出品/混沌學(xué)園

作者/俊杰 混沌商業(yè)研究團隊

今年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最引人注目的非“外賣大戰(zhàn)”莫屬，美團、阿里巴巴和京東三大巨頭在即時零售領(lǐng)域展開了規(guī)模空前的競爭。

合計投入了超過300億元補貼，導(dǎo)致三家企業(yè)利潤均出現(xiàn)大幅下滑，少賺超過200億元。這場戰(zhàn)爭已經(jīng)將市場格局從美團的74%市場份額主導(dǎo)變?yōu)槊缊F65%、阿里28%、京東7% 的三足鼎立局面。

據(jù)央視新聞客戶端消息，今天的市場監(jiān)管總局召開的例行發(fā)布會上，新聞發(fā)言人王秋蘋表示市場監(jiān)管總局已約談主要外賣平臺。

那么，這場尚未結(jié)束的商業(yè)大戰(zhàn)，誰會成為最后的贏家呢？

01

萬億市場，為何成為必爭之地？ 

即時零售已經(jīng)從最初的餐飲外賣應(yīng)急需求，快速向全品類全場景的日常高頻消費滲透。覆蓋生鮮食飲、日用百貨、數(shù)碼家電乃至醫(yī)藥健康等多元化商品。

據(jù)相關(guān)行業(yè)報告顯示，我國即時零售規(guī)模將持續(xù)擴大。預(yù)計2025年即時零售市場規(guī)模將突破1萬億元大關(guān)。

商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售的總規(guī)模達到6500億元，5年增長9.46倍，在整體網(wǎng)絡(luò)銷售額中的占比達到4.2%。

即時零售的爆發(fā)式增長背后是消費者習(xí)慣的根本性改變。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國即時配送行業(yè)趨勢研究報告》顯示，近四分之一的消費者每月使用超10次，九成以上用戶每月至少用一次即時配送服務(wù)，這種高頻次的需求，正不斷推著行業(yè)規(guī)模邁上新臺階。

02

三大巨頭各有什么核心競爭力？

美團：深耕本地生活

美團的核心優(yōu)勢在于其強大的線下運營能力和成熟的配送網(wǎng)絡(luò)。公司擁有業(yè)內(nèi)最大的月均336萬騎手生態(tài)與運力調(diào)度網(wǎng)絡(luò)，使其在即時配送領(lǐng)域具有顯著領(lǐng)先優(yōu)勢。

美團通過這場大戰(zhàn)進一步鞏固了市場地位，為未來拓展更多本地生活服務(wù)打下基礎(chǔ)。2023年其訂單量較上一年增長了40%，2024年GMV突破4000億元，增長達30%以上。

美團創(chuàng)始人王興表示，一旦行業(yè)競爭“回歸理性”，美團的優(yōu)勢就能再次顯現(xiàn)。公司還在不斷探索新業(yè)務(wù)，如無人機配送已開通64條航線，累計完成超60萬訂單。

阿里巴巴：生態(tài)協(xié)同

阿里參與外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的更為深遠，通過將餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)整合進淘天集團，試圖用外賣為日活超4億但增長放緩的淘寶引流。

淘寶閃購的表現(xiàn)確實亮眼——上線僅4個月，日訂單峰值達到1.2億單，月度活躍用戶突破3億，比4月增長了200%。

阿里的核心優(yōu)勢在于其生態(tài)協(xié)同能力。阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡明確指出，不會單獨看外賣的盈利情況，而是要考慮電商的綜合收益。

8月閃購帶動淘寶DAU增長20%，流量和消費頻次的提升，從而帶動廣告和CMR收入提升。

京東：品質(zhì)外賣

京東作為外賣市場的新入局者，選擇了一條差異化競爭道路——聚焦“品質(zhì)外賣”。雖然看似損失慘重，但京東有其戰(zhàn)略考量：通過外賣業(yè)務(wù)，將自己的配送網(wǎng)絡(luò)進一步下沉，提高了配送效率和覆蓋范圍。

京東的優(yōu)勢在于其強大的供應(yīng)鏈體系。憑借在物流領(lǐng)域多年的積累，京東能夠提供高效可靠的配送服務(wù)。

京東集團首席財務(wù)官單甦表示：“截至二季度，京東零售毛利率已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)13個季度同比增長……核心零售業(yè)務(wù)勢頭穩(wěn)健增強的同時，我們也將以合理節(jié)奏推進包括京東外賣等新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略落地。”

03

巨額補貼如何改變戰(zhàn)局？

當前外賣市場的競爭異常激烈，三大平臺通過巨額補貼爭奪市場份額。根據(jù)高盛估算，僅2025年第二季度，三家平臺就投入了約250億元進行補貼，導(dǎo)致日均訂單量從大戰(zhàn)前的8000萬單飆升到2.5億單，暴增3倍。

從財務(wù)表現(xiàn)來看，這種競爭力度直接反映在三家公司的利潤報表上：

美團2025年Q2經(jīng)調(diào)整溢利凈額同比大幅下降89%至14.9億元，核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營利潤率從25.1%驟降至5.7%；

京東第二季度凈利潤下降50.8%至62億元，經(jīng)營利潤從去年同期的105億元轉(zhuǎn)為虧損8.59億元，營銷開支同比增長127.6%至270億元；

阿里巴巴的非公認會計準則凈利潤同比下降18%至335.1億元，主要受到云基礎(chǔ)設(shè)施支出增加和對“淘寶閃購”投入的影響。

04

戰(zhàn)略布局，三大巨頭如何差異化競爭？

美團的萬物到家戰(zhàn)略

美團在即時零售領(lǐng)域的發(fā)展可圈可點，其以餐飲外賣業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，逐漸向即時零售領(lǐng)域拓展。2018年推出閃購業(yè)務(wù)，從送外賣向送萬物轉(zhuǎn)化。

美團閃購已經(jīng)在即時零售市場占據(jù)了重要地位。王興也曾公開表示，“即時零售或?qū)⒄紦?jù)電商市場10%以上的份額”，考慮提升滲透率。

美團在即時零售領(lǐng)域的優(yōu)勢在于其強大的本地生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和配送能力。美團擁有650萬騎手資源，以及5600家連鎖零售商、41萬本地商戶構(gòu)成的分布式網(wǎng)絡(luò)，能夠確保商品在短時間內(nèi)送達消費者手中。

阿里的生態(tài)協(xié)同戰(zhàn)略

阿里加碼即時零售的戰(zhàn)略目的遠不止于業(yè)務(wù)本身。阿里巴巴集團CEO吳泳銘以“歷史性的最大機會，必須要去把握住的機會“來形容AI和大消費平臺的定位機遇。

在組織側(cè)，淘系即時零售業(yè)務(wù)統(tǒng)一由淘寶閃購統(tǒng)籌，餓了么專注運力支持，結(jié)束此前淘鮮達、餓了么多頭并立的分散局面。

這一調(diào)整直擊阿里過往痛點，品牌商家曾需分別對接淘鮮達、餓了么等不同系統(tǒng)，升級后，商家可一鍵打通天貓旗艦店庫存，實現(xiàn)商品“30分鐘達”的閉環(huán)體驗。

京東的品質(zhì)電商戰(zhàn)略

京東在即時零售領(lǐng)域的布局由來已久。2015年成立京東到家，便正式開啟了即時零售業(yè)務(wù)，將本地超市線上化，發(fā)展超市外賣業(yè)務(wù)。多年來，京東不斷在即時零售領(lǐng)域進行深耕細作。

2024年5月，原京東小時達、京東到家整合升級為“京東秒送”，并在京東APP首頁右上部開辟了一級流量入口，這一舉措可謂意義重大。

通過將兩個業(yè)務(wù)板塊進行整合，京東能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提升運營效率，為消費者提供更加統(tǒng)一、便捷的服務(wù)體驗。

05

未來趨勢，即時零售將走向何方？

即時零售市場競爭正呈現(xiàn)幾大發(fā)展趨勢：

一是競爭將從單純的“補貼大戰(zhàn)”逐步轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級的較量，平臺會加大在大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)領(lǐng)域的投入，通過大數(shù)據(jù)分析消費者的需求和行為習(xí)慣，實現(xiàn)精準營銷和個性化推薦。 

二是即時零售將進一步向全品類、全場景拓展，商品品類將更加豐富多樣，不僅涵蓋生鮮、餐飲、日用百貨等常見品類，還會向高端奢侈品、定制化商品等領(lǐng)域延伸。 

三是平臺之間的競爭將推動行業(yè)整合與合作，部分實力較弱的平臺可能會被淘汰或被收購，市場集中度有望進一步提高。

四是綠色可持續(xù)發(fā)展將成為即時零售的重要趨勢，隨著消費者環(huán)保意識的增強，平臺和商家將更加注重綠色包裝、節(jié)能減排等環(huán)保措施，推動即時零售行業(yè)向綠色、可持續(xù)的方向發(fā)展。

06

誰將最終主導(dǎo)市場？

基于當前競爭態(tài)勢和各家企業(yè)的核心優(yōu)勢，對三大巨頭的各自優(yōu)勢進行分析：

美團短期內(nèi)面臨利潤壓力，但其在本地生活領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位仍然穩(wěn)固。隨著競爭趨于理性，美團有望最快恢復(fù)盈利能力強。它的優(yōu)勢在于其市場領(lǐng)導(dǎo)地位和多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。 

阿里巴巴展現(xiàn)出強大的生態(tài)協(xié)同能力和戰(zhàn)略執(zhí)行力。淘寶閃購的快速崛起證明了阿里仍然具備強大的創(chuàng)新能力和發(fā)展?jié)摿�。它的�?yōu)勢在于生態(tài)協(xié)同、AI與云業(yè)務(wù)增長以及資金實力雄厚。

京東在外賣領(lǐng)域的嘗試更像是一場戰(zhàn)略試探，而非全面進攻。它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品質(zhì)定位差異化、供應(yīng)鏈優(yōu)勢以及核心零售業(yè)務(wù)穩(wěn)健。

基于以上分析，筆者認為三家公司的勝率目前為：阿里巴巴 > 美團 > 京東。

阿里巴巴因其強大的生態(tài)協(xié)同能力、云和AI業(yè)務(wù)增長潛力以及充足的現(xiàn)金儲備，成為最有可能勝利的玩家；美團雖然短期面臨壓力，但在本地生活領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位和多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍具有頑強的戰(zhàn)力；京東在外賣領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢相對較弱，我們可以繼續(xù)觀望其戰(zhàn)略調(diào)整。

07

決勝點可能在AI

即時零售與AI同為“歷史性機會”。阿里巴巴集團CEO吳泳銘形容這是必須把握住的機會。 

無人機配送已在多個城市試點，美團無人機配送時效壓縮至12分鐘，較傳統(tǒng)模式提效60%。京東智能倉儲通過AI銷量預(yù)測將缺貨率降至1.2%，揀貨效率提升300%。

監(jiān)管層強調(diào)“反內(nèi)卷”和規(guī)范競爭，這將促使行業(yè)從“補貼戰(zhàn)”走向“價值戰(zhàn)”。競爭維度將轉(zhuǎn)向體驗、供應(yīng)鏈、技術(shù)和ESG等方面。

而技術(shù)能力則成為關(guān)鍵壁壘，AI在調(diào)度、預(yù)測、定價上的深度應(yīng)用，能將履約成本“算法化”，技術(shù)驅(qū)動效率革命成為競爭關(guān)鍵。