出品/Tech星球

作者/林京

在外賣補貼大戰(zhàn)、五星酒店擺攤賣菜，餐飲商家想盡辦法增加堂食收入之時，開在一二線城市核心商圈里，一批動輒需要排隊3小時以上的餐飲企業(yè)，正在悄悄崛起。

以北京朝陽大悅城7層為例，巴奴、費大廚周圍便新開了兩家餐飲企業(yè)——烤匠和壽司郎，在不到100米的距離里，四家不同時期都因排隊標簽走紅的新老餐飲企業(yè)在此“混戰(zhàn)”。

自去年9月在北京開出首店以來，烤匠和壽司郎皆創(chuàng)下了排隊10小時的記錄，在就餐高峰期，無論是等待區(qū)的就餐人數(shù)，還是排號時間，都遠超過隔壁的巴奴和費大廚。

中國烹飪協(xié)會披露數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年餐飲業(yè)呈現(xiàn)“營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇”的態(tài)勢。昔日網(wǎng)紅餐廳們，也紛紛收縮、閉店，在社交網(wǎng)絡(luò)上聲量減弱。

在此背景下，數(shù)次因“一號難求”上演黃牛大戰(zhàn)的商場新“排隊王”餐飲企業(yè)，究竟是新一輪“網(wǎng)紅餐飲”卷土重來，還是“曇花一現(xiàn)”的營銷套路？

01

擠滿年輕人，在核心商圈貼身肉搏

在北京開出首店之前，烤匠和壽司郎在國內(nèi)的門店“大本營”分別是成都、華南區(qū)域。除了北上擴張時間相同，兩家品牌在國內(nèi)門店規(guī)模也都基本保持在80家門店左右，人均客單價大約在100元。

在此之前，從區(qū)域向全國擴張，相似的價格區(qū)間，引發(fā)排隊效應(yīng)的還是湘菜餐飲企業(yè)費大廚。

從品類來看，烤匠所在的烤魚賽道，足夠擁擠，既有門店數(shù)量超過260家的魚酷，還有門店數(shù)量達到1334家的半天妖烤魚，更不必說更具性價比、人均客單價在50元的探魚等品牌。而壽司郎所在的日式料理賽道，也早已經(jīng)是一片競爭紅海。

盡管都成為商場餐飲新的“排隊王”，但兩者路徑略有不同。一位壽司郎北京區(qū)域的員工向Tech星球表示，壽司郎更像是這兩年備受餐飲企業(yè)推崇的“薩利亞”模式，與披薩、意面相似，壽司品類易于標準化，通過后廚一小時可以制作 3600 份壽司的機器人和大屏幕點單、傳送帶送餐等運營模式，大幅度壓縮人工成本。本質(zhì)上，考驗的是餐飲企業(yè)的供應(yīng)鏈實力。

圖注：壽司郎門店  Tech星球攝。

而烤匠的營銷能力在網(wǎng)絡(luò)上更為出圈。在以火鍋著稱的川渝地區(qū)，烤匠便是依靠“不吃火鍋，就吃烤匠”的Slogan出圈。有趣的是，在北上擴張選址中，烤匠也緊貼著巴奴等火鍋企業(yè)開店。

一位成都區(qū)域的餐飲從業(yè)者告訴Tech星球，烤匠避開了大部分餐飲企業(yè)都會選擇的社區(qū)區(qū)域進行投放，而是集中在地鐵、商圈大屏和公交車車廂、站點廣告牌等場景進行押注，尤其是成都地鐵車廂內(nèi)的輪播廣告，曾經(jīng)還因為頻次高、廣告聲音過大，引起過當(dāng)?shù)叵M者的投訴。

一位烤匠的合作方則告訴Tech星球，烤匠在北京采取相似策略，開店之前進行了多輪營銷預(yù)熱，選擇了外地游客最多和北京本地通勤人數(shù)最多的地鐵線路進行投放，還有明星代言發(fā)布會、粉絲試吃、千萬粉絲的短視頻博主種草等活動。

比起餐飲企業(yè)的標簽，上述合作方表示，他們內(nèi)部更多會把烤匠團隊稱為“廣告圈的天花板”，就像是新消費領(lǐng)域的花西子、認養(yǎng)一頭牛。據(jù)他透露，烤匠與第三方知名策劃企業(yè)有合作，制定了一系列精準的投放策略。

除了排隊屬性之外，兩家企業(yè)的共同點還在于門店坐滿了排隊等號的年輕人。尤其是現(xiàn)在商圈在發(fā)展潮玩經(jīng)濟，包括B1層的谷子街和密集鋪陳的各類IP快閃店，各大商場不僅是希望能吸引年輕客流量，更重要的是帶動餐飲等休閑娛樂消費。

一位潮玩從業(yè)者向Tech星球介紹，過往在商場最受這些二次元群體喜歡的餐廳，便是以性價比著稱的“窮鬼餐廳”薩利亞。如今在壽司郎、烤匠等門店，也頻繁能看到坐各種穿著各種Cospaly服飾的消費者，這與平價、門店設(shè)計和運營更加年輕化等因素密不可分。

據(jù)上述壽司郎的員工介紹，下午2點到4點本來是就餐低峰時間段，但現(xiàn)在暑期是例外，門口也坐滿了前來排隊的年輕人。

而烤匠官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，其顧客群體中，比例最大的是19歲～25歲的粉絲群體，也就是說，某種意義上，是00后消費群體撐起了這家餐飲企業(yè)營收的半壁江山。

02

粉絲經(jīng)濟與IP聯(lián)名，餐飲新流量密碼？

烤匠創(chuàng)始人冷艷君曾公開的一組運營數(shù)字，2022年上半年，烤匠平均單店收入同比上漲9.3%；2023年上半年，繼續(xù)上漲27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增長。

翻臺率方面，2024年第三季度，烤匠在成都春熙路店和北京合生匯店都超過了10次/天。一個可以對比的數(shù)據(jù)是，海底撈在巔峰時期的翻桌率也不過為5次/天。

在餐飲企業(yè)性價比浪潮下，僅靠平價顯然無法構(gòu)成護城河。一位消費投資人向Tech星球透露，本質(zhì)上，能夠吸引年輕人，更多在于門店的運營和設(shè)計上。

兩家餐飲企業(yè)都在靠近年輕人。壽司郎在部分門店布置了超大數(shù)字屏幕，顧客在電子屏上點餐時可以自由選擇可愛或者常規(guī)面板模式，消費達到一定金額會自動觸發(fā)游戲互動，諸如此類的設(shè)計吸引了大量年輕消費者。此外，壽司郎還有門店里有兩側(cè)設(shè)置隔板或僅容一人就餐的卡座，也切中當(dāng)下的“一人食”經(jīng)濟。

圖注：壽司郎門店  Tech星球攝。

而在烤匠門口，為了吸引食客排隊，在門店設(shè)置了等位超過7小時抽獎、等位超過1小時畫娃娃等活動。如海底撈一般，過生日是烤匠一直重點押注的聚會場景，提供餐桌布置到拍照打卡一條龍免費服務(wù)，本質(zhì)上是提供更多的就餐氛圍感和情緒價值。

多個曾在烤匠就餐的消費者告訴Tech星球，在他們看來，烤匠取消了晚上7點前的線上排號，意味著只能線下取號。即使沒有初期等待10個小時的瘋狂，到目前依舊是3個小時起步，漫長的等待時間會增加對產(chǎn)品的要求，最終導(dǎo)致口味很難達到期待值。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，“又咸又辣”幾乎成為眾多消費者初次打卡烤匠的評價，比起產(chǎn)品口碑，烤匠更出圈的是，是其設(shè)置的聯(lián)名杯子、生日禮物等周邊產(chǎn)品。

圖注：烤匠門店  Tech星球攝。

除此之外，兩者也都在加碼布局IP聯(lián)名和粉絲經(jīng)濟，這是曾經(jīng)被新茶飲們奉為圭臬的營銷策略。

壽司郎不定期與熱門 IP 進行聯(lián)名，在門店入口處，就設(shè)置了一排周邊墻，包括人氣頗高的“排球少年”、“初音未來”等，消費者用餐結(jié)束后可以進行積分兌換或者購買。在留住顧客、提升復(fù)購率上，壽司郎更多采用的是廉價產(chǎn)品引流，比如定期進行如10元金槍魚、8元焦糖鵝肝，以及每日限定的優(yōu)惠產(chǎn)品組合等形式，去吸引消費人群。

與壽司郎不同，烤匠更多押注粉絲經(jīng)濟。從烤匠的社交平臺上可以看到，在近一個月內(nèi)，連續(xù)宣布了多項包括華晨宇、陳昊宇等在內(nèi)的明星生日、演唱會相關(guān)活動。

一位烤匠的店長告訴Tech星球，由于北京門店數(shù)量較少，目前這些活動僅在成都區(qū)域?qū)嵭校筛鏖T店的店長負責(zé)對接，以明星演唱會活動為例，通常會安排專車接演唱會粉絲前來就餐，并在店內(nèi)布置一系列演唱會周邊可以打卡、以及唱K等活動。

上述店長表示，烤匠也會定期上新聯(lián)名套餐，內(nèi)部有專門的品牌部進行對接，會與明星的虛擬IP形象合作，授權(quán)成本更低，通常這些周邊會貼在飲品上，以及給粉絲額外贈送吧唧、卡牌等周邊谷子產(chǎn)品。

烤匠會通過不同的活動把這些人納入到不同的私域群中，Tech星球在烤匠的一個粉絲群里看到，比起產(chǎn)品口味體驗，幾乎都是在討論IP聯(lián)名套餐。

一位華晨宇粉絲告訴Tech星球，如果不是“花傲天”的聯(lián)名套餐，很難會耗費7個多小時的排隊時間等待一頓晚餐，畢竟，周圍也有同類型、價格區(qū)間的烤魚品牌。

03

餐飲新玩家逆襲，還是難逃“曇花一現(xiàn)”？

因為出圈的營銷，消費行業(yè)曾崛起過一批又一批品牌，它們的典型特征是，投入大量營銷費用，提高產(chǎn)品溢價，比如墨茉點心局、虎頭局等中式點心品牌，以及花西子等護膚品牌。

但烤匠、壽司郎等品牌所不同的是，其具備一定性價比，又靠各種IP聯(lián)名、趣味兒玩法運營，吸引年輕人，想要營造出一種消費者負擔(dān)得起，又有品質(zhì)的定位。

一位消費投資人告訴Tech星球，壽司郎在日本的發(fā)展歷程，印證了高性價比模式的成功，諸如此類的餐飲模式，同樣適用于這兩年國內(nèi)“消費降級”的趨勢。但兩家餐飲企業(yè)目前在北京門店較少，稀缺性和社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)推薦，引起排隊狂潮。而網(wǎng)紅連鎖餐飲品牌通常在3～4年后，才能真正看出是否具備長期生命力。

從烤匠來看，在開店時間更長的川渝區(qū)域，烤匠更多是在利用粉絲經(jīng)濟去進一步擴大用戶群體、增強復(fù)購率。Tech星球在美團等平臺看到，成都多家烤匠門店11點開始營業(yè)之后，都顯示暫不需要排隊。

對烤匠而言，一場明星活動，通常意味著門店設(shè)置醒目的橫幅、易拉寶、氣球等裝飾，加上大合唱等活動，帶來流量的同時，還要考慮是否會影響正常就餐人群需求和復(fù)購率。

此外，相同的是，目前兩家品牌在國內(nèi)的門店規(guī)模都不到百家。上述投資人表示，未來更關(guān)注其門店批量復(fù)制、快速擴張的能力。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，過去5年，烤魚市場進入震蕩區(qū)間，2019—2023年的市場規(guī)模分別為1131億元、971億元、1077億元、1024億元和1134億元，趨勢并不穩(wěn)定。

報告指出，經(jīng)過多年發(fā)展，市面上的多數(shù)烤魚品牌逐漸趨同，口味不外乎麻辣、香辣、醬香、蒜香等，千篇一律的口味較難激起消費者新鮮感。因此，消費熱情回歸理性，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，口味研發(fā)陷入瓶頸是烤魚品類正面臨的挑戰(zhàn)。

這些餐飲新“排隊王”，未來更需要回答外界的問題是，如何跳出過往網(wǎng)紅餐飲“曇花一現(xiàn)”的宿命。