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撰文/熊逾格

泡面不好賣(mài)了，康師傅需要新故事。

8月11日，康師傅控股發(fā)布2025年半年報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，康師傅營(yíng)收錄得400.92億元，同比下降2.7%，銷售額跌超11億元；歸母凈利潤(rùn)錄得22.71億元，同比上漲20.5%。

康師傅2025年上半年財(cái)務(wù)摘要，圖源：康師傅2025年半年報(bào)

據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年到2023年的三年間，中國(guó)方便面消費(fèi)量從478億包降至438億包，減少40億包。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，康師傅首當(dāng)其沖地承受著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性沖擊。

這幾年，康師傅選擇以漲價(jià)策略抵御風(fēng)險(xiǎn)，以維持凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，卻難以挽回營(yíng)收的下滑。

作為中國(guó)方便面行業(yè)33年的絕對(duì)王者，康師傅曾經(jīng)是“國(guó)民品牌”的代名詞。從1992年第一包紅燒牛肉面問(wèn)世，到成為年?duì)I收超過(guò)800億元的食品帝國(guó)，康師傅見(jiàn)證并推動(dòng)了中國(guó)方便面市場(chǎng)從無(wú)到有的壯大、發(fā)展。

然而，當(dāng)外賣(mài)、預(yù)制菜、新茶飲等新興業(yè)態(tài)不斷沖擊傳統(tǒng)速食市場(chǎng)時(shí)，這家老牌企業(yè)卻顯得有些“力不從心”，產(chǎn)品策略趨向保守。

按如今的說(shuō)法，康師傅缺乏刷新消費(fèi)者認(rèn)知的“新爆款”。當(dāng)市場(chǎng)份額遭受擠壓，僅靠成本控制和漲價(jià)策略維持利潤(rùn)，究竟能持續(xù)多久？

8月21日，康師傅推出一款號(hào)稱“歷經(jīng)9年研發(fā)”的“特別特”鮮泡面，并聯(lián)合羅永浩進(jìn)行宣發(fā)，成功讓一款方便面新品“出圈”。

時(shí)代變了，消費(fèi)者的習(xí)慣變了，行業(yè)正在加速洗牌。作為傳統(tǒng)食品飲料巨頭，康師傅站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，主動(dòng)求新或許還不算太晚。

1、康師傅失速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻更多更猛了

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)透露出的情況看，康師傅面臨的困境十分鮮明。

2025年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收134.65億元，同比下滑2.5%；飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收263.59億元，同比下滑2.6%。

這是康師傅飲品業(yè)務(wù)近五年來(lái)首次在中期出現(xiàn)下滑，較2024年同期減少超過(guò)7億元收入。

康師傅2025年上半年飲品業(yè)務(wù)變動(dòng)說(shuō)明，圖源：康師傅2025年半年報(bào)

其中，茶飲料銷售額為106.70億元，同比下滑6.3%；果汁銷售額為29.56億元，同比下滑13.0%；包裝水銷售額為23.77億元，同比下滑6.0%。只有碳酸及其他飲料銷售額達(dá)到102.56億元，實(shí)現(xiàn)6.3%的增長(zhǎng)，但難以彌補(bǔ)主力品類的全面下滑。

而在方便面細(xì)分品類中，康師傅的高端產(chǎn)品線遭遇重創(chuàng)，中價(jià)袋面、干脆面及其他分別有所增長(zhǎng)，反映出消費(fèi)者正在向性價(jià)比產(chǎn)品回流。

據(jù)康師傅2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，高價(jià)袋面銷售額為50.92億元，同比暴跌7.2%，容器面銷售額為67.71億元，下滑1.3%；中價(jià)袋面、干脆面及其他，分別達(dá)到13.72億元、2.3億元，實(shí)現(xiàn)8.0%和14.5%的增長(zhǎng)。

康師傅2025年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，圖源：康師傅2025年半年報(bào)

對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，康師傅的失速顯得格外突出。

據(jù)統(tǒng)一企業(yè)2025年半年報(bào)，康師傅的“老對(duì)手”上半年?duì)I收錄得170.87億元，同比增長(zhǎng)10.6%；歸母凈利潤(rùn)錄得12.87億元，同比增長(zhǎng)33.2%。具體到業(yè)務(wù)，統(tǒng)一食品業(yè)務(wù)營(yíng)收53.82億元，同比增長(zhǎng)8.8%；飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收107.88億元，同比增長(zhǎng)7.6%。

鮮明的對(duì)比，讓康師傅的“減收增利”顯得耐人尋味。而更值得擔(dān)憂的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新興品類的快速崛起。

在不少傳統(tǒng)食品飲料公司中，飲料業(yè)務(wù)都成為拉動(dòng)集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ�。而�?dāng)下市場(chǎng)，無(wú)糖茶則是飲料賽道增長(zhǎng)最快的品類。

尼爾森報(bào)告顯示，2023年，即飲茶品類超越碳酸飲料成為國(guó)內(nèi)銷售額份額第一大的品類，其中無(wú)糖茶同比增速達(dá)到110%，遠(yuǎn)高于即飲茶整體的19%增速。

2024年，統(tǒng)一加速入局無(wú)糖茶市場(chǎng)，推出“春拂綠茶”等產(chǎn)品。2025年上半年，統(tǒng)一茶飲料營(yíng)收為50.68億元，同比增長(zhǎng)9.1%。

農(nóng)夫山泉2025年半年報(bào)顯示，其茶飲業(yè)務(wù)在東方樹(shù)葉帶領(lǐng)下，營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.7%超100億元，首次超過(guò)包裝水營(yíng)收，成為第一大業(yè)務(wù)。

據(jù)馬上贏平臺(tái)數(shù)據(jù)，新興茶飲品牌“果子熟了”在2024年上半年無(wú)糖茶市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)851.07%，躍升至行業(yè)第四。2025年上半年，果子熟了以年銷量4億瓶的數(shù)據(jù)，躋身無(wú)糖茶品類第三。

從增速來(lái)看，2025年上半年，無(wú)糖茶市場(chǎng)份額前十名中，僅有果子熟了、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一三家銷售額同比穩(wěn)定增長(zhǎng)，娃哈哈、伊利突破性增長(zhǎng)后迅速回落，三得利、康師傅銷售額則持續(xù)同比下降。

顯然，康師傅依靠冰紅茶稱霸飲料市場(chǎng)的時(shí)代不再，面對(duì)在無(wú)糖茶等新興市場(chǎng)的頹勢(shì)，仍然需要努力追趕。

2、漲價(jià)不是救命稻草，康師傅正在掉隊(duì)？

面對(duì)營(yíng)收下滑的壓力，康師傅選擇了一條看似理性卻充滿風(fēng)險(xiǎn)的道路——漲價(jià)。

2023年11月，康師傅將茶飲和果汁中包裝價(jià)格從3元上調(diào)至3.5元，1升裝產(chǎn)品更是從4元直接漲至5元，漲幅高達(dá)25%。

在方便面產(chǎn)品上，康師傅也在近年數(shù)度漲價(jià)：2021年末，康師傅袋面由2.5元漲到2.8元，經(jīng)典桶、mini桶分別上漲0.5元，到4.5元、3.5元；2024年，康師傅袋面由2.8元漲到3元，經(jīng)典桶由4.5元漲到5元。

康師傅2025年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率變化，圖源：康師傅2025年半年報(bào)

2025年半年報(bào)顯示，康師傅漲價(jià)的決策確實(shí)改善了盈利狀況，方便面業(yè)務(wù)毛利率同比提高0.7個(gè)百分點(diǎn)至27.8%，飲品業(yè)務(wù)毛利率更是同比提升2.5個(gè)百分點(diǎn)至37.7%。

然而，漲價(jià)策略的負(fù)面效應(yīng)也在逐步顯現(xiàn)。

據(jù)《首席品牌觀察》報(bào)道，一份覆蓋18家便利店的調(diào)研顯示，2023年11月的漲價(jià)后，18家便利店中僅有2家店鋪按5元新價(jià)銷售康師傅1升裝冰紅茶，10家自行降價(jià)到4－4.5元，另有6家直接選擇下架處理。

如果說(shuō)終端反應(yīng)直觀地反映了市場(chǎng)對(duì)康師傅漲價(jià)決策的抵觸情緒，更為嚴(yán)重的反應(yīng)，體現(xiàn)在渠道網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)收縮。

截至2025年6月底，相比2024年末，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量從67215個(gè)降至63806個(gè)，減少3409個(gè)；直營(yíng)零售商從220623個(gè)降至219124個(gè)，減少1499個(gè)。

康師傅2025年上半年生產(chǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)變化，圖源：康師傅2025年半年報(bào)

2021年至今，康師傅少了1.7萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商和3.7萬(wàn)個(gè)零售終端，渠道網(wǎng)絡(luò)縮水超過(guò)20%。

更值得焦慮的，是康師傅似乎沒(méi)跟上時(shí)代的變化，在新消費(fèi)趨勢(shì)的沖擊下，康師傅錯(cuò)失了多個(gè)重要風(fēng)口。

無(wú)糖茶市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)中，康師傅反應(yīng)遲緩，其推出的“鮮綠茶”等產(chǎn)品雖然在技術(shù)上有所突破，但市場(chǎng)表現(xiàn)平平。氣泡水賽道更是幾乎缺位，眼看著元?dú)馍值刃落J品牌快速崛起。

而對(duì)于方便面產(chǎn)品的需求變化，康師傅也顯得力不從心。例如，據(jù)艾媒咨詢2024年調(diào)查，59.3%的消費(fèi)者擔(dān)心方便面的油炸工藝，健康化已成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)。但康師傅順勢(shì)推出的“鮮Q面”等非油炸產(chǎn)品，在總營(yíng)收中的占比仍然有限，難以真正“出圈”。

與此同時(shí)，外賣(mài)市場(chǎng)對(duì)方便面的替代效應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)。

據(jù)馬上贏平臺(tái)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)非組合裝方便面均價(jià)在2023年跨過(guò)3元大關(guān)，在2024年維持在3.7元左右，并在2025年繼續(xù)上漲。

另一方面，2024年中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模突破1.27萬(wàn)億元，用戶達(dá)5.92億人。面對(duì)外賣(mài)平臺(tái)6元的低價(jià)套餐，方便面的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)正在下滑。

無(wú)疑，速食消費(fèi)格局的劇烈變動(dòng)中，方便面巨頭康師傅必須推陳出新，講出新故事。

3、康師傅的新品，市場(chǎng)買(mǎi)單嗎？

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)承壓，康師傅將希望寄托在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

2025年上半年，康師傅推出超過(guò)10款新品、40多個(gè)SKU，從3、4元的大眾產(chǎn)品到超過(guò)20元的高端系列，試圖通過(guò)多元化產(chǎn)品矩陣重新激活市場(chǎng)需求。

在方便面領(lǐng)域，康師傅的創(chuàng)新嘗試頗為積極。

8月21日，康師傅推出，號(hào)稱歷經(jīng)9年研發(fā)推出的“特別特”鮮泡面，采用0油炸工藝及“單簍水煮”工藝，打出“通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新試圖重新定義泡面體驗(yàn)”的旗號(hào)。

康師傅聯(lián)合羅永浩宣傳“特別特”鮮泡面，圖源：康師傅官方微博

2025年，康師傅還推出“合麵”產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)正餐替代市場(chǎng)，主打“一盒正餐好面”概念，在10元價(jià)格帶形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；“東方食集”系列則推出泰式酸辣海鮮面、新加坡肉骨茶面、日式味噌面等異國(guó)風(fēng)味，滿足年輕消費(fèi)群體的嘗鮮需求。

在飲品創(chuàng)新方面，康師傅也推出“多維計(jì)劃”維生素果汁、枸杞菊花茶、決明子大麥飲等產(chǎn)品，在功能性飲料上有所突破。

在新渠道開(kāi)拓方面，康師傅也展現(xiàn)出明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

例如觸達(dá)線下賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)與開(kāi)市客合作推出紅燒牛肉Premium杯面，布局直播帶貨，2024年3月開(kāi)始的近一年時(shí)間，在淘寶天貓的累計(jì)銷售額達(dá)到8.3億元。

然而，這些創(chuàng)新努力的整體效果仍有待觀察。

歸根結(jié)底，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些單品尚未形成足夠的規(guī)模效應(yīng)。例如，統(tǒng)一憑借“茄皇”等高端方便面產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，5元以上產(chǎn)品占比高達(dá)44%；農(nóng)夫山泉憑借東方樹(shù)葉一款飲料便拿下無(wú)糖茶市場(chǎng)過(guò)半份額。

2025年第二季度非組合裝方便面市場(chǎng)份額前五，圖源：馬上贏數(shù)據(jù)

從財(cái)報(bào)來(lái)看，新品對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)未達(dá)到足以扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)的程度。據(jù)馬上贏平臺(tái)數(shù)據(jù)，2025年第二季度非組合裝方便面市場(chǎng)份額前五中，統(tǒng)一、康師傅分別有3款、2款。其中，康師傅仍然依賴傳統(tǒng)口味，統(tǒng)一則依靠茄皇、湯達(dá)人完成突圍。

在高端產(chǎn)品線，高價(jià)袋面銷售額同比下滑7.2%的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)方便面的接受度有限，康師傅的高端化策略遭遇現(xiàn)實(shí)阻力。

站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望，康師傅正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的中年危機(jī)。這不僅是一家企業(yè)的困境，更是傳統(tǒng)快消巨頭在新消費(fèi)時(shí)代面臨的共同挑戰(zhàn)。

從表面看，康師傅依然保持著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。中商產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)方便食品業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，從2023年銷量來(lái)看，康師傅以45%的方便面市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超第二名統(tǒng)一的16%和第三名白象的12%。

但這種領(lǐng)先建立在一個(gè)正在萎縮的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，如同在退潮中堅(jiān)守的城堡，看似堅(jiān)固實(shí)則危機(jī)四伏。統(tǒng)一持續(xù)增長(zhǎng)的追趕，白象在數(shù)年內(nèi)的異軍突起，都讓康師傅壓力倍增。

更深層的問(wèn)題在于，康師傅的商業(yè)模式正面臨根本性挑戰(zhàn)。

當(dāng)年靠大規(guī)模生產(chǎn)、大渠道覆蓋、大品牌曝光建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在個(gè)性化、健康化、便利化的新消費(fèi)環(huán)境中顯得越來(lái)越乏力。消費(fèi)者不再僅僅追求“填飽肚子”，而是要求“吃得更好、更健康、更有趣”。

康師傅的應(yīng)對(duì)策略——漲價(jià)、創(chuàng)新、拓渠道——雖然方向正確，但執(zhí)行效果有限。

漲價(jià)在短期內(nèi)提升了盈利能力，卻可能損害長(zhǎng)期的品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額。產(chǎn)品創(chuàng)新雖然活躍，但尚未形成足以重塑品牌形象的爆款產(chǎn)品。新渠道雖然有所突破，但難以彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的萎縮。

對(duì)比那些成功轉(zhuǎn)型的消費(fèi)品牌，康師傅缺少的或許是更徹底的自我革新勇氣。

當(dāng)農(nóng)夫山泉用東方樹(shù)葉押注13年無(wú)糖茶，元?dú)馍钟谩?糖0卡”顛覆氣泡水時(shí)，康師傅雖然也在創(chuàng)新，但更多是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的微調(diào)，而非顛覆性的重構(gòu)。

在中國(guó)食品工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大潮中，康師傅的選擇不僅決定著自身的未來(lái)，也將為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向提供重要參考。這場(chǎng)關(guān)于傳統(tǒng)與創(chuàng)新、規(guī)模與品質(zhì)的博弈，遠(yuǎn)未到塵埃落定的時(shí)候。

本文頭圖來(lái)源于康師傅官方微博。