出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

“一家餐廳，正在因?yàn)椤畞G掉’孩子而焦頭爛額；另一家餐廳，卻在想方設(shè)法、甚至有點(diǎn)‘瘋狂’地?fù)尯⒆��！?/p>

您沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，我說(shuō)的就是西貝和海底撈。

曾經(jīng)，一句“家有寶貝就吃西貝”，讓西貝成了親子餐飲的代名詞，三年賣出2000萬(wàn)份兒童餐，風(fēng)光無(wú)限�？烧l(shuí)能想到，一場(chǎng)預(yù)制菜風(fēng)波，讓它辛苦積累的兒童客流大幅流失，門店冷清到整晚只有4位客人。

而就在西貝陷入信任危機(jī)的這個(gè)空檔，海底撈出手了！它在揚(yáng)州圍擋裝修全國(guó)首家親子主題店，在深圳、北京接連開(kāi)出帶海洋球池、專業(yè)托管的“益樂(lè)園”，甚至搞出了“邊吃火鍋邊學(xué)編程”的新花樣。

這一退一進(jìn)之間，餐飲圈的“搶娃大戰(zhàn)”已經(jīng)硝煙彌漫。今天，我們就來(lái)聊聊：西貝丟掉的“娃娃”，海底撈為什么能搶，又憑什么能搶到手？

01

海底撈“瘋搶”西貝“娃娃”？

西貝曾憑借“家有寶貝就吃西貝”的響亮口號(hào)，搭配顏值與營(yíng)養(yǎng)兼具的七彩兒童餐，成功圈住大批家庭客群，三年間兒童客流占比穩(wěn)定在17%，成為親子餐飲賽道的標(biāo)桿之一。

然而2025年9月，西貝卻深陷輿論漩渦——被指使用預(yù)制菜、部分食材保質(zhì)期過(guò)長(zhǎng)、添加成分存疑，再加上供應(yīng)鏈上相關(guān)爭(zhēng)議，一系列負(fù)面新聞徹底引爆消費(fèi)者信任危機(jī)，直接導(dǎo)致門店客流斷崖式下跌。

賈國(guó)龍?jiān)_(kāi)提及，自風(fēng)波發(fā)酵后，僅9月10日到11日這兩日，品牌營(yíng)業(yè)額就至少減少100萬(wàn)元，損失顯著。

后續(xù)更有記者實(shí)地走訪線下門店，發(fā)現(xiàn)即便是晚間飯點(diǎn)高峰，西貝店內(nèi)也食客寥寥，當(dāng)時(shí)整家店僅4位顧客，其中還包括記者本人，冷清程度可見(jiàn)一斑。

不少服務(wù)員直言，客流確實(shí)受影響嚴(yán)重：周末客流直接下滑1/3，工作日的情況更慘淡，到店人數(shù)寥寥無(wú)幾。

就在西貝陷入困境的背景下，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，十一假期期間，揚(yáng)州京華城的海底撈門店正圍擋裝修，計(jì)劃改造成全國(guó)首家親子主題店。

這一動(dòng)作也引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，不少人士認(rèn)為，海底撈正是想趁機(jī)搶奪西貝流失的家庭客群。他們直言，西貝尚未走出信任陰霾，兒童客流市場(chǎng)出現(xiàn)明顯空缺，這正是其他品牌“搶娃”的黃金窗口期，海底撈此時(shí)發(fā)力，完全在情理之中。

若仔細(xì)梳理會(huì)發(fā)現(xiàn)，海底撈布局兒童餐并非臨時(shí)起意。早在2024年，品牌就已開(kāi)始試水：部分門店先行推出兒童蒸蛋、獨(dú)立寶寶套餐，還會(huì)隨餐派送小玩具，雖只是初步嘗試，卻為后續(xù)布局打下基礎(chǔ)。

近兩年來(lái)，海底撈更是加快腳步，全力構(gòu)建系統(tǒng)化的兒童服務(wù)體系。

今年7月，深圳龍華大城的海底撈“益樂(lè)園”也正式開(kāi)業(yè)。這家店打造了200多平米的專屬親子空間，針對(duì)0-8歲兒童的成長(zhǎng)需求，設(shè)計(jì)了海洋球池、趣味沙地、涂鴉墻、閱讀角等多元玩樂(lè)區(qū)，將運(yùn)動(dòng)、益智與互動(dòng)功能深度融合。期間還安排了2-3名持有專業(yè)醫(yī)療救援資質(zhì)、且有育兒經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)人員，全程引導(dǎo)孩子互動(dòng)，隨時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)情況，全方位保障安全。

更具創(chuàng)新意識(shí)的是，海底撈還在北京亦莊開(kāi)設(shè)了一家創(chuàng)新概念店，聯(lián)合猿輔導(dǎo)合作，將兒童樂(lè)園升級(jí)為“AI啟蒙+游戲化互動(dòng)”空間，設(shè)置如“食材快線”(控制小車避障)、平衡運(yùn)雞蛋、美食投籃(觀察拋物線)、一拍即合(燈光專注訓(xùn)練)等裝置；現(xiàn)場(chǎng)還引入可與人臉識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別互動(dòng)的編程機(jī)器狗“小8”，把編程思維訓(xùn)練融入親子游樂(lè)，實(shí)現(xiàn)“邊吃火鍋邊學(xué)代碼”的沉浸式體驗(yàn)。

由此不難預(yù)見(jiàn)，未來(lái)海底撈還會(huì)探索更多主題餐廳模式，像海洋主題、太空主題等，力求為孩子們打造更具奇幻感的用餐體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固在親子餐飲賽道的優(yōu)勢(shì)。

02

海底撈如何搶“娃”？

在親子餐飲賽道的“搶娃”競(jìng)爭(zhēng)中，海底撈與西貝的經(jīng)營(yíng)理念有著明顯差異，形成了各自鮮明的特色。

西貝以“家有寶貝就吃西貝”為核心口號(hào)，從一開(kāi)始就緊扣親子互動(dòng)與家庭歡樂(lè)的場(chǎng)景。后續(xù)品牌進(jìn)一步調(diào)整定位，從綜合親子餐廳轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)兒童餐提供者，理念重心完全落在產(chǎn)品本身——聚焦兒童餐的專業(yè)性與營(yíng)養(yǎng)性，將兒童視作獨(dú)立的消費(fèi)主體，針對(duì)性開(kāi)發(fā)專屬產(chǎn)品，價(jià)值主張也圍繞健康、營(yíng)養(yǎng)與飲食教育展開(kāi)，凸顯“給孩子專業(yè)餐食”的核心思路。

而海底撈的理念則更側(cè)重服務(wù)體驗(yàn)，核心是讓兒童吃得開(kāi)心、家長(zhǎng)用餐省心。

因此，海底撈在兒童餐服務(wù)上，延續(xù)了品牌一貫的“服務(wù)好顧客，顧客還會(huì)來(lái)”的核心邏輯，價(jià)值主張偏向快樂(lè)、便利與驚喜。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，海底撈構(gòu)建了從顧客進(jìn)店到離店的全流程兒童服務(wù)體系，每個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)且不重復(fù)：等位時(shí)提供專屬兒童娛樂(lè)設(shè)施，避免孩子無(wú)聊；就餐前提前備好兒童餐具、圍兜等用品，減少家長(zhǎng)準(zhǔn)備時(shí)間；離店時(shí)還會(huì)贈(zèng)送小玩具或零食，給孩子留下驚喜記憶。

在硬件設(shè)施上，主打“安全護(hù)航，讓家長(zhǎng)省心”。像前文提到的親子主題店，兒童游樂(lè)區(qū)配備了海洋球池、小型滑梯、繪本架等設(shè)施，孩子能從下午1點(diǎn)玩到3點(diǎn)仍樂(lè)此不疲。而且所有設(shè)施都做足安全防護(hù)：地面鋪設(shè)防滑墊，邊角全部軟包處理，玩具選用安全硅膠材質(zhì)，從源頭降低安全隱患。

更貼心的是，每張餐桌都配備了iPad監(jiān)控屏，家長(zhǎng)用餐時(shí)能實(shí)時(shí)查看孩子在游樂(lè)區(qū)的動(dòng)態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)“解放雙手帶娃”，解決家長(zhǎng)“吃飯分心看娃”的痛點(diǎn)。

在服務(wù)體驗(yàn)上，側(cè)重“趣味互動(dòng)，創(chuàng)造驚喜”。店內(nèi)會(huì)定時(shí)安排巡場(chǎng)舞蹈，除了魔術(shù)、變臉等經(jīng)典互動(dòng)項(xiàng)目，服務(wù)員還會(huì)主動(dòng)陪孩子玩折紙、做小游戲，讓整個(gè)用餐過(guò)程充滿歡樂(lè)，大幅提升孩子的用餐體驗(yàn)。

同時(shí)，多數(shù)海底撈門店都設(shè)有獨(dú)立兒童游樂(lè)區(qū)，更具創(chuàng)新性的是北京亦莊創(chuàng)新概念店——品牌聯(lián)合猿編程等機(jī)構(gòu)，將AI編程啟蒙融入游樂(lè)區(qū)設(shè)計(jì)，讓孩子在等位或家長(zhǎng)用餐時(shí)能邊玩邊學(xué)，打造出“火鍋+教育”的新奇體驗(yàn)，進(jìn)一步豐富服務(wù)內(nèi)涵。

在營(yíng)銷層面，擅長(zhǎng)“IP引流+游戲化鎖定”，兼顧兒童與家長(zhǎng)的興趣。品牌常通過(guò)IP聯(lián)名打造爆款兒童餐，比如2024年5月，在全國(guó)1300家門店同步上線“海底小縱隊(duì)”聯(lián)名套餐，不僅餐品貼合兒童口味，就連甜品都做成了動(dòng)畫角色造型，搭配限量周邊玩具，一經(jīng)推出就大獲成功，80萬(wàn)份玩具很快被一搶而空。

此外，海底撈還多次推出“集章贏好禮”活動(dòng)：購(gòu)買一份寶寶套餐，可獲贈(zèng)限量蔬果造型手持風(fēng)扇和1枚印章，集滿3枚印章能兌換尤克里里，集滿6枚可換海底撈驚喜禮盒。這種游戲化玩法不僅吸引孩子主動(dòng)要求家長(zhǎng)到店，也激發(fā)了成年人的參與熱情，進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率。

套餐方式，捆綁家庭，破圈吸引成人。比如2024年，海底撈推出了兩款兒童套餐，覆蓋主食、小吃、菜品、甜品四大種類。其中最具特色的是“熊熊美味軟香包”，純手工打造，有巧克力餡和咸蛋黃餡兩種口味；除此之外，還有“熊二包包吃飯包”，其中的雞翅經(jīng)過(guò)人工去骨，小朋友吃著更放心。

為了吸引了兒童，也激發(fā)成年人的參與熱情。海底撈還打破了“兒童餐=兒童專屬”的傳統(tǒng)概念，推出了三款成年人友好型套餐：兒童餐+成人火鍋套餐、迷你版兒童餐+奶茶火鍋甜品，兒童餐+單人小火鍋。內(nèi)測(cè)期間，成年人點(diǎn)購(gòu)兒童餐的比例高達(dá)40%，其中25-35歲女性消費(fèi)者占比67%，“好吃又好玩”成為主要驅(qū)動(dòng)力。

03

為什么兒童值得“搶”？

海底撈積極布局“搶娃”賽道，核心邏輯在于抓住家庭客群，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的餐飲市場(chǎng)中開(kāi)辟新增長(zhǎng)空間。

從市場(chǎng)基礎(chǔ)來(lái)看，兒童消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)0-17周歲兒童人口達(dá)2.98億，占全國(guó)總?cè)丝诘?1.1%。

伴隨兒童人口穩(wěn)步增長(zhǎng)，兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模也持續(xù)擴(kuò)容——目前中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已接近4.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年，兒童消費(fèi)總額年增長(zhǎng)率有望突破20%。

面對(duì)這樣一個(gè)高潛力領(lǐng)域，兒童餐自然成為眾多餐飲品牌的重點(diǎn)布局方向，海底撈的選擇也符合這一市場(chǎng)趨勢(shì)。

而海底撈的布局更具針對(duì)性：不僅看重兒童市場(chǎng)本身，更錨定了兒童背后的家庭客群及其消費(fèi)潛力。通常情況下，一個(gè)孩子外出就餐至少會(huì)帶動(dòng)1-2位家長(zhǎng)陪同，這能直接提升門店的客單價(jià)與消費(fèi)頻次。

中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)——我國(guó)80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的30%-50%，單個(gè)孩子每年的平均花銷在1.7萬(wàn)-2.5萬(wàn)元之間。正如業(yè)內(nèi)人士所言，做兒童餐、打造親子體驗(yàn)，本質(zhì)不只是吸引孩子，更是通過(guò)讓孩子吃得開(kāi)心、玩得安心，打動(dòng)整個(gè)家庭，最終促使他們選擇品牌，這對(duì)提升客單價(jià)的作用尤為顯著。

也正因如此，海底撈近年來(lái)在兒童市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，甚至將親子需求融入社區(qū)店業(yè)態(tài)。例如北京昌平社區(qū)店，通過(guò)整合火鍋、早餐、熟食、燒烤等多個(gè)品類，進(jìn)一步覆蓋家庭全時(shí)段、多元化的消費(fèi)需求，讓親子服務(wù)與社區(qū)生活場(chǎng)景深度綁定。

另一方面，覆蓋親子家庭客群，也能幫助海底撈激活午市等非高峰時(shí)段的客流，破解傳統(tǒng)火鍋的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)火鍋的消費(fèi)高度集中在晚餐和周末，工作日午餐往往是客流低谷期。但門店租金、固定人力成本并不會(huì)因客流減少而降低，這直接導(dǎo)致午間時(shí)段平效偏低。而親子服務(wù)恰好是激活午市的“鑰匙”——帶孩子的家庭，尤其是學(xué)齡前兒童家庭，外出就餐時(shí)間非常靈活，工作日反而成為他們的理想選擇，能完美避開(kāi)晚餐和周末的擁擠人群。

此時(shí)家長(zhǎng)的核心需求很明確：一個(gè)安全、省心且孩子喜歡的用餐場(chǎng)景。海底撈的兒童游樂(lè)區(qū)與“保姆式”服務(wù)正好切中這一痛點(diǎn)，解決了家長(zhǎng)“中午不知道帶孩子吃什么、去哪里吃”的決策難題。

這種精準(zhǔn)服務(wù)帶來(lái)的效果是雙向的：不僅能吸引原本就計(jì)劃吃火鍋的家庭客群，還能創(chuàng)造新需求。比如很多家庭原本沒(méi)有午餐吃火鍋的習(xí)慣，但因?yàn)楹⒆酉肴ズ５讚频臉?lè)園玩耍，或是被新推出的奧特曼套餐吸引，最終產(chǎn)生了消費(fèi)行為。

一旦這種策略形成正向循環(huán)，便能構(gòu)建強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)：通過(guò)優(yōu)質(zhì)親子服務(wù)吸引家庭客群在午餐時(shí)段及工作日到店，提升非正餐時(shí)段的上座率與翻臺(tái)率，進(jìn)而攤薄固定成本，最終提升整體平效與盈利能力。

不過(guò)，海底撈的“搶娃”之路并非毫無(wú)阻礙，仍面臨三大挑戰(zhàn)。

一是品類天生局限。川式火鍋以辛辣口味為主，食材普遍燙口，且用餐時(shí)間較長(zhǎng)，這些特點(diǎn)與兒童清淡的飲食偏好、有限的耐心存在天然矛盾，可能會(huì)影響部分低齡兒童家庭的選擇。

二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。不止海底撈，老鄉(xiāng)雞、九毛九、太二酸菜魚等眾多餐飲品牌都在加碼兒童餐，紛紛推出特色套餐與親子服務(wù)；而此前陷入風(fēng)波的西貝，若完成整改恢復(fù)元?dú)�，也將重回�?jìng)爭(zhēng)隊(duì)列，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。

三是成本與管控壓力。要提供豐富的親子服務(wù)(如游樂(lè)區(qū)運(yùn)營(yíng)、專業(yè)托管人員)，同時(shí)確保兒童餐現(xiàn)場(chǎng)制作的品質(zhì)，會(huì)直接增加門店的運(yùn)營(yíng)成本；且服務(wù)環(huán)節(jié)越多、涉及細(xì)節(jié)越復(fù)雜，也對(duì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化管控能力提出了更高要求。

寫在最后

總而言之，西貝的預(yù)制菜風(fēng)波確實(shí)讓出了一部分寶貴的親子餐飲市場(chǎng)空間。海底撈憑借其強(qiáng)大的服務(wù)創(chuàng)新能力、品牌效應(yīng)和資源整合能力，通過(guò)推出主題門店、科技互動(dòng)、全時(shí)段運(yùn)營(yíng)等策略，積極地瞄準(zhǔn)并搶占這部分“流失”的兒童客流。

然而，火鍋品類自身的限制、日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者對(duì)健康透明的高要求，都是海底撈需要持續(xù)應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。餐飲品牌未來(lái)能否在親子市場(chǎng)乃至更廣闊的家庭消費(fèi)市場(chǎng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于能否真正洞察并滿足消費(fèi)者對(duì)健康、透明和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的核心需求。