出品/聯商專欄

撰文/潘玉明

編輯/薇薇

近日，北京三里屯太古里北區(qū)因高級別品牌旗艦店的布局進入了大眾視線，引發(fā)了行業(yè)關注。    

目前，整個北區(qū)圍擋層層，機器轟鳴，路易威登、蒂芙尼、DIOR等系列高級別全球旗艦店先后拆除部分圍擋籌備亮相，連同先前已經開業(yè)的Burberry、LOEWE、FENDI、GUCCI等高端品牌，給三里屯太古里北區(qū)的“重奢場”加以定調。

圖源：小紅書@kas

三里屯是個有故事的地方，其中的太古里曾經借勢大興。不過，近兩年來商圈人氣顯著分化，出現南熱北冷現象。有人說是因為北部重奢化改造，也有人說是特性標簽魅力消失了。

那么，北部太古里區(qū)域的重奢化改造會重塑商圈特性標簽、人氣由冷轉熱嗎？

1、環(huán)視三里屯商圈

一般來說，對于商圈的定義或評價，有相對穩(wěn)定的評價指標，其關鍵要素包括但不限于：步行活動范圍、商業(yè)功能種類、環(huán)形互動線路、客群定位目標、商圈特性口碑等。

在北京的各大商圈中，有一些是行業(yè)習慣叫法，有一些是單一商業(yè)街，有一些是半邊商業(yè)點位，有一些是科技文化區(qū)，按照基本構成要素衡量，很難用一套指標評價，而三里屯商圈算得上是優(yōu)質佳品。

從局部地圖上看，以東西走向的工體北路為界，北部有太古里南區(qū)、西區(qū)、北區(qū)以及3.3服飾大廈、酒吧街、世茂工三、永利國際等20多座低密度商業(yè)化聚客點；南部有三里屯SOHO、三里屯一號場T+MALL、機電大院以及中國紅街、工體周邊商業(yè)網點等20多個聚客點。這些商業(yè)網點均可以步行到達，通過工體北路也沒有特別的阻礙，從而構成較為理想的環(huán)狀交互商圈動線布局。

網上有人支招說，現在閑逛三里屯的話，可以從南往北走，順著機電大院、三里屯soho以及T+MALL、太古里區(qū)域、西部區(qū)域轉一大圈。

這位網友說的路線，大體上與客流熱力圖分布的動態(tài)相吻合。

從商圈特性口碑上講，要先看看三里屯酒吧街的變遷。因為這一片商業(yè)發(fā)展的起點應歸屬酒吧街。

1995年，在三里屯路很多服裝、汽配店鋪當中，出現了第一家“云勝（swing）酒屋”，到1998年前后三里屯北路共開設28家酒吧。主要服務對象是屬地第二外國使館區(qū)的人員。隨后引來了很多國內時尚新潮達人，迅速火爆出圈，觸發(fā)大規(guī)模商業(yè)地產投資熱潮。

2008年前后，三里屯village（后來由聯營轉為太古里）、3.3大廈、盈科中心、三里屯SOHO、世茂工三、首開幸福廣場、永利國際中心等大型商業(yè)綜合體陸續(xù)落位。與此同時，酒吧街的人氣在一定程度上被吸引、發(fā)散。隨后幾年間，即使受到各種因素影響，與其它類似商圈比較，這里的總體吸引力也是始終不減，奠定了堅實的約會游玩、喝酒休閑、國際交往的特性口碑烙印。通俗地說，酒吧文化成為三里屯發(fā)展的“代名詞”。

2、完成大規(guī)模規(guī)劃改造目標

由于經營管理因素、硬件老化因素、市場政策因素等交互影響，2022年12月25日，三里屯酒吧街的老板們收到了屬地管理機構的書面通知，要求他們在2023年1月31日前清空并搬離經營房屋場所。

這一動作的背后是2022年11月北京市商務局發(fā)布的《北京市商業(yè)消費空間布局專項規(guī)劃（2022年-2035年）》，作為引導政策對三里屯商圈的要求是：“重點強化國際交往功能，展現國際消費魅力，加強消費熱點之間慢行空間聯系�！�

相關規(guī)劃意見認為，此前商圈沒有形成大三里屯統(tǒng)一形象，商業(yè)網點相對獨立、規(guī)范程度不同，工體北路中段商業(yè)比較成熟，西段商業(yè)化相對低效，缺乏協同帶動效應。此外，沿街立面缺乏符合片區(qū)風貌的完整性設計。

先期是酒吧街的拆改，其改造目標是將酒吧街印象要升級替換為咖啡、書店、輕餐飲等文化生活類業(yè)態(tài)，打破酒吧街單一屬性，構建“酒吧+”的立體消費模式。一些地標性的項目被拆掉，包括拆除“三里屯后花園”的“那里花園”，引發(fā)了一些好事者的感嘆，很多媒體也發(fā)文評述。

中國百貨商業(yè)協會秘書長楊青松曾發(fā)表觀點認為，三里屯商圈未來的發(fā)展，需要以潮流消費為主力引領，這是一個大前提或發(fā)展根基，酒吧及咖啡等休閑業(yè)態(tài)作為輔助業(yè)態(tài)可以給予消費者多元購物體驗，滿足多年齡層次消費者的不同需求。

2023年9月，三里屯商圈綜合整治項目全面開工。以工體北路為東西向主軸，以新東路和三里屯路為南北向兩條輔軸，聯動西邊工體商圈和東邊太古里商圈，在“大三里屯”片區(qū)統(tǒng)籌更新，推進“CBD×三里屯國際消費體驗區(qū)�！�

商圈調改的發(fā)力點既有政府主導實施，比如新工體周邊沿街景觀提升、重點商圈廣場景觀提升、綠化隔離帶改造提升、老舊社區(qū)外圍景觀提升等，南部的“三里屯機電大院”基礎環(huán)境也得到升級改造，更名為“三里屯4號院”。也有商家自發(fā)行動。比如北部的三里屯太古里區(qū)域開始從品牌到動線的一系列調整，主要是引入大量頭部奢侈品品牌。南部的通盈中心更名為三里屯一號場T+MALL，強化社交功能、輔助以商業(yè)項目，提出“頭號玩+”的客群標簽，在很大程度上帶活了南部區(qū)域客流。

到2024年底，作為朝陽區(qū)2023年“疏整促”重點項目之一，2024年“疏整促”重點區(qū)域改造項目之一，整體環(huán)境提升改造完工。團結湖地鐵站H口開通，原來步行1公里的路程，如今縮短為300米。酒吧街多家新店和回歸的“老店”陸續(xù)重張開業(yè)，有的在門面貼有招聘啟事。路口有一處好利來的芭菲主題旗艦店，在一定程度代表著這條街的新標簽。

2024年10月，朝陽區(qū)規(guī)劃部門和屬地街道聯動召開調改更新項目評估會，明確了太古里北區(qū)的諸多新商業(yè)項目，延續(xù)了2021年8月由朝陽區(qū)政府、公交集團、太古地產簽署的合作協議，新增商業(yè)面積、對標國際一流、擴大旗艦店及首店空間。部分標志性品牌及創(chuàng)新商業(yè)項目于2025年底至2027年陸續(xù)開業(yè)。

3、太古里商業(yè)持續(xù)升級

說到三里屯太古里商業(yè)的名氣，主要源于運營方的魄力。2024年10月，北京市商務局網站有“商圈頂流王者：三里屯太古里”的介紹文字，稱太古里由19座低密度當代建筑布局而成，分為南區(qū)、西區(qū)、北區(qū)三大開放式購物街區(qū)，是太古地產國內首個商業(yè)綜合體。2019年被評為“國家五星購物中心”，2022年入選首批“國家級旅游休閑街區(qū)”，成為北京國際消費中心城市的核心地標之一。據悉，其總經營面積約為20萬m²。

據有關媒體報道，2022年，三里屯太古里銷售額下降26%，同期的廣州太古匯下降11%，成都遠洋太古里下降15%，下降幅度較明顯。到2024年，三里屯太古里銷售額下降0.2%，同期廣州太古匯下降10.7%，成都遠洋太古里下降14%�？梢娖錁I(yè)績有一定的波動，或許和調改進行時有直接關系。

近年來，圍繞“Fashion forward”(潮不停流)，太古里推動西區(qū)、南區(qū)、北區(qū)持續(xù)更新。2023年完工的空中連橋加強西區(qū)與南區(qū)間的商業(yè)連通性，讓消費者輕松跨街區(qū)游覽體驗。其中西區(qū)新添了服裝同類伴侶優(yōu)衣庫、耐克、迪桑特等大眾品牌高級店鋪，成為休閑服裝集合地。

2024年6月，位于三里屯北區(qū)的北京瑜舍酒店關閉改造，太古地產計劃將其轉變?yōu)閯?chuàng)新零售空間。北區(qū)原有部分輕奢品牌比如法國女裝品牌Isabel Marant等店鋪已經換到南區(qū)，原址升級為重奢品牌，LV、Dior、Tiffany、Hermes、Gucci、Max Mara、巴黎世家等正處于整裝待發(fā)狀態(tài)。

到2025年秋，太古里南區(qū)原來的H&M店址由lululemon、FILA取代。英國設計師品牌Vivienne Westwood“西太后”店已經開業(yè)。南區(qū)西側的臨街店多數已更新。原有的Miss Sixty、UGG等品牌換成了Kenzo、Moschino等帶有潮奢特色的品牌。原來安踏白標的快閃店換成了挪威戶外品牌Helly Hansen（即HH），UGG被騰挪到地下一層。

整體看去，太古地產已經將太古里區(qū)域整體商業(yè)結構升級：一是部分目標性改造項目已經落位開業(yè)，二是北區(qū)的高端奢侈品專門店正在做開業(yè)前的準備，三是大眾化服裝店相對集中。從品類比重看，服裝類占比較大，同時凸顯出店鋪零售的傳統(tǒng)調性。

4、南北區(qū)客流分化的三點歸因

按照可比口徑參考數據，2023年以前，三里屯商圈的主要客流熱點在北部的太古里區(qū)域。大約到2023年10月，太古里區(qū)域的客流出現減少現象，到2024年上半年開始大幅度下降，2024年10月與南部SOHU為代表的區(qū)域出現巨大反轉：南部日均客數大幅度增加、由原來的幾千人增加到幾萬人，北部日均客數斷崖式下跌、由原來幾萬人下降到不足千人。從下圖可知，起碼與2023年改造前比較，在改造基本完成的同期，北部的客數沒有穩(wěn)住、更沒有增加（附屬示意圖只是為便于理解的簡單提示，不代表具體量化指標）。

圖源：筆者自繪

對此現象，筆者做三點歸因分析。

一是體驗因素。北部部分項目改造期間，部分地面動線阻隔受限，有一些熟悉的線路、地標物消失了，多了一些陌生的加工道具，影響休閑逛街便利性。有些街邊店還沒有開業(yè)，想要逛的場景內容還要等待一些時日。有一些很喜歡的項目遷移到其他商圈區(qū)域，消費者不想再回到這里。

二是價格因素。太古里區(qū)域大張旗鼓的升級改造動作，新引入的品牌價格已經超過原來聚集在這里的休閑逛街客群的承受力。對于新一代慕名而來的時尚青年，由于就業(yè)、收入壓力，在沒有特別需求的前提下，很難激起購買高價品的欲望。本區(qū)域原有的高端購買力基本維護在離此不太遠的SKP、國貿商圈的主題會員群，即使這些品牌店開業(yè)，短期內也很難將購買力投放到這里。由此將引發(fā)提太古里區(qū)域客群的徹底更新、洗牌。

三是趨同因素。在北部太古里升級向上走的同時，隨著工體北路南部的一號場T+MALL、機電大院升級改造，餐飲、娛樂、社交功能快速完善，形成新的群體聚集感染力，不僅穩(wěn)定了原來的客群，還吸引了其他商業(yè)區(qū)域的同質化客群。原來喜歡在北部太古里逗留的客群順應大家的口碑，趨同性停留在南部區(qū)域，不再往北部區(qū)域溜達。社會化的群體趨同效應，將原來整個核心商圈的客群，壓縮到了南部區(qū)域，而且還有一定的外部增量。

于是，造成了三里屯商圈核心區(qū)南熱北冷的現象。這個結果對于南部區(qū)域商家來說是值得高興的好事，就算北部升級改造以后效果不太理想，南部也算是火起來了。當然對于北部商家來說則是一場新舊商氣變革的大挑戰(zhàn)。

5、兩點展望：勝利屬于挑戰(zhàn)者

作為預期分析，有兩點值得關注。

一是太古里區(qū)域的高端客群在哪里？從所在區(qū)域的社會屬性看，北部屬于第二使館區(qū)，有大量外國工作人員及家屬，可以劃歸潛在目標客群。按照早期酒吧街業(yè)績興起動力的經驗分析，當時外國客群對酒吧街發(fā)展做出了很大的貢獻。結合目前外貿關系不太活躍的國際環(huán)境，作為外需消費的代表，使館區(qū)的外國友人會不會拿出足夠的消費力，推動奢侈品為主的高端商業(yè)起步？另外，作為規(guī)劃報告中的高質量國際化消費高地，應對其它國際商貿平臺、旅游渠道的國際客群的營銷窗口做得如何？是否通行無阻？

從鄰近區(qū)域的SKP、國貿高端品牌的業(yè)績走向看，2024年出現明顯下滑，預計今年仍不樂觀。據LVMH集團首席財務官Cecile Cabanis對媒體說，今年第三季度中國大陸銷售額增長7%，大陸整體業(yè)務“離穩(wěn)定非常接近”，雖然目前業(yè)績仍是低個位數下降。她分析大陸高端消費走向，還兼顧分析赴日游客的購買情況。從日本政府觀光局的統(tǒng)計數據看，今年赴日大陸游客人數增加很多，但是去百貨店購買奢侈品的客單價顯著減少，直接拉低日本百貨店全年業(yè)績預期值，各企業(yè)全面向下修改財年目標。

面對周邊高端消費冷淡的現實，鄰近各商場高端品牌勢必抓緊會員服務營銷，不會輕易讓高值會員流失，因此，太古里新的奢侈品店鋪想要拉動本區(qū)域以及其它跨區(qū)域的高級購買力，需要付出更多的辛苦。

二是酒吧街文化標簽如何替換？三里屯商圈的底色是酒吧街，是青年人逛街游玩的地方，不是購物為主的消費場。即使是新修建郊外型綜合化的購物中心，服飾為主的零售占比也在大幅減少，有的甚至趨近于零。從另一個角度看，多數奢侈品銷售以傳統(tǒng)的實體店為主，希望顧客到店消費，與目前店鋪購買率下降、顧客不愿意到店的趨勢有一定負相關性。結合今后兩年北京社會化的監(jiān)管因素，想要在一個時尚游玩場地、打造偏傳統(tǒng)購買方式的高端奢侈品集合地，培養(yǎng)新的市場口碑、扭轉或調和酒吧街印象，長期規(guī)劃設想的確很美好，中近期實際轉型落地的難度很大，這是不是部分品牌店鋪遲遲不開業(yè)的原因呢？

不過事在人為，辦法總比問題多。如果上述問題得到有力解決，那就不是咖啡文化留住屯里人的事情，而是咖啡文化塑造全新的大三里屯品牌，熱度再度回升，呈現全面融合、國際化的休閑消費場景。