情銀行在沈陽(yáng)大悅城做的幾個(gè)活動(dòng)，因?yàn)?010年的大年初一和情人節(jié)在同一天，所以兩個(gè)活動(dòng)合二為一，活動(dòng)前面有很長(zhǎng)的分析過(guò)程�；顒�(dòng)怎么玩？25萬(wàn)做了兩個(gè)玻璃房子，然后情侶會(huì)員可以免費(fèi)享有這樣的服務(wù)，其他非會(huì)員是不能享有的。兩人進(jìn)入玻璃房子之后，會(huì)有專業(yè)的攝影師拍他們的表白，叫做浪漫記憶，然后兩個(gè)人分開(kāi)寫(xiě)他們關(guān)于未來(lái)的愛(ài)情夢(mèng)想，寫(xiě)的內(nèi)容對(duì)彼此都是保密的，然后把這兩個(gè)物料封存起來(lái)，交給另外一個(gè)玻璃房間里的工作人員，他會(huì)問(wèn)你存多少年，比如說(shuō)存10年，他會(huì)給你辦好手續(xù)，然后給你存單，這些物料最后放在中國(guó)建設(shè)銀行的保險(xiǎn)庫(kù)里，收了多少錢(qián)呢？沒(méi)有，我們還收了建行一些錢(qián)，他們肯花錢(qián)給我們。十年后的情人節(jié)，前一周你可能會(huì)收到一個(gè)電話，喂你好，我是大悅城，我來(lái)自2010年，十年前你和愛(ài)人曾在這里封存美好的愛(ài)情記憶，您是否愿意開(kāi)啟，如果愿意，我們會(huì)邀請(qǐng)您參加盛大的愛(ài)情派對(duì)，如果不愿意的話，我們會(huì)永恒的銷(xiāo)毀。就有這樣的活動(dòng)，我們沒(méi)有請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視，不知道他們什么時(shí)候來(lái)拍的。和愛(ài)情銀行一起做了亞洲第一座愛(ài)情紀(jì)念碑，有50多個(gè)國(guó)家語(yǔ)言的我愛(ài)你。人們很奇怪，用紀(jì)念碑來(lái)紀(jì)念戰(zhàn)爭(zhēng)、苦難，但唯一沒(méi)有紀(jì)念?lèi)?ài)情的，沒(méi)有愛(ài)情就沒(méi)有人類(lèi)的文明史。這個(gè)預(yù)算很少，但沈陽(yáng)人真的超級(jí)愛(ài)照相，不知道拍了多少次，所有人拍婚紗都到這個(gè)地方來(lái)。為什么做這個(gè)活動(dòng)？這個(gè)問(wèn)題鑒定的部分我就不展開(kāi)了，這個(gè)是活動(dòng)的結(jié)果。還有一個(gè)視頻，成本很低，我們可以了解一下當(dāng)時(shí)的情況。

　�。ㄒ曨l略）

　　大家也看到了這個(gè)活動(dòng)的主題叫做愛(ài)在2010，地點(diǎn)在沈陽(yáng)大悅城。2011年怎么辦？只要改時(shí)間就好了，這個(gè)是每年都會(huì)出現(xiàn)的活動(dòng)，然后根據(jù)每年所要解決問(wèn)題的不同，我們采取不同的形式。
   
　　沈陽(yáng)大悅城是以年輕人為定位的購(gòu)物中心，我們做的品牌價(jià)值定位是新青年特區(qū)，品牌價(jià)值定位非常重要，如果各位能夠以一句話回答清楚你是誰(shuí)，你主張什么，就OK了。大悅城的中心思想是自由、享樂(lè)、永不孤獨(dú)。
   
　　沈陽(yáng)大悅城后面還有一條街，不知道后面有這個(gè)館已經(jīng)出現(xiàn)了，怎么辦？我們就做了一個(gè)宣傳，這個(gè)是12米高的擎天柱（圖略），第一個(gè)星期沈陽(yáng)媒體對(duì)擎天柱主動(dòng)的報(bào)道折算成廣告費(fèi)的話有70多萬(wàn)。2010年通過(guò)多次使用這個(gè)道具來(lái)讓網(wǎng)站對(duì)這個(gè)進(jìn)行轉(zhuǎn)載。比如說(shuō)李剛的事情出來(lái)之后，我們做了一個(gè)噴繪。
   
　　前面的活動(dòng)花的錢(qián)比較多，這個(gè)活動(dòng)也上了鳳凰衛(wèi)視了，總共花了13.5萬(wàn)的費(fèi)用。2011年的光棍節(jié)，我們豎了6個(gè)棍子，主辦方的要求是只要風(fēng)吹不到，結(jié)實(shí)就可以了，所以做的很粗糙。上面寫(xiě)了求真愛(ài)，求自由，求包養(yǎng)等6組字。千萬(wàn)不要和主流意識(shí)形態(tài)對(duì)抗，我們是亞文化，打擦邊球就可以了，所以13萬(wàn)也可以上鳳凰衛(wèi)視。同時(shí)光棍節(jié)不僅是給光棍過(guò)的，這個(gè)大家要注意。
   
　　四兩撥千斤，一定要千斤力在后，要知道自己是誰(shuí)，自己要干什么，這一次要解決的問(wèn)題是什么，然后把平臺(tái)放平，千萬(wàn)不要自己花錢(qián)，自己在那玩，那樣是非常累的，又不討好，一定要花大家的錢(qián)，讓大家來(lái)玩，一定要在這個(gè)上面想，然后社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)越來(lái)越有意思。
   
　　謝謝大家。
　　（聯(lián)商網(wǎng) 編輯部　發(fā)自深圳）