出品/連線Insight 

撰文/王慧瑩

每逢9月周年慶，阿里總會傳出一些重磅消息。今年創(chuàng)業(yè)26周年之際，阿里新動向的主角變成了高德。

9月10日，高德正式推出了全球首個基于真實(shí)導(dǎo)航、出行行為，融合AI技術(shù)打造而成的生活服務(wù)榜單——高德掃街榜，構(gòu)建全新的線下服務(wù)信用體系。

這是繼今年夏天淘寶閃購攻城略地后，阿里向本地生活再落一子。前者針對到家場景，后者針對到店場景。

從形式和內(nèi)容上看，高德掃街榜都像是阿里版“點(diǎn)評”，包含對商家進(jìn)行綜合評分、排名，涵蓋美食、景點(diǎn)、酒店等多種業(yè)態(tài)。

圖源：高德地圖首頁

當(dāng)然，想在美團(tuán)和抖音占據(jù)的到店市場撕開一口子不容易，高德需要做出差異化。據(jù)高德方面介紹，高德掃街榜并沒有商業(yè)化指標(biāo)，高德CEO郭寧直言“永不商業(yè)化”。

或許比起是否商業(yè)化，更重要的是高德如何在阿里內(nèi)部成長為一個超級入口。

過去一個月，從AI到本地生活，高德似乎并不滿足于地圖的工具屬性，想要基于地圖培養(yǎng)距離消費(fèi)場景更近的用戶心智，這也是阿里想做的——撬動一個十萬億以上的“新型服務(wù)業(yè)電商”市場。線上，阿里有淘寶作為消費(fèi)入口；線下，阿里將深入消費(fèi)場景的重任交給了高德。

到店業(yè)務(wù)一直是兵家必爭之地。美團(tuán)憑借大眾點(diǎn)評在該領(lǐng)域深耕多年，占據(jù)了重要地位；抖音憑借內(nèi)容生態(tài)和流量優(yōu)勢，也在到店業(yè)務(wù)上迅速崛起。如今，阿里攜高德掃街榜強(qiáng)勢入局，再度攪熱這一競爭激烈的市場。

1、阿里版“點(diǎn)評”上線，高德掃街榜永不商業(yè)化？

在正式問世之前，高德掃街榜堪稱神秘。

作為保密項(xiàng)目，這個6月初就成立的小組，不到100人，與各業(yè)務(wù)團(tuán)隊不互通，啟用了一直未啟用的阿里杭州西溪園區(qū)C區(qū)4號樓，其他員工無法刷卡進(jìn)入這棟樓。

直到官宣前一天，關(guān)于這一保密項(xiàng)目的猜測還在繼續(xù)。最終，會場內(nèi)的“走進(jìn)人間煙火”橫幅揭開了謎底——高德掃街榜正式發(fā)布。

從功能上看，高德掃街榜類似于大眾點(diǎn)評榜單，對商家進(jìn)行綜合評分、排名，目前涵蓋美食、酒店、景區(qū)三類，尤其以線下餐飲商家的榜單為主，還包括“本地人愛去”“多次前往”“煙火小店”等特色美食榜單。

目前，這份榜單覆蓋全國超300個城市的160萬個線下服務(wù)商家，包括超87萬家餐廳、23萬家酒店以及近5萬個景區(qū)。

做榜單產(chǎn)品，關(guān)鍵在于如何讓消費(fèi)者信任。

高德掃街榜最突出的差異化在于“納入行為指標(biāo)”。所謂納入行為指標(biāo)，指的是“用戶去了，甚至反復(fù)到店”。換句話說，高德掃街榜是消費(fèi)者用腳投票得來的。

掃街榜通過計算“是否到店消費(fèi)”“是否為回頭客”“是否專程前往”等導(dǎo)航行為數(shù)據(jù)，生成多維度分類榜單。

根據(jù)高德掃街榜頁面信息，掃街榜分為“狀元榜”和“掃街榜”兩大類，“狀元榜”為年榜，每年更新一次，包含餐廳、景點(diǎn)、酒店品類�！皰呓职瘛睘槿瞻�，每日更新，以餐廳為主。

行為基礎(chǔ)之上，掃街榜還聯(lián)動阿里信用體系來保證評價的真實(shí)性。用戶同意授權(quán)后，掃街榜會引入芝麻信用體系進(jìn)一步提升評價可信度。

行為+信用的指引之下，身處于阿里生態(tài)的高德掃街榜優(yōu)勢很明顯。這一機(jī)制使得刷榜刷好評幾乎成為不可能，讓榜單能夠最大程度還原顧客對店鋪的真實(shí)感受，為用戶提供可靠的參考指引，也讓店鋪能夠擺脫無意義的內(nèi)卷，專注于提升服務(wù)質(zhì)量。

值得注意的是，高德CEO郭寧在發(fā)布會現(xiàn)場鄭重承諾，高德掃街榜永不商業(yè)化，強(qiáng)調(diào)“真實(shí)是榜單的核心生命力”。按照郭寧的介紹，在這個產(chǎn)品中，沒有交易場景，團(tuán)隊真正關(guān)心的是用戶的決策，希望通過掃街榜給用戶提供決策幫助，在用戶心中形成一種心智。

不僅沒有商業(yè)化目標(biāo)，還大手筆投入資源，高德掃街榜的戰(zhàn)略意圖引發(fā)了外界的猜想。今年2月，高德首次實(shí)現(xiàn)盈利，讓用戶在工具屬性中自然而然地產(chǎn)生消費(fèi)行為，是高德更重要的事，掃街榜也被看作是個難得的契機(jī)。

不過，將視角拉到阿里，掃街榜永不商業(yè)化的背后邏輯在于，阿里的商業(yè)化核心不在于線下高德，或是線上淘寶，而在于將線上線下打通，形成大消費(fèi)平臺。

掃街榜和閃購的思路有些相似，外賣或到店都是手段，利用美食這類本地生活的高頻場景，帶動阿里生態(tài)內(nèi)的低頻場景才是目的。這似乎也決定了，高德掃街榜最終仍會帶動交易，只是形式會有所不同。

2、阿里再次發(fā)力到店，為什么是高德打前鋒？

阿里從不掩飾自己對本地生活的野心。

4月末，淘寶上線淘寶閃購進(jìn)入外賣競爭。6月，阿里將餓了么和飛豬合并為阿里中國電商事業(yè)群，統(tǒng)一作戰(zhàn)。這一系列動作被看作是阿里與京東、美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)展開競爭。

本地生活線上業(yè)務(wù)如火如荼地發(fā)展，原本“飛高了”組合的高德沒被劃入中國電商事業(yè)群。阿里如何在本地生活織出一張線下的網(wǎng)，成為本地生活市場最大的變量。

阿里2026財年一季度分析師電話會上，當(dāng)有投資者問到是否計劃加強(qiáng)本地生活服務(wù)中的到店業(yè)務(wù)，阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡明確稱，收到了用戶對到店自提和團(tuán)購的需求，從滿足用戶需求，尤其是與到家業(yè)務(wù)協(xié)同的角度出發(fā)，阿里考慮提供更多服務(wù)，目前已在部分城市進(jìn)行測試和探索。

這意味著，阿里注定會再次發(fā)力到店業(yè)務(wù)。這次，被選中打前鋒的是高德。

回顧高德的發(fā)展歷程，高德對本地生活不陌生。2014年被阿里收購，高德阿里打響了移動地圖之戰(zhàn)后，承載更多阿里本地生活的厚望。

2020年，高德發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)，直指本地生活服務(wù)；

2021年，高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊；

2023年，阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式“入高”，與高德合并。

用高德前CEO俞永福的話說，高德地圖要“用一張地圖承載衣食住行”，本地生活與目的地有關(guān)的業(yè)務(wù)都會以高德為中心。

只是，一邊是口碑跌宕的命運(yùn)，一邊是高德的強(qiáng)工具屬性，阿里到店業(yè)務(wù)始終談不上強(qiáng)勢。但本地生活戰(zhàn)火硝煙彌漫，美團(tuán)強(qiáng)勢占領(lǐng)市場之余，抖音、快手等也看中了這塊大蛋糕。

隨著淘寶閃購迅速起勢，到家業(yè)務(wù)找到解法，如今阿里發(fā)力到店業(yè)務(wù)也是順理成章。一個熟悉阿里到店業(yè)務(wù)生態(tài)的業(yè)務(wù)、一個擁有穩(wěn)定入口的業(yè)務(wù)、一個與線下密切結(jié)合的業(yè)務(wù)，高德似乎都更合適。

根據(jù)QuestMobile報告，截至2025年3月，高德地圖手握8.73億月活用戶，僅次于微信、淘寶、支付寶。如此龐大的用戶流量，為到店業(yè)務(wù)的開展提供了廣闊的市場空間。一旦能夠成功將地圖用戶轉(zhuǎn)化為到店業(yè)務(wù)用戶，阿里到店業(yè)務(wù)相當(dāng)于收獲一個難得穩(wěn)定的入口。

更重要的是，作為地圖應(yīng)用，高德?lián)碛刑烊弧罢衣贰钡健罢业辍钡膱鼍把由�。每�?dāng)用戶打開高德搜索美食好店時，已經(jīng)具有明確的到店吃飯意愿，從“搜索—決策—到店”的路徑，只差真實(shí)可靠的評價內(nèi)容作關(guān)鍵決策，高德掃街榜恰好補(bǔ)全了這一環(huán)節(jié)。

上個月，高德完成全面AI化改造，推出AI搜索、AI即刻、小高老師等多項(xiàng)功能，旨在通過空間智能體滿足更多用戶需求。

此次高德將通過首頁AI推薦、搜索熱詞推送、導(dǎo)航語音播報等方式，每天為小店帶來5000萬流量的精準(zhǔn)曝光。同時，高德掃街榜將與高德地圖的AI出行助手連接貫通，用戶可通過“小高老師”使用榜單產(chǎn)品。

對高德本身而言，再度成為阿里到店業(yè)務(wù)的前鋒也是一次機(jī)遇。這些年高德工具性屬性就像是一把雙刃劍，用戶雖然打開頻率高，但“用完即走”的用戶黏性差，也是高德抬高天花板的阻力。

如果能通過到店業(yè)務(wù)，將高德的導(dǎo)航生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)結(jié)合，完成用戶從導(dǎo)航—決策—交易的閉環(huán)，高德無疑能向阿里生態(tài)中心前進(jìn)一步。

值得注意的是，據(jù)報道，近期餓了么也正在幾個城市內(nèi)測到店業(yè)務(wù)，而這次高德榜單項(xiàng)目，餓了么、淘寶閃購并沒有參與其中。

也就是說，目前阿里本地生活線上線下業(yè)務(wù)還未打通，未來，高德將怎么和淘寶、餓了么協(xié)同，可能還要參考高德掃街榜業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

3、到店混戰(zhàn)升級，未來市場格局要生變？

今年夏天的外賣大戰(zhàn)仍令市場記憶猶新，這場由淘寶閃購等掀起的即時零售大戰(zhàn)還在繼續(xù)。如今，戰(zhàn)火燒到了到店業(yè)務(wù)。

唯一不變的，是阿里和美團(tuán)兩位老對手又相遇了。

提起到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)根基深厚。大眾點(diǎn)評作為國內(nèi)最早一批的生活服務(wù)點(diǎn)評平臺，積累了海量的商家數(shù)據(jù)和用戶評價，在用戶心中樹立了較高的品牌認(rèn)知度和信任度。

更重要的是，美團(tuán)一直以來將到店到家業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，通過整合資源，提升運(yùn)營效率。例如，在配送體系上，美團(tuán)外賣的配送團(tuán)隊可以為到店業(yè)務(wù)中的團(tuán)購商品配送提供支持；在商家資源方面，到店業(yè)務(wù)的商家也可以通過外賣業(yè)務(wù)拓展銷售渠道。

相比于閃購的出現(xiàn)，高德掃街榜的進(jìn)攻迅速迎來美團(tuán)的守城動作。9月10日當(dāng)天，美團(tuán)宣布大眾點(diǎn)評將正式“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，將通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評價數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)一步剔除非真實(shí)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。

同時，美團(tuán)也進(jìn)一步打通線上線下，將資源整合。本次升級重啟后，大眾點(diǎn)評引入大量優(yōu)質(zhì)堂食商戶進(jìn)入外賣體系。截至9月10日，全國已有超1400家2025“必吃榜”餐廳、近30家“黑珍珠”餐廳、約1500家高星酒店餐廳接入品質(zhì)外賣。

美團(tuán)動作之所以如此迅速，是因?yàn)楦叩聮呓职駥?zhàn)火延伸到了美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

推出品質(zhì)外賣，美團(tuán)試圖通過提升外賣品質(zhì)，吸引更多對生活品質(zhì)有要求的用戶，鞏固其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

另一個不能忽視的對手是抖音。這幾年，抖音憑借其內(nèi)容生態(tài)和短視頻流量深入本地生活腹地。抖音的算法推薦機(jī)制能夠精準(zhǔn)地將符合用戶興趣的商家內(nèi)容推送給用戶，實(shí)現(xiàn)高效的“種草”。

也是9月10日，抖音宣布上線了“煙火小店扶持計劃”，助力更多線下中小餐飲商家突破經(jīng)營瓶頸、實(shí)現(xiàn)生意增長。同時，活動期間，商家還可邀請顧客帶門店定位， 發(fā)布相關(guān)打卡視頻。

這幾年，許多商家通過在抖音上發(fā)布短視頻、直播等內(nèi)容，吸引了大量用戶到店消費(fèi)。同時，抖音利用自身的流量優(yōu)勢，與商家合作推出各種優(yōu)惠活動，刺激用戶的消費(fèi)欲望。抖音到店業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，對其他玩家也構(gòu)成了較大的競爭壓力。

如今，阿里帶著高德入局，承載著阿里重塑到店業(yè)務(wù)格局的期望，也為行業(yè)帶來了新的競爭變量。

線下榜單和線上外賣不同，外賣可以靠補(bǔ)貼迅速打開市場，而榜單則需要用戶身體力行地到店、體驗(yàn)、評價，這是個漫長的過程。

為了推動這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，高德啟動“煙火好店支持計劃”，通過發(fā)放超10億補(bǔ)貼等措施，鼓勵用戶到店消費(fèi)。

對阿里而言，高德掃街榜更像是一個整合資源的基站，最終到店業(yè)務(wù)的營收會導(dǎo)入到哪里，目前還是未知�？梢源_定的是，到店業(yè)務(wù)核心營收無非是傭金和在線營銷服務(wù)，前者靠團(tuán)購，后者靠商家推廣。

換句話說，掃街榜不商業(yè)化的背后，是阿里本地生活更大的野心，也是阿里到店業(yè)務(wù)的重頭戲。未來，隨著市場競爭的深入，到店業(yè)務(wù)市場的競爭會更激烈，高德掃街榜不僅要努力脫穎而出，還要打通阿里到家到店業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

在今年4月一場內(nèi)部講話中，阿里創(chuàng)始人馬云說：“高科技絕不僅是征服星辰大海，更應(yīng)該呵護(hù)人間煙火。”高德能否走通“通地圖即入口”的路徑，阿里本地生活如何點(diǎn)兵點(diǎn)將，是更值得關(guān)注的問題。