出品/聚美麗

撰文/蘋(píng)果

受到宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，今年以來(lái)，化妝品類(lèi)月度零售總額呈現(xiàn)出“過(guò)山車(chē)”式變化，其中在618期間的6月更是今年首次負(fù)增長(zhǎng)，不過(guò)，隨后兩月連續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，似乎呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢(shì)，但真是如此嗎？

9月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了今年8月、1-8月的社零數(shù)據(jù)，按消費(fèi)類(lèi)型分，8月、1-8月化妝品類(lèi)零售額分別為349億元、2915億元，分別同比增長(zhǎng)5.1%、3.3%。且值得注意的是，單月化妝品類(lèi)零售額同比增長(zhǎng)跑贏了社零大盤(pán)。

圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

但從聚美麗與業(yè)內(nèi)人士的交流，以及行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，消費(fèi)在降級(jí)、收入在下滑，很多品牌和企業(yè)都深陷生死、增長(zhǎng)困局。

“非常難，破產(chǎn)、倒閉案例數(shù)不勝數(shù)，小而美的、有創(chuàng)新的品牌很難再出來(lái)，大品牌是強(qiáng)者恒強(qiáng)，但同時(shí)又被流量裹挾，被平臺(tái)裹挾�！�

“現(xiàn)在很多化妝品公司都很平淡，沒(méi)有什么新品開(kāi)發(fā)，品牌方也不開(kāi)品了，或者新出的產(chǎn)品少了不需要那么高的產(chǎn)能，就會(huì)有很多代工廠接不到訂單，我知道已經(jīng)有些工程師處于回家休假的狀態(tài)了……”

可見(jiàn)，8月份仍是充滿(mǎn)“寒意”的一個(gè)月。但從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的化妝品月度零售數(shù)據(jù)看，卻是增長(zhǎng)的，為何會(huì)這樣？

01

為什么真實(shí)體感和相關(guān)數(shù)據(jù)不一致？

一邊是從業(yè)者普遍反饋的“體感寒涼”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加��；另一邊是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社零數(shù)據(jù)中，化妝品類(lèi)零售額整體普遍保持正向增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出“數(shù)據(jù)向好”的態(tài)勢(shì)。

為什么會(huì)出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和從業(yè)人員體感不一致的情況呢？我們先來(lái)看看社零數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)的統(tǒng)計(jì)來(lái)源，根據(jù)查詢(xún)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)網(wǎng)頁(yè)得知，《批發(fā)和零售業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度》規(guī)范規(guī)定采用聯(lián)網(wǎng)直報(bào)平臺(tái)收集數(shù)據(jù)。但限額以上單位是企業(yè)直接報(bào)送，限額以下單位通過(guò)抽樣調(diào)查方式報(bào)送。

圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

據(jù)南昌市統(tǒng)計(jì)局公眾號(hào)顯示，“限額以上”與“限額以下”是按企業(yè)規(guī)模劃分的�！跋揞~以上企業(yè)”可以認(rèn)為是中大型批發(fā)或零售企業(yè)，批發(fā)業(yè)為年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上；零售業(yè)為年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入500萬(wàn)元及以上；住宿和餐飲業(yè)為年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入200萬(wàn)元及以上。

所以在社零數(shù)據(jù)中，大量中小型企業(yè)、線下門(mén)店、微商等私域交易均沒(méi)有被計(jì)算在內(nèi)。

所以，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)也提示，社零指標(biāo)只能大體反映實(shí)物商品消費(fèi)，不能全面反映最終消費(fèi)支出情況，與最終消費(fèi)支出在口徑、范圍上都有很大不同。

綜上所述，國(guó)家層面的化妝品類(lèi)零售額統(tǒng)計(jì)，覆蓋的是具備一定規(guī)模的零售企業(yè)(包括線上平臺(tái)及線下連鎖商超、品牌直營(yíng)店等)，其數(shù)據(jù)來(lái)源更偏向于“規(guī)�；�(jīng)營(yíng)主體”的營(yíng)收表現(xiàn)。

社零數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，一定程度上反映了今天的中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，作為頭部的零售業(yè)以及背后的頭部化妝品公司仍有一定的增長(zhǎng)，表明市場(chǎng)集中度在增加。

而我們普遍感知到的“生意難做”，反映的是廣大中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步縮小，這些沒(méi)有被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的中小零售店鋪、中小品牌恰恰是這一輪經(jīng)濟(jì)下滑受影響最嚴(yán)重的群體。

今天的化妝品行業(yè)，頭部美妝集團(tuán)依托規(guī)�；胺�(wěn)固的市場(chǎng)份額尚且能夠抵擋部分經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)，而中小商家則生存壓力攀升，正如聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋所說(shuō)：“寒意更多來(lái)自于市場(chǎng)中的中小商家、區(qū)域性品牌及非規(guī)�；��！�

再縱觀本年至今月度數(shù)據(jù)，除6月下滑外，其余月份均呈現(xiàn)不同程度的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，最高為5月同比增至7.2%，增幅最低為3月至1.1%。

而拆解這些增長(zhǎng)的數(shù)字背后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，化妝品行業(yè)難掩“寒意”，正經(jīng)歷深層次挑戰(zhàn)，即正從過(guò)去的高增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)入一個(gè)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的調(diào)整期。

02

寒意仍存！負(fù)債、破產(chǎn)、倒閉、下滑……

而宏觀經(jīng)濟(jì)的下行、消費(fèi)降級(jí)，疊加地緣政治經(jīng)濟(jì)等的不確定性，會(huì)共同構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜而且充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)格局，聚焦中國(guó)市場(chǎng)化妝品品牌、企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，其中前幾年一路狂奔的本土美妝，包含新銳品牌在內(nèi)，近年來(lái)，不乏踩下增長(zhǎng)急剎車(chē)，甚至于按下終止鍵的案例。此外，還有一大批美妝企業(yè)破產(chǎn)倒下，其中中小型企業(yè)居多。

時(shí)至9月中旬，經(jīng)聚美麗在全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，共計(jì)已有64起化妝品企業(yè)破產(chǎn)相關(guān)案件。上周，聚美麗在《國(guó)貨護(hù)手霜龍頭被申請(qǐng)破產(chǎn)！》一文中報(bào)道，東洋之花母公司上海瑞慈化妝品有限公司申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

另外，今年以來(lái)，新銳品牌官宣閉店、停止運(yùn)營(yíng)，以及陷入困境的案例并不少，有因經(jīng)營(yíng)推廣成本上升，倒在了618大促的新銳，也有曾獲資本青睞或背靠大樹(shù)的新銳面臨困境。

如華熙生物旗下新銳護(hù)膚品牌潤(rùn)熙泉被爆疑似閉店，再如，曾經(jīng)是“國(guó)貨底妝第一”的新銳品牌blankme半分一，其母公司上海永熙信息科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：上海永熙)，面臨多重債務(wù)危機(jī)纏身，作為被告共涉及17起開(kāi)庭公告，其中11次被列為被執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額高達(dá)1241.44萬(wàn)元。

聚焦頭部國(guó)貨美妝來(lái)看，聚美麗此前統(tǒng)計(jì)了2025年上半年國(guó)內(nèi)美妝上市企業(yè)TOP榜(詳見(jiàn))，其中，在化妝品板塊，6家呈增長(zhǎng)，4家呈下滑。

從產(chǎn)品單價(jià)來(lái)看，據(jù)毛戈平2025上半年財(cái)報(bào)顯示，毛戈平彩妝產(chǎn)品的毛利率由前一年同期的83.6%，下降至82.7%，且其產(chǎn)品均價(jià)由163.8元/件下降至157.0元/件，主要系消費(fèi)降級(jí)、大環(huán)境惡化所致。

結(jié)合歐睿國(guó)際發(fā)布的《2025年全球消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》來(lái)看，其中72%的消費(fèi)者對(duì)日常成本上升表示擔(dān)憂(yōu)，這表明即使全球通脹預(yù)計(jì)在2025年將降至4.2%，價(jià)格仍然是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。而這也意味著，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者、品牌而言都會(huì)是比較“敏感”的關(guān)鍵詞和痛點(diǎn)問(wèn)題。

整體而言，當(dāng)前的化妝品市場(chǎng)，仍是難言樂(lè)觀的，倒閉、破產(chǎn)潮或會(huì)持續(xù)，而在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，活著是當(dāng)前美妝產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵課題。因?yàn)橹挥辛粼谂谱郎希庞袡C(jī)會(huì)穿越寒冬期。

消息來(lái)源：聚美麗往期報(bào)道、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、南昌市統(tǒng)計(jì)局公眾號(hào)、歐睿國(guó)際