出品/奇點湃 

撰文/劉醒

阿里最近很熱鬧。

9月9日，高德掃街榜作為阿里本地生活布局的“神秘項目”，在籌備數(shù)月后，終于步入大眾視野，于9月10日正式上線，接受公開檢驗。

9月11日中午，高德官方公布數(shù)據(jù)，高德掃街榜首日活躍用戶數(shù)突破4000萬。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，此前國內(nèi)最大的消費榜單平臺大眾點評，峰值日活躍用戶數(shù)為3260.57萬。這意味著，僅在一天之內(nèi)，高德掃街榜在用戶數(shù)上完成了超越，成為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的美食榜單。

眾所周知，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團旗下的大眾點評早在2003年起便開始做消費榜單服務(wù)，至今已有22年的歷史根基。高德掃街榜的出現(xiàn)，被解讀為阿里繼淘寶閃購后，在到店業(yè)務(wù)上向美團發(fā)起的新一輪激戰(zhàn)。

據(jù)了解，高德掃街榜杭蓋餐飲、酒店、景點等業(yè)態(tài)，通過用戶導(dǎo)航、到店等真實行為數(shù)據(jù)與芝麻信用體系結(jié)合，構(gòu)建商家信用評價體系。目前的榜單內(nèi)容主要以線下餐飲商家為主，分為年更新的"狀元榜"和日更新的"掃街榜"，并衍生出輪胎磨損榜、回頭客榜等細分維度。

在很長一段時間里，大眾點評是消費者吃喝玩樂決策的重要參考。你一定會熟悉這樣的場景：當?shù)匮缯埮笥鸦虺鲩T旅游找美食，先打開大眾點評看一看哪家店評分高口碑好，到店坐下來后再刷刷“網(wǎng)友推薦菜”。

這樣一套看似絲滑的行為路徑，背后是大眾點評海量的UGC內(nèi)容庫和強大的用戶心智支持，這也是大眾點評的核心資產(chǎn)。競爭對手可以花錢買流量、補貼用戶，卻無法在短時間內(nèi)復(fù)制出長達幾十年積累的真實可信的UGC內(nèi)容生態(tài)以及由此建立的信任感。

但近年來，大眾點評的“參考指數(shù)”卻在下降。

一方面，用戶吐槽“高分店鋪不好吃”的帖子滿天飛，清一色的4.5-5分餐廳已讓大眾審美疲勞，看起來十分“整齊劃一“的圖文點評更像是批量生產(chǎn)，如何“找到一家【單純】好吃的餐飲店”已成為教科貼。

不少網(wǎng)友表示通過朋友推薦、口耳相傳的美食小店只有3.5-4分，很難通過榜單被挖掘，更有網(wǎng)友犀利直言“評分特別高的店鋪不會去的，肯定刷的假的”。

另一方面，一些沒有過多干預(yù)評分的商家也苦不堪言，吐槽大眾點評“唯利是圖”、“向錢看”。尤其是一些煙火小店，經(jīng)營者沒有過多精力和成本投入營銷，容易“埋沒”在榜單里。

對于生活消費類榜單而言，“真實”是榜單價值的根基，根基被質(zhì)疑，單一維度的主觀評分榜便逐漸失去參考價值，這對消費者和商家都是很大的負擔。

舌尖上的中國美食顧問陳立也公開表示，餐飲業(yè)已經(jīng)陷入為榜單經(jīng)營的怪圈，其本人已經(jīng)退出餐飲榜單評審�！白屆朗郴貧w煙火氣，相比于專家打分，更相信街坊鄰居的集體選擇”。 

大眾點評的“真實”被質(zhì)疑，這與其成熟的商業(yè)化運作分不開。

目前，大眾點評的商業(yè)化變現(xiàn)路徑基本由平臺抽傭、廣告推廣、固定年費等組成。據(jù)國信證券測算，商家在大眾點評的經(jīng)營成本約為產(chǎn)生GTV的5-20+%。也就是說，商家在大眾點評每賣出100元券，需支付給平臺5-20元費用。 

而美團與大眾點評合并后，大眾點評在很長一段時間扮演著集團的現(xiàn)金牛角色。2021年，美團到店酒旅業(yè)務(wù)單獨披露的經(jīng)營利潤率為43.3%，遠高于同期外賣業(yè)務(wù)的6.4%。彼時美團閃購、美團優(yōu)選等新業(yè)務(wù)均處于虧損狀態(tài)，也就是到店酒旅（大眾點評）業(yè)務(wù)養(yǎng)活了美團早起的新業(yè)務(wù)。

據(jù)高盛2025年3月的研報，美團到店酒旅業(yè)務(wù)的利率潤在2022、2023、2024年依次為46%、35%、33%，2025年利潤率測算為34%，顯著高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均利潤率，這種很強的盈利能力，也意味著商家需要支付高額的費用。

在“商業(yè)化”的干預(yù)下，“真實”、“客觀”勢必衰減。而在抖音等新興平臺入局前，大眾點評在本地生活點評市場近乎壟斷的市場占有率，也或是其成為在商家端扮演強勢的規(guī)則制定者的原因。

另一邊，在大眾點評目前的產(chǎn)品之上，刷單、刷榜、刷評價已經(jīng)成為商家的必備“運營技能”，評論真真假假很難辨別。

當點評陷入了內(nèi)卷泥潭，一些踏踏實實做事、不把過多精力放在評分維護的商家便“吃了虧”，整個評分體系也將有失公允。

高德掃街榜深諳點評“真實”的重要性，直接換了一條賽道，從大眾點評依托于UGC內(nèi)容的“說”，變成了依靠用戶行為數(shù)據(jù)和信用體系的“做”。納入行為指標，是高德掃街榜最直接區(qū)別于其他常規(guī)榜單的獨特優(yōu)勢。

具體而言，掃街榜的榜單評分主要基于兩部分數(shù)據(jù)構(gòu)成：行為+信用，可以理解為：“身體力行”和“言而有信”�！吧眢w力行”是指包括導(dǎo)航、搜索、到店，以及多次前往、專程前往等真實行為，體現(xiàn)多維度的“用腳投票”�！把远行拧眲t是利用AI能力提升識別和過濾虛假信息，再通過引入芝麻信用體系，讓高德掃街榜的評價信用體系能夠結(jié)合用戶的信用等級，進一步提升評價可信度。

也就是說，要在高德掃街榜上留下有效好評，需要用戶完成從導(dǎo)航到店、到寫好評、再到反復(fù)到店等一系列動作，這讓刷榜刷好評的門檻極大提升，畢竟想要流量作弊，商家必須組織真人真車定點導(dǎo)航打卡，甚至是多次打卡，運作成本會遠遠高于雇水軍刷評論的模式。

除了內(nèi)容可信度，大眾點評榜單目前只分類了美食必吃榜和黑珍珠榜，不少網(wǎng)友詬病其評價體系過于單一。具體來看高德掃街榜的頁面信息，不難發(fā)現(xiàn)一些特色“字眼”，在大類分為“狀元榜“和”掃街榜”的基礎(chǔ)上，“掃街榜”又細分為專程前往、回頭客、本地人、老字號等，滿足不同人群的特定場景需求。

以“專程前往”榜單為例，用戶愿意花費一定的時間，跨越一定的距離去往一家店鋪，代表著消費者愿意為這家店支付更高的時間和經(jīng)濟成本。再比如回頭客榜單，即多次到訪同一家店，代表了對店鋪的長期肯定。

高德能去做細分榜單，得益于其做地圖起家的天然土壤優(yōu)勢。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，高德掃街榜是基于近一年5132萬用戶、13億次導(dǎo)航、228億公里的真實行為數(shù)據(jù)，這幾乎是線下行為軌跡的全面圖景。而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，高德地圖2025年7月的平均DAU已經(jīng)達到1.86億，是大眾點評同期的6倍，這也為高德掃街榜的真實性和客觀性提供了較為深厚的流量基礎(chǔ)。

然而，當榜單做到一定程度，高德是否會步美團（大眾點評）后塵，陷入商業(yè)化運作的內(nèi)卷之中？

對此，9月10日的發(fā)布會現(xiàn)場高德CEO郭寧表態(tài)，榜單只基于兩個原則：第一是真實行為；第二是基于用戶芝麻信用分的真實用戶評價。他提到，真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標就是真實反映用戶的選擇。

高德的野心不限于打造一個高品質(zhì)榜單，而是基于榜單，建立起一套完整的消費信任基礎(chǔ)設(shè)施。因此，榜單的公信力成為了至關(guān)重要的一環(huán)。只有建立起這個信任體系，它在阿里生態(tài)中的價值才能最大化，也只有價值最大化，也才能讓整個阿里生態(tài)受益。

以高德地圖的“出行服務(wù)”為例，當用戶通過高德掃街榜選擇去感興趣的店子時，下一步，就是使用“導(dǎo)航”、“打車”服務(wù)，那么后者就成了最直接的變現(xiàn)渠道，用戶每一次通過掃街榜而落實的出行，都轉(zhuǎn)化為了高德的實際收益。

再比如此次高德發(fā)布會上推出的“煙火好店支持計劃”，超10億的補貼大概率會從支付寶兌換與支付，這就打通了從高德引流到支付寶成交的鏈路，形成了消費閉環(huán)。

往更遠了講，高德掃街榜記錄了用戶的興趣偏好、行為軌跡等畫像，對于阿里內(nèi)部的各個業(yè)務(wù)帶來的正面反饋越多，也將發(fā)揮更大的參考價值。

高德掃街榜的出現(xiàn)，與其說是美團（大眾點評）多了一個競爭對手，不如說是本地生活服務(wù)領(lǐng)域的一次模式變革。

近年來，美團公司風(fēng)評飽受爭議，多次陷入商家、消費者、騎手、內(nèi)部員工的聲討漩渦中。曾經(jīng)穩(wěn)居本地生活行業(yè)老大哥的位置，如今不僅面臨著阿里的圍攻，也需要應(yīng)對抖音團購、小紅書筆記種草等多重沖擊。

正如前文所述，美團到店（大眾點評）商業(yè)化的味道太濃郁，終究讓“真實可信”的核心資產(chǎn)貶值。平心而論，美團憑借幾十年的行業(yè)積累，在用戶心智和習(xí)慣培養(yǎng)上仍具備較大優(yōu)勢，要看其是否能守住本心。如果美團也在這種挑戰(zhàn)中，倒逼升級，用戶也不一定不再買單。

相比之下，阿里的這盤棋就下得聰明許多，高德掃街榜呼吁“最大程度還原顧客對一個店鋪的真實感受，也讓商家擺脫被迫刷分內(nèi)卷，把精力真正放在產(chǎn)品和服務(wù)上來”，并貼心關(guān)注到了大量有煙火氣的市井小店。

阿里愿意放低姿態(tài)，換位思考，打破以往平臺方高高在上的制定規(guī)則者形象，而把自己放在服務(wù)者的角度，這樣具有同理心和共贏思維的舉動，起碼在產(chǎn)品發(fā)布之初有了較為良好的印象分。至于高德掃街榜進一步發(fā)展如何，一要看其“永不商業(yè)化”的承諾能夠堅守多久，二要看它如何構(gòu)筑好“防作弊”的護城河。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展二十余年，當下的競爭早已從傳統(tǒng)的擴流量占地盤，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢π袠I(yè)的優(yōu)化與重塑。用戶為王的時代，真誠是必殺技。誰能讓行業(yè)更良性發(fā)展，誰更懂用戶，就越有可能成為新一輪競爭的真正贏家。

而針對產(chǎn)品力、服務(wù)力提升的競爭，關(guān)于“真實、公允”的追求，對于用戶、商家、社會一定是有正向作用的。評分排名可以造假，身體力行卻很難，有更多選擇，肯定是一件好事。