出品/Mall先生

作者/Darii

位于三里屯太古里北區(qū)的中心位置，LV的超大藍色幾何圖形圍擋，和Dior鋪位的復(fù)古黑白花紋，吸引了不少過路人的目光，也成為社交媒體上大家紛紛“敲碗”關(guān)注的重點品牌。

即將亮相的LV和DIOR獨棟店

過去在北區(qū)一枝獨秀的GUCCI，如今將迎來新的頂奢勁敵。越來越高的奢侈品含量，不僅再度提高了三里屯在北京商圈中的聲量，也潛移默化地為項目吸收了一波新的消費者。

從潮流地標(biāo)走向潮奢聚集地，讓過去略顯孤單的三里屯Village，如今能以頭部商場的身份，帶動三里屯商圈的繁榮發(fā)展。即使市場熱點瞬息萬變，項目似乎都能拿出獨一套的“流量吸引法則”。

源源不斷的流量背后究竟有著怎樣的秘籍？我們對三里屯太古里過去16年的進化過程，進行了一次完整回顧。

01

橫跨16年的擴張演變

三里屯的商業(yè)起源從2008年開啟。

恰逢2008年北京奧運會，團結(jié)湖地鐵站在城市規(guī)劃下正式開通，所屬的十號線途經(jīng)海淀區(qū)、豐臺區(qū)、朝陽區(qū)，至今仍是北京客運系統(tǒng)中客流最大的線路之一。

與三里屯太古里更為緊密的交通銜接，也為外部客流的引入帶來了條件，吸引了三里屯SOHO、世貿(mào)工三等大型項目相繼進入大盤。

作為三里屯太古里的前身，三里屯Village也隨著這波大潮正式亮相。

三里屯Village

毗鄰工人體育場、使館區(qū)，這個如今被規(guī)劃為三里屯太古里南區(qū)的7.2萬平米空間，在設(shè)計上并沒有采用傳統(tǒng)的封閉式打造模式。

而是交由歐華爾顧問公司指導(dǎo)、日本建筑界領(lǐng)軍人物隈研吾等建筑師參與設(shè)計，以機理相近的北京胡同為靈感，創(chuàng)新打造成了由19幢低密度當(dāng)代建筑構(gòu)成的開放式街區(qū)。

三里屯商圈的商業(yè)序幕由此拉開。

項目的開放式街區(qū)布局

隨著2010年三里屯太古里北區(qū)的亮相，項目在第三空間上，逐步落地了更多開拓和嘗試。

相較于南區(qū)的多彩配色和時尚活力，北區(qū)使用了大面積的玻璃墻設(shè)計，整體更顯低調(diào)奢華。該區(qū)域中的8幢建筑，同樣以開放式的庭院式布局排列開。

三里屯太古里北區(qū)

整體空間以四合院為靈感，通過建筑包圍出了一個下沉式的庭院，為這里注入了更多空間場所的差異性。

彼時的南北兩區(qū)在商業(yè)界面上還沒有完全聯(lián)通。連接兩者的“臟街”上空的啤酒烤串香味，是多少年輕人的青春記憶；居于南北區(qū)之間的“那里花園”，則成為了藏在喧囂另一側(cè)的“世外桃源”。

連接南北兩區(qū)的“那里花園”

而三里屯太古里對周邊的影響和滲透，也隨著夜晚的霓虹燈火逐漸發(fā)酵。

2014年正式向附近居民區(qū)開放的北三里花園，成為了項目與三里屯社區(qū)之間的過渡帶，弱化了商業(yè)與居民之間的間隙，也讓這里收獲了更多周邊居民的青睞。

2015年，位于北區(qū)，以狙擊年輕人興趣點為核心的多功能活動場地——紅館，正式投入使用。

承辦大牌快閃活動的紅館

2017年，太古地產(chǎn)與三里屯街道辦事處合作更新改造，從此“臟街”不再，三里屯西街煥新登場。

三里屯西街

同年，太古地產(chǎn)宣布從昆泰集團手中，正式接手長期整租雅秀大廈。在北京市政府提出對“商業(yè)三里屯”到“文化三里屯”的規(guī)劃下，三里屯太古里西區(qū)改造計劃正式啟動。

向外擴張的同時，項目內(nèi)部也在悄然發(fā)生變革。

在《商業(yè)周刊中文版》2013年的一篇報道中，我們就看到了在接手項目的前五年，三里屯太古里在空間與硬件上持續(xù)不斷的動作——

原有的建筑重新翻修、內(nèi)部構(gòu)造的重新設(shè)計、動線的重新規(guī)劃等等；甚至細節(jié)到“為地下室蓋些小天窗，增加淺色裝飾”。

2018年，在那個還不流行City walk，人們更偏愛一站式盒子商業(yè)的年代，針對社區(qū)型獨棟建筑缺乏連接性，以及二層以上樓層人氣較為冷淡的現(xiàn)狀，三里屯太古里通過在南區(qū)多棟樓體之間增設(shè)連橋，帶動了二層店鋪的串聯(lián)，也使得整體客流動線得以優(yōu)化。

用連橋串聯(lián)起了項目中的建筑

為了不增加計容建面，三層的部分建筑被拆除、內(nèi)退構(gòu)成了更適合停留的露臺空間。

同年，北區(qū)的鉆石型標(biāo)志性建筑物N8樓也大幅變身，封閉的建筑被打造為可以完全打開的落地大窗；

玻璃幕墻則搖身一變?yōu)橐曇吧壍目罩嘘柵_，疊加出了能與品牌交互的開放式空間，讓原先充滿距離感的外觀增加了更多“路人緣”。

改建后的N8樓

2020年，在升級導(dǎo)向標(biāo)識系統(tǒng)、改造自動扶梯的同時，北區(qū)還在N4樓加裝了可折疊立面，讓項目在原有外擺區(qū)域的基礎(chǔ)上，增加了更多戶外社交的空間。

2021年，南區(qū)亮相了一處大型祼眼3D LED屏幕，與數(shù)字傳媒公司OUTPUT進行3D視頻內(nèi)容合作，打造了一系列吸人眼球的裸眼3D短片，成為北京標(biāo)志性的裸眼3D打卡地標(biāo)。

近兩年，更成為各路潮人自發(fā)相聚至此迎接新年倒計時的場所。

吸睛的大型祼眼3D LED屏幕

同年12月份，煥新升級后的雅秀大廈，以三里屯太古里西區(qū)之名重裝登場，再次為三里屯增加了約2.75萬平米的商業(yè)體量。

三里屯太古里西區(qū)

西區(qū)開業(yè)后不久，就和南區(qū)的三層之間架起了玻璃連廊。除了實現(xiàn)獨棟建筑的貫通，為顧客提升游逛的便利性外，也讓項目在四通八達的動線中，有了社群商業(yè)的整體感。

西區(qū)的玻璃連廊

隨著太古地產(chǎn)收購了位于北區(qū)的N15樓，2021年項目還宣布和朝陽區(qū)政府、北京公交集團簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，拿下了北區(qū)的公交集團汽修站后，三里屯太古里商圈的進一步北擴也被提上日程。

這將使得三里屯太古里項目的商業(yè)建筑面積實現(xiàn)大幅增長。而瑜舍酒店向零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，也毫無疑問會讓此地的品牌陣容，增加更多的承載空間。

縱觀過去這16年，三里屯太古里在空間和硬件改造上，有著三條主線基調(diào)：

一是在品牌數(shù)量和客群數(shù)量上升后，帶動的規(guī)模擴張；

二是隨之進行的內(nèi)部動線和硬件的持續(xù)調(diào)整優(yōu)化；

三是從社區(qū)商業(yè)出發(fā)，對區(qū)域內(nèi)非項目或者非商業(yè)空間的優(yōu)化和融合。

這套內(nèi)外兼修的打法，為項目無論是體量規(guī)模、游逛體驗，還是對社區(qū)乃至城市的影響力方面，都實現(xiàn)了經(jīng)年累月的持續(xù)提升。

2021年太古地產(chǎn)和清華大學(xué)建筑學(xué)院聯(lián)合開展的社區(qū)營造效益研究指出：

“該地區(qū)在過去12年里發(fā)生了天翻地覆的改變……通過以人為本的創(chuàng)新建筑設(shè)計及積極的社區(qū)管理，成功打造出一個融合購物、文化和酒店服務(wù)的原創(chuàng)當(dāng)代都市空間”。

這一評價，可謂名副其實。

02

頭部品牌的商業(yè)提級

三里屯太古里在開業(yè)之初，憑借一則“這里什么都是，這里什么都不是”的品牌口號，確立了項目獨具一格的定位。

在國內(nèi)品牌當(dāng)?shù)馈H品牌尚未扎堆進入商場的2008年，正準(zhǔn)備在中國大展拳腳的阿迪達斯拿下來南區(qū)入口的位置，成為最早入駐的品牌之一。

隨后的一年間，中國首家蘋果旗艦店、北京首家優(yōu)衣庫門店、星巴克等主力店鋪相繼入駐項目，“首店+特色店”的品牌矩陣，為項目注入了初代“首店收割機”的基因。

三里屯太古里的首店品牌

2010年北區(qū)開業(yè)后，在“在三里屯Village 選擇是一場奇遇”的品牌口號下，團隊從國外引入北京市場空缺的品牌，用讓人耳目一新的潮奢大牌打頭陣。

在這一先鋒性的招商理念下，頭部人氣品牌齊聚的勢頭在北區(qū)開始了蔓延。

法國奢侈品牌Balmain北京首店、意大利服飾品牌Roberto Cavalli中國首家旗艦店等海外品牌店鋪相繼亮相；主力店方面則是聚集了國際腕表Rolex、潮流集合店I.T.、人氣高奢Miu Miu、萬寶龍旗艦店等高端品牌。

Miu Miu門店

2011年，為抓住年輕客群的強大消費潛能，項目推出了全新的品牌定位——一起潮玩Let's Play Fashion，并邀請DECOL&NOHLAB等團隊進行藝術(shù)體驗裝置的落地合作，讓“潮玩”理念與消費者產(chǎn)生更多互動。

兩年后，項目正式從三里屯Village更名為三里屯太古里。

至2017年為止的五年內(nèi)，Givenchy三里屯太古里旗艦店、Phillip Lim中國首家旗艦店、H&M北京三里屯太古里旗艦店等獨家品牌店先后亮相。

Givenchy三里屯太古里旗艦店

Carhartt WIP中國首店、陳冠希主理的潮牌JUICE北京首店、五月天阿信的潮牌STAYREAL等，擁有更大粉絲基礎(chǔ)的時尚品牌，讓三里屯太古里的潮流聚集效應(yīng)日趨壯大。

JUICE北京首店

但項目的整體定位和品牌引入邏輯并不是一蹴而就的，對于老北京而言，三里屯作為酒吧和餐廳聚集地的烙印，使得它的娛樂屬性要強過了商業(yè)屬性。

盡管毗鄰使館區(qū)，但在這里更活躍的年輕人，似乎并沒有把三里屯當(dāng)做主要目標(biāo)消費地；而以大學(xué)生、搖滾圈為核心的客群的消費能力與習(xí)慣，也讓更多的奢侈品大牌對片區(qū)的“質(zhì)感”產(chǎn)生了猶豫。

加之南北兩區(qū)的相對割裂，遠離地鐵的北區(qū)盡管搬來諸多奢牌壓陣，但依然沒有在業(yè)績上取得良好的突破，亦影響了北區(qū)彼時彼刻在重奢領(lǐng)域登堂入室的進度。

在先后暫別了Miu Miu、Emporio Armani和萬寶龍等品牌之后，伴隨著建筑空間的調(diào)改，三里屯太古里也以更開放與年輕的姿態(tài)，把年輕消費力接受程度更高，也更可聚集人氣的業(yè)態(tài)帶到了北區(qū)。

例如2018年升級為半開放空間的N8樓，就引入了Bad Farmers & Our Bakery等十幾家形態(tài)各色的生活方式類品牌，為活力元素的發(fā)酵提供了更大的“秀場”，成為了三里屯太古里探索的一次標(biāo)志性嘗試。

改造后的N8樓

而Canada Goose全國首店、Champion國內(nèi)首家旗艦店等知名品牌店的相繼入駐，也讓“首店收割機”的名號進一步深入人心。

這樣的策略得到了消費者和品牌端的共同認(rèn)可。根據(jù)太古地產(chǎn)年報，2018年三里屯太古里零售銷售額增長11%，出租率達到了100%，真正實現(xiàn)“一鋪難求”。

于是順理成章的，10年前就鎮(zhèn)守著項目南大門的阿迪達斯在2018年重裝后升級為全球品牌體驗中心；兩年后，蘋果旗艦店移位后，占據(jù)了曾經(jīng)的“橙色大廳”，以亞洲最高級別旗艦店的形象重新亮相。

蘋果亞洲最高級別旗艦店

2021年，西區(qū)的開業(yè)給了三里屯太古里進階調(diào)整的新可能。改造后的雅秀被重新定位為一個時尚生活方式目的地，匯聚潮流時裝、優(yōu)質(zhì)餐飲、健康生活和娛樂等業(yè)態(tài)。

而最核心的一個變化是，原先“南區(qū)入口另一門神”優(yōu)衣庫，挪位至西區(qū)，開出了“北京首家全球旗艦店”“中國首家復(fù)合式明日生活館”。它原先的位置，則留給了從北區(qū)移位過來的GENTLE MONSTER，后者的定語是“全球最大旗艦店”。

GENTLE MONSTER全球最大旗艦店

作為整個三里屯人氣最高、也是上鏡率最高的店鋪位置，把昔日的親民快消巨頭調(diào)整為時尚的潮奢品牌，這一標(biāo)志性的調(diào)改，不僅讓顧客在走入三里屯太古里前，就有了眼前一亮的新鮮感，也刷新了整個南區(qū)過去親民、大眾的路線，牢牢奠定了項目潮流感和先鋒性的基調(diào)。

這一年，三里屯太古里在市民投票中超越SKP、國貿(mào)，在“朝陽最美商圈”中排名榜首，也在“一起潮玩”的定位下，成為北京商業(yè)的“門面”代表。

03

從潮流地標(biāo)演變?yōu)槌鄙菥奂?/strong>

2021年，北京全市共落地有434家首店、旗艦店，其中三里屯商圈就有87家，比排名第二的CBD商圈多引入近40家，而三里屯太古里在首店、旗艦店、甚至是旗艦店之家的引進上也貢獻最高。

配合項目規(guī)模的擴大，三里屯太古里進一步提升著品牌的豐富度和組合吸引力。

在品牌矩陣不斷擴大，風(fēng)格級次愈發(fā)多元的背景下，項目也在通過內(nèi)部的騰挪，如同“華容道”一般地逐步實現(xiàn)了各個板塊定位的迭代升級。

以北區(qū)為例，瑞典時尚品牌Acne Studios、意大利機能服飾品牌Stone Island、法國設(shè)計師品牌Isabel Marant、GENTLE MONSTER全球最大旗艦店等，目前都已從北區(qū)移鋪到了南區(qū)，項目通過對部分時尚潮牌的清出，為高端奢侈品大牌的吸收提供空間。

如今的北區(qū)也擁有了相較南區(qū)更多的高奢品牌，聚合了GUCCI、CELINE、ALEXANDER?WANG等品牌。

GUCCI門店

今年年初，位于N2樓的Versace范思哲精品店、Bottega Veneta寶緹嘉北京旗艦店，以及N3樓的Yohji Yamamoto山本耀司北京首店，也都在北區(qū)相繼亮相，重建了整個三里屯太古里的潮奢布局。

另一邊的南區(qū)與十年前的品牌構(gòu)成相比，在藝術(shù)休閑方面的品牌數(shù)量顯著提升，過去的街頭時尚升級為了高街時尚，VIVIENNE WESTWOOD、Stone Island、 ARC'TERYX始祖鳥、LE LABO等品牌陸續(xù)亮相。

ARC'TERYX始祖鳥門店

時裝品牌Maison Margiela、ARKET等門店，也一改過去以服飾配件為主的門店布局，利用空間在店鋪中打造出了咖啡區(qū)域，在零售業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，向生活方式進行空間拓展。

設(shè)置了咖啡區(qū)域的ARKET門店

項目同時在細分市場需求的基礎(chǔ)上，吸收了更多“小眾”品牌，例如在“跑圈”中擁有固定客群的On昂跑，在2021年將北京首家直營店開進了三里屯太古里。

雖然彼時這些品牌的知名度有限，但吸引而來的消費者對品質(zhì)也有更高的要求，項目也能借此打磨出南區(qū)消費者追尋新鮮、質(zhì)感、潮流的客群畫像。

在項目“北奢南潮”的基調(diào)被進一步定格之時，西區(qū)通過吸收從這兩大區(qū)域中移鋪走出的如優(yōu)衣庫、Nike等大眾潮流品牌，讓鐘愛新潮的年輕人在三里屯太古里找到更多新鮮血液的同時，也為大眾顧客保留了平價購物的“舒適圈”。

《北京市商業(yè)消費空間布局專項規(guī)劃（2022年-2035年）》中，提出對CBD×三里屯打造北京商業(yè)消費空間中的四個國際消費體驗區(qū)之一的規(guī)劃。

以提升三里屯商圈的國際化程度為目標(biāo)，去年8月，三里屯太古里演變推出全新品牌口號——“潮不停流Let’s Fashion Forward”。

并在視覺設(shè)計上使用了如同快進鍵的“雙三角 double triangle”樣式，項目借此表達出在品牌煥新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新上進行的向前衍變。

主視覺中用到的“雙三角”樣式

不是一味地追求新品牌，而是將市場的變化趨勢與客群的喜好緊密結(jié)合起來，打造出一個蘊含潮流文化的生態(tài)系統(tǒng)，以及一個區(qū)別于單純商業(yè)項目的個性化潮流“先鋒社區(qū)”。

一方面，這些自帶天然流量的品牌，在聚合效應(yīng)下能為項目帶來更多的話題性和曝光度；對于品牌來說，三里屯太古里已有流量池中的垂直客群，也能為店鋪帶來更多的銷售額。

從“一起潮玩”到“潮不停流”，品牌矩陣的不斷優(yōu)化升級，也進一步奠定三里屯太古里成為在全國范圍內(nèi)具有影響力的時尚地標(biāo)，而后疫情時代的消費能力增長，以及客群數(shù)量的提升，也為品牌升級提供了動力。

04

與市場變化的“共鳴”

在重量級品牌為項目帶來聲量的基礎(chǔ)上，三里屯太古里以全年超700場的市場活動，拿下了“潮流事件發(fā)生地”的名號。

從匯聚年輕人的繁華街區(qū)，演變?yōu)槌绷骷系兀侔l(fā)展到潮奢聚集下的City Hub，三里屯太古里的升級，是一個積累的過程。

16年來，品牌定位三次升級的背后，也與市場的變化有著密切的聯(lián)系。

首先，對比16年前的北京，今天正走在建設(shè)國際消費中心城市之路上的帝都，各項經(jīng)濟數(shù)據(jù)都有了大幅的飛躍。

與2008年相比，北京全市居民人均可支配收入上漲了230%，且數(shù)字仍在不斷上升；而北京市場總消費總額更是達到了1234%的增幅，對比去年也實現(xiàn)了10.2%的增長，其中社會消費品零售總額增長4.8%。

其次，近年來年輕人對潮流的追逐正變得日趨火熱。

在憑借以主理人潮牌、潮玩、潮物打下的客群基礎(chǔ)上，項目騰出了空間給更多有潛力的潮奢及先鋒設(shè)計師，持續(xù)輸出有趣的內(nèi)容，也吸引越來越多的消費者來到這里探索和購買心儀的潮流單品。

而奢侈品向年輕市場的下沉，則加速了三里屯太古里與這一定位的“雙向奔赴”。

過去過于年輕、潮流的基因，曾帶來的消費力上的顧慮，隨著經(jīng)濟水準(zhǔn)和消費偏好的變化，如今已化為了項目客質(zhì)上的競爭優(yōu)勢。

年輕力品牌

最后，后疫情時代下，人們對街區(qū)、室外商業(yè)的偏愛，也潛移默化地推動了三里屯太古里人氣方面的持續(xù)攀高。

近年來奢侈品對于能夠展示其品牌文化的大店的追求，也讓三里屯太古里超越SKP和國貿(mào)的重奢封鎖，在朝陽奢侈品市場的壟斷之戰(zhàn)中搶到了一席之地。

相較于它們封閉、固定的空間，三里屯太古里開放式的購物街區(qū)條件、社區(qū)營造概念，以及獨立的外立面展示平臺，甚至是完全可以自然建設(shè)的獨棟建筑，為品牌提供了更有自主性和影響力的對外展示和推廣文化的試驗空間。 

項目的街區(qū)環(huán)境

05

結(jié)語

作為北京城市更新和商業(yè)發(fā)展的親歷者、見證者，三里屯太古里的迭代升級，也在區(qū)域內(nèi)形成了以項目為首，三里屯街道和其他周邊物業(yè)共同轉(zhuǎn)型的勢頭。

過去，三里屯的酒吧街是不少當(dāng)?shù)厝思s會聚餐的熱門之選，但在城市規(guī)劃下，原先的酒吧街被拆除，轉(zhuǎn)而升級為如今的全天候城市漫享街區(qū)。

4月，知名房地產(chǎn)服務(wù)和咨詢顧問公司戴德梁行，宣布與三里屯街道正式達成戰(zhàn)略合作，參與三里屯慢享街區(qū)的更新升級，通過三里屯路、南三里屯路慢行廊道的優(yōu)化設(shè)計和建設(shè)，暢通區(qū)域微循環(huán)，進一步優(yōu)化三里屯商圈整體營商環(huán)境。

三里屯慢享街區(qū)

在“創(chuàng)新衍變”的理念下，三里屯依舊在不斷更新改造，甚至擴張。

這個如今與其他核心商圈并駕齊驅(qū)的都市型商圈，正在通過商業(yè)之外的社區(qū)轉(zhuǎn)型，讓不同年齡層的人可以在這里找到更生活化的優(yōu)質(zhì)場景，從“生態(tài)”角度增強三里屯的影響力和粘性。

以三里屯太古里的項目進化出發(fā)，到“大三里”的商圈演變，從潮流場演變?yōu)橹爻鄙莸�，未來這里又將發(fā)生怎樣的變化，能否運用品牌玩出更多對標(biāo)國際一流的商業(yè)聲量，讓我們拭目以待。