2008年8月24日，第29屆北京奧運(yùn)會(huì)在鳥巢圓滿閉幕，整個(gè)閉幕式也許是時(shí)間的倉(cāng)促，相形開幕式我覺(jué)得有點(diǎn)虎頭蛇尾的感覺(jué)，但“倫敦8分鐘”的表演我相信在很多人心中留下了印象，也許是它“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的創(chuàng)意與老謀子慣用的“人海戰(zhàn)術(shù)”形成鮮明的對(duì)比。也許是女歌手的撩人音色、時(shí)尚性感與白發(fā)老帥哥技法炫妙的電吉他彈奏震撼了我們的視聽(tīng)。又或許是億人迷貝克漢姆那腳經(jīng)典的“圓月彎刀”在我們的心靈滑過(guò)一道優(yōu)雅的弧線……總之作為2012年奧運(yùn)會(huì)的主辦城市，他們用動(dòng)畫、音樂(lè)、舞蹈和“巴士變身”等方式向大家展示了一次極具倫敦味的表演，讓我們對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)無(wú)限神往。以下，筆者就 “倫敦8分鐘”的精彩表現(xiàn)與家居營(yíng)銷結(jié)合起來(lái) “蝦扯蛋”一番。

　　表演的后現(xiàn)代與家居業(yè)定位營(yíng)銷

　　奧運(yùn)會(huì)真正的受眾群是誰(shuí)？結(jié)論當(dāng)然是以年輕人居多。“倫敦8分鐘”的表演所出現(xiàn)的幾個(gè)經(jīng)典畫面比如性感的搖滾女明星、流行的吉他彈奏、時(shí)尚男人小貝等都是年輕人追捧的對(duì)象。在這里我著重說(shuō)下?lián)u滾+吉他這段，性感時(shí)尚的英國(guó)超女麗安娜·劉易斯與一個(gè)彈電吉他的白發(fā)老帥哥迷幻登場(chǎng)，強(qiáng)烈的節(jié)奏，撩撥的神情，一看就是典型的英倫搖滾風(fēng)格，看起來(lái)老氣橫秋的白發(fā)老帥哥卻頗有點(diǎn)年少輕狂的張揚(yáng)，手指技法的炫弄滑音，近乎調(diào)情似的對(duì)著年輕女歌手賣弄了好幾次，那一瞬間，讓我覺(jué)得整個(gè)表演很性感很后現(xiàn)代，尤其受我們這些80、90后的年輕群體歡迎。通過(guò)這8分鐘表演，倫敦期待在2012年用奧運(yùn)精神激勵(lì)每個(gè)人，特別是全世界的年輕人。

　　奧運(yùn)會(huì)是全球的盛會(huì)，更準(zhǔn)確的說(shuō)是全球年輕人的盛會(huì)，我想“倫敦8分鐘”的總導(dǎo)演，他從最開始的創(chuàng)意就清晰的知道他要對(duì)誰(shuí)說(shuō)，然后所有環(huán)節(jié)都是圍繞這撥目標(biāo)群體去設(shè)置去表達(dá)。牽扯到營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，一切營(yíng)銷行為圍繞目標(biāo)受眾來(lái)展開是尤為重要的，或者用更準(zhǔn)確的術(shù)語(yǔ)表達(dá)就是“定位營(yíng)銷”。就家居行業(yè)而言，我認(rèn)為未來(lái)的家居消費(fèi)群體將主要集中在80、90后，如何把握他們的消費(fèi)特征及需求將成為當(dāng)下及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)的主流。你看這屆北京奧運(yùn)會(huì)就誕生了龍清泉、林躍、何可欣、王鑫等大批90后奧運(yùn)冠軍。

　　因此，在家居產(chǎn)業(yè)繼80后成為消費(fèi)生力軍外， 90年代出生的人們也開始加入置業(yè)消費(fèi)中來(lái)，這一群體的消費(fèi)特征是什么？曾有人說(shuō)80后的人群，他們是吃著零食，穿著韓版服裝，看著廣告和動(dòng)畫片，玩著網(wǎng)絡(luò)游戲長(zhǎng)大的，因此對(duì)于消費(fèi)的物質(zhì)，他們也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取資訊的，對(duì)于品牌他們也有著自己不同的認(rèn)知。其實(shí)營(yíng)銷的根本還是要回歸產(chǎn)品，那么無(wú)論是建材企業(yè)還是家具及家紡企業(yè)，在你的產(chǎn)品研發(fā)上就應(yīng)該根據(jù)80、90后的喜好及需求而開發(fā)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。營(yíng)銷的目的也就是讓企業(yè)的利益實(shí)現(xiàn)最大化，怎么營(yíng)銷或者說(shuō)營(yíng)銷的手段也就必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，過(guò)去的傳播主要依賴于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志，而現(xiàn)在80、90后這些人群他們一天至少12小時(shí)是泡在網(wǎng)絡(luò)上的，還有據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.5億，這是一個(gè)多么龐大的數(shù)據(jù)？所以說(shuō)根據(jù)他們的生活習(xí)性在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告影響及心智滲透將是未來(lái)家居行業(yè)推廣的絕對(duì)趨勢(shì)。在渠道上，家居流通業(yè)一路走來(lái)，昔日倒?fàn)斒降牡財(cái)偂⑴飸舻浇裉炱放菩偷木C合、主題式體驗(yàn)店，伴著消費(fèi)需求的升級(jí)，小區(qū)營(yíng)銷、裝飾公司資源甚至網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等新型渠道形式的出現(xiàn)，再次印證了家居行業(yè)在推廣渠道上向著多元化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型。

　　濃縮的倫敦畫卷與家居文化營(yíng)銷

　　要把倫敦這個(gè)城市的文化及生活濃縮在短短的8分鐘來(lái)表現(xiàn)，這該是件多么不容易的事情？在“倫敦8分鐘”里，我們首先在大屏幕上看到的是倫敦標(biāo)志性的街景，再接著是辛勤運(yùn)行了50年的“馬路主人”紅色雙層巴士緩緩駛進(jìn)我們的眼簾，此時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的“倫敦霧”氤氳了我們的視線，在我們身邊彌漫的是歷史感與現(xiàn)代感兼具的“霧都”風(fēng)情。隨后，自行車運(yùn)動(dòng)員尾隨紅色巴士環(huán)繞鳥巢，還有站臺(tái)上排隊(duì)等候的乘客、過(guò)馬路的行人翻著報(bào)紙，撐著傘，在不斷切換的樂(lè)曲中，給世人展示的是平凡真實(shí)而多樣的倫敦生活。其實(shí)細(xì)致一想，他們的每一個(gè)道具、每一個(gè)元素都是倫敦的生活象征，你比如不同膚色的人們?cè)诤蜍�，代表倫敦是一個(gè)國(guó)際化的大都市，也彰顯出了其文化的多元化及包容性。你比如女歌手用她那奔放磁性的嗓音輔之以吉他的重金屬質(zhì)感演繹將倫敦的街頭藝術(shù)詮釋得淋漓盡致，更表達(dá)出英國(guó)是一個(gè)時(shí)尚流行的國(guó)度，頗受年輕人喜歡的搖滾更是英國(guó)文化的一個(gè)符號(hào)。你比如象征古老都會(huì)的雙層巴士像變形金剛一樣瞬間轉(zhuǎn)換成為一個(gè)綠色小舞臺(tái)，則是對(duì)科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)的傳承，更向世人傳達(dá)出“倫敦是個(gè)綠色的花園城市”的訴求，雙層巴士、搖滾、吉他、雨傘、大霧、報(bào)紙、自行車幾個(gè)強(qiáng)烈的符號(hào)勾勒出倫敦城市的文化氣象及生活全貌，也向我們展示出了一副濃縮的倫敦城市畫卷。

　　下面結(jié)合家居行業(yè)來(lái)談下文化營(yíng)銷，過(guò)去家居企業(yè)大多停留在產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推銷階段、質(zhì)量的照搬模仿階段、服務(wù)的概念炒作階段，價(jià)格大戰(zhàn)的循環(huán)階段，而隨著生活水平的大幅提升，個(gè)性消費(fèi)群體的涌現(xiàn)，因此營(yíng)銷理念也就必須以產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)為中心轉(zhuǎn)移到以人為中心上來(lái)，為產(chǎn)品為品牌注入獨(dú)樹一幟的文化，以此來(lái)提升產(chǎn)品及品牌的高附加值，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的更高層次的精神需求，以此來(lái)樹立產(chǎn)品的個(gè)性與內(nèi)涵，以此來(lái)提升品牌的境界與品位。因此，對(duì)企業(yè)而言，無(wú)論是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)還是銷售，企業(yè)都必須用文化的理念統(tǒng)帥全局，賦予產(chǎn)品及品牌以生命和靈魂。

　　綜觀家居品牌在文化營(yíng)銷上的主要“牌法”是要么把品牌與某種文化格調(diào)相結(jié)合，你比如生活家巴洛克；要么是遵循文化流派的脈絡(luò)，你比如大自然地板美學(xué)館的古典美學(xué)巴洛克風(fēng)格、新古典美學(xué)的東方古典風(fēng)格、現(xiàn)代美學(xué)的普羅旺斯風(fēng)格、后現(xiàn)代美學(xué)的極簡(jiǎn)風(fēng)格。要么是按照地域文化來(lái)提煉概念，你比如安德森的愛(ài)斯本勝地、紐約大都會(huì)、邁阿密假日的美式生活。當(dāng)然還有很多以藝術(shù)大師的名字來(lái)進(jìn)行文化炒作的，什么馬可波羅、拉斐爾、畢加索等不一而足。

　　落實(shí)在終端氛圍上，很多品牌在風(fēng)格體驗(yàn)店內(nèi)的具體的軟裝飾元素上大做文章：你比如在浴缸上搭一塊濕潤(rùn)的毛巾營(yíng)造出真實(shí)的家的場(chǎng)景；在大床上女人的透明睡衣隨意的擺放著，激發(fā)消費(fèi)者的荷爾蒙；中式風(fēng)格的體驗(yàn)間里筆墨紙硯印寫意出滿室文房雅韻。在終端廣告表現(xiàn)上，比如筆者最近把大自然凹凸面美學(xué)地板與奧運(yùn)會(huì)開幕式上的“活字印刷”及“水立方”進(jìn)行巧妙嫁接，來(lái)體現(xiàn)凹凸美學(xué)文化。在終端推廣上，陶瓷、家具、地板的文化節(jié)可謂是你方唱罷，我方登場(chǎng)；甚至有些商家炒作明星睡過(guò)的床墊，據(jù)說(shuō)在現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)床墊拍賣出了18萬(wàn)的天價(jià)；各種新品文化品鑒會(huì)、家居風(fēng)情節(jié)、設(shè)計(jì)師主題酒會(huì)等文化營(yíng)銷手段亦是一茬接一茬，可以說(shuō)整個(gè)家居行業(yè)呈現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴，萬(wàn)花競(jìng)妍”的景象。

　　平民化的真實(shí)與家居人性化營(yíng)銷

　　對(duì)人性化的理解，筆者的觀點(diǎn)是：人性不僅體現(xiàn)在對(duì)人的愛(ài)與關(guān)懷，更重要的是敢于袒露人性的真實(shí)。在這點(diǎn)上，個(gè)人對(duì)“倫敦8分鐘”表演尤為贊嘆。首先在他們的表演過(guò)程中，有Cando-Co的殘障者和健全人共同組成的舞團(tuán)，在這點(diǎn)上體現(xiàn)的一個(gè)國(guó)家對(duì)弱者的一種人性尊重與人文關(guān)懷�；煅∨⑦_(dá)德瓦拉在過(guò)馬路的時(shí)候，所有在等車的路人紛紛趴在地上為其作墊背則表現(xiàn)出對(duì)未來(lái)一代的關(guān)愛(ài)和期待。最讓我心靈受到觸動(dòng)的是，在等車的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的公車站牌下各種膚色的倫敦市民在等待的時(shí)候看著報(bào)紙，見(jiàn)車一來(lái)，大家蜂擁而上，搶成一團(tuán)，還有人把報(bào)紙就隨意的丟在地上。這點(diǎn)我讓我始料未及，在我們中國(guó)人的眼里，這種不遵守秩序的擠車和隨意丟垃圾怎么可以在如此盛大的正式場(chǎng)合表現(xiàn)出來(lái)呢？這不是丟國(guó)臉的事情嗎？依我的猜測(cè)，市民在擠公交表達(dá)的是倫敦緊張不堪的交通壓力，作為奧運(yùn)的主辦城市，倫敦的居民對(duì)如何解決交通問(wèn)題的關(guān)注，這也是前段時(shí)間中央四套節(jié)目中談及的一個(gè)新聞焦點(diǎn)。沒(méi)有秩序的搶占上車和亂扔報(bào)紙其實(shí)是人性最真實(shí)的一面，而他們通過(guò)這種自嘲的表達(dá)方式來(lái)折射人性的本真，通過(guò)這種幽默的手法來(lái)表現(xiàn)奧運(yùn)的平民化特征，不僅沒(méi)有讓我們留下不好的印象，相反更能激發(fā)我們對(duì)年輕也傳統(tǒng)、優(yōu)雅而真實(shí)的倫敦的向往。

　　現(xiàn)在結(jié)合家居行業(yè)來(lái)談下人性化營(yíng)銷，引用一個(gè)管理大師的話來(lái)講“凡是能讓消費(fèi)者滿意的商品或服務(wù)，必定符合人性。反之，則必有非人性、反人性之處。”其實(shí)以前在這點(diǎn)上，不光是家居行業(yè)，很多行業(yè)都做得不好，比如服裝不能試穿、水果不能試吃、沙發(fā)不能試坐。隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，隨著國(guó)際巨頭先進(jìn)營(yíng)銷理念的擠兌與催生，現(xiàn)在我們的家居也可以像宜家家居出售沙發(fā)一樣，“坐上去感受下它是多么的舒服”。也可以自由的拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。現(xiàn)在在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越人性化，用小禮物吸引小孩，用得體的語(yǔ)言贊美女性，用甘甜的果汁招待顧客，用溫馨的氛圍營(yíng)造體驗(yàn)，用愛(ài)心的活動(dòng)提升品牌，整個(gè)家居行業(yè)人性化營(yíng)銷的色彩已經(jīng)愈來(lái)愈濃了。

　　對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注及關(guān)愛(ài)是人性化的一面，同時(shí)敢于剖析自己的真實(shí)一面，讓消費(fèi)者做到明白消費(fèi)，更能贏取消費(fèi)者的信賴度與忠誠(chéng)度。比如筆者以前服務(wù)過(guò)的東家富之島家具在這點(diǎn)上做得不錯(cuò)，消費(fèi)者在購(gòu)買家具的時(shí)候關(guān)心的是：家具用材是什么、會(huì)不會(huì)變色、甲醛是否超標(biāo)、甚至一個(gè)小小的五金件他們都會(huì)去苛求，而在以往的專賣店運(yùn)營(yíng)模式上，很多品牌忽略了對(duì)產(chǎn)品“真材實(shí)料”的展示與說(shuō)明，而富之島家具在終端上很好的解決了這個(gè)問(wèn)題，敢于為消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品材料及做工等方面的信息，為了讓消費(fèi)者明白消費(fèi)，從每一顆螺絲釘、每一個(gè)合頁(yè)、每一張板材，而且“五金、板材、油漆、門板、布料、皮料、沙發(fā)、床墊”等均一一得到最真實(shí)的展示。

　　結(jié)  語(yǔ)

　　精準(zhǔn)的定位、平民化的解讀、文化的提煉包裝讓“倫敦的8分鐘”在精彩中釋放著時(shí)尚的張力，在簡(jiǎn)約中詮釋倫敦文化的生動(dòng)，在幽默中傳揚(yáng)人性的真實(shí)，這就是“倫敦8分鐘”帶給我們的感動(dòng)與向往。家居營(yíng)銷亦是如此，我們只有緊扣市場(chǎng)的脈動(dòng)，洞悉消費(fèi)者的心理需求，以文化彰顯品牌的差異化，以文化提升品牌的內(nèi)涵與高附加值，將產(chǎn)品與消費(fèi)者用人性這條紐帶聯(lián)系起來(lái)，一切營(yíng)銷做到設(shè)身處地、以情動(dòng)人、以誠(chéng)動(dòng)心、以物蘊(yùn)情，我們才能真正贏得顧客，掌控市場(chǎng)。

　　唐海飛--中國(guó)新銳廣告人；品牌策劃實(shí)戰(zhàn)者；中華工商聯(lián)出版社、《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)家具報(bào)》、全球品牌網(wǎng)等十余家媒體專欄作家或特約撰稿人，已發(fā)表作品達(dá)80萬(wàn)字。先后成功服務(wù)過(guò)紅云集團(tuán)、鴻星爾克、富之島家具、大自然地板、圓方軟件、長(zhǎng)沙芙蓉商務(wù)中央、昆明商業(yè)銀行、浙江尖山新區(qū)、佛山西南城市、佛山禪城、石家莊電視臺(tái)等知名企事業(yè)單位。深諳建材、家具行業(yè)營(yíng)銷策劃、品牌建設(shè)、廣告創(chuàng)意等實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作，豐富的品牌整體包裝、新品上市、促銷、事件策劃、廣告策劃等實(shí)效經(jīng)驗(yàn)，多次中國(guó)廣告創(chuàng)意大賽斬獲大獎(jiǎng)。欲了解本人詳情，請(qǐng)Google搜索。
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