出品/化妝品那些事

撰文/尹瑩

今年化妝品零售額首次出現(xiàn)負(fù)增長。

7月15日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了最新社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月化妝品類零售總額整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，1-2月、3月、4月、5月分別實(shí)現(xiàn)同比增長4.4%、1.1%、7.2%、4.4%，其中3月增幅最低，4月增幅最高，5月銷售額為435億元，創(chuàng)下上半年峰值。而6月實(shí)現(xiàn)銷售額407億元，同比下降2.3%，是今年上半年化妝品類零售首次出現(xiàn)負(fù)增長。

壹覽商業(yè)對比2021-2025年上半年化妝品零售總額與社零總額的增長趨勢發(fā)現(xiàn)，在2021年，化妝品類1-6月同比增長率達(dá)26.6%，高于大盤的23%。此后，化妝品零售總額增速都沒能明顯跑贏社零，在2022年以及今年，都比社零總體增速要慢2個(gè)點(diǎn)以上。

值得注意的是，前文提及今年6月化妝品類零售額是今年月度首次出現(xiàn)負(fù)增長，6月大盤增長幅度卻達(dá)4.8%。但相較2024年6月化妝品零售額同比14.6%的減少，今年6月化妝品零售額2.3%的減少額度已經(jīng)收窄。

 01

 618大促也賣不動(dòng)美妝了？

從2021-2025年的近5年數(shù)據(jù)可以看出，化妝品類1-6月零售總額整體呈現(xiàn)上升趨勢。盡管2022年出現(xiàn)了小幅度的同比下降，但隨后幾年持續(xù)增長，表明化妝品市場在經(jīng)歷短暫波動(dòng)后繼續(xù)擴(kuò)張。具體來看，2021年上半年化妝品類零售總額達(dá)1917億元，2022年略微下降至1905億元，2023年回升至2017億元。

盡管6月有超長周期的618大促、端午促銷等加持仍未扭轉(zhuǎn)頹勢，反映出目前美妝行業(yè)正面臨的促銷失靈與需求萎縮的雙重壓力。從數(shù)據(jù)來看，6月美妝類零售總額在5年間波動(dòng)明顯，2021-2023年實(shí)現(xiàn)3連增，但增幅逐步放緩。而到2024年6月，化妝品類零售額出現(xiàn)斷崖式下跌，一舉跌至14.6%，成為近十年來首次出現(xiàn)的負(fù)增長，今年情況仍舊不容樂觀，延續(xù)2024年跌落情況，成為今年月度首跌。

這一趨勢表明，618大促對美妝行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)正持續(xù)減弱。

618大促通常集中在6月上旬至中旬，但今年早在5月初，淘寶天貓、京東、抖音等平臺(tái)就已經(jīng)開始進(jìn)行618預(yù)熱和首波促銷。淘寶天貓第一波搶先購預(yù)售預(yù)熱時(shí)間為5月13日，5月16日就已開啟尾款支付及現(xiàn)貨搶購；而第二波現(xiàn)貨預(yù)熱也在5月27日就已開啟，京東、抖音等其他電商平臺(tái)的大促時(shí)間也不盡相同。也就是說還未邁入6月，618大促就已經(jīng)賣了兩波。

從5月13日到6月20日，各大主流電商平臺(tái)首次開啟長達(dá)39天的大促活動(dòng)，所有具有超長戰(zhàn)線的618帶來的就是消費(fèi)需求提前釋放，從而加劇了月度數(shù)據(jù)波動(dòng)。品牌為沖刺大促業(yè)績，往往將資源集中于折扣活動(dòng)，導(dǎo)致6月下旬陷入促銷空窗期，整體美妝零售數(shù)據(jù)被拉低。

此外，美妝行業(yè)促銷頻率、折扣力度連年增加，消費(fèi)者對折扣敏感度也有所下滑，618的價(jià)格錨定作用失效，部分品牌因利潤承壓而縮減促銷力度，進(jìn)一步削弱了大促效果。

 02

頭部品牌仍穩(wěn)定增長，其他品牌GMV集體下滑？

2024-2025年半年度的美妝領(lǐng)域，珀萊雅連續(xù)兩年蟬聯(lián)美容護(hù)膚品牌榜TOP1，且GMV從27.97億元增長至29.60億元；今年1-6月數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅均為月榜TOP1。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅2024年?duì)I收已突破百億，展示出其在該領(lǐng)域的強(qiáng)大品牌影響力和市場統(tǒng)治力。

位列TOP2、TOP3的歐萊雅和蘭蔻排名未變，GMV也同比增長，雅詩蘭黛、玉蘭油等品牌的排名和GMV同樣出現(xiàn)上升。但與此同時(shí)，海藍(lán)之謎、SK-Ⅱ、修麗可等多個(gè)品牌出現(xiàn)排名與GMV雙雙下滑，顯示出當(dāng)前美妝市場競爭仍面臨較大壓力。

更值得關(guān)注的是，除前三名外，2025年榜單中各品牌在同一排名對應(yīng)的GMV普遍低于2024年。例如，2024年上半年TOP4海藍(lán)之謎的GMV為16.24億元，而2025年TOP4雅詩蘭黛僅為15.16億元；TOP5亦如此，玉蘭油的13.21億元低于上一年雅詩蘭黛的14.72億元。

這種“排名不變、GMV下降”的趨勢，說明除頭部品牌外，其余品牌普遍面臨增長乏力的局面，市場資源進(jìn)一步向頭部集中。與此同時(shí)，也反映出美妝市場整體消費(fèi)需求疲軟，非頭部品牌難以突圍。

綜合來看，2025年美妝市場仍處于深度調(diào)整期，即便618大促等營銷節(jié)點(diǎn)，也難以扭轉(zhuǎn)負(fù)增長趨勢。消費(fèi)信心仍顯不足，需求端持續(xù)承壓。不過，美妝作為典型的剛需消費(fèi)品類，往往在經(jīng)濟(jì)修復(fù)周期中率先回暖，隨著行業(yè)庫存逐步出清、消費(fèi)者信心恢復(fù)，市場有望逐步回歸動(dòng)態(tài)平衡。