出品/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

聯(lián)名好像是飲品圈的必備營銷策略之一，瑞幸以每1.5周的速度推出一個新的聯(lián)名。喜茶曾經(jīng)也是聯(lián)名營銷玩法的佼佼者，比如經(jīng)典的和Fendi的聯(lián)名，當時反響和話題度都很不錯，成為當年現(xiàn)象級聯(lián)名事件。喜茶卻沒有沿著聯(lián)名這條道路走，今年上半年一反常態(tài)，竟然是零聯(lián)名狀態(tài)，顯然它放棄了這個湊熱鬧的營銷策略。

那么喜茶到底想干什么呢？隨著霸王茶姬的崛起，它好像意識到自己被競爭對手帶偏了，不想再在低端價格帶玩了，再也不想通過加盟商快速擴張下沉市場，它把加盟權也收回了，它的小紅書主頁內(nèi)容都開始走高冷風了，從它一系列的動作來看，它想重回高端之路。

喜茶推動了奶茶品牌的高端化 

2011年，筆者在歐洲求學的時候，用茶包+奶的方式煮奶茶給國外的室友們喝，他們覺得奶茶很好喝，可是當時歐洲沒有像模像樣的奶茶店。有個念頭閃過腦子，星巴克可以開遍全世界，輸出咖啡文化，營銷第三空間的賣點，為什么中國的茶文化不能呢？要是能在歐洲開奶茶店，肯定很賺錢。 

當2017年筆者在杭州萬象城看到第一家喜茶門店的時候，有一種把奶茶做成中國的星巴克這件事情竟然真的可行的感覺。當時那家喜茶店非常高級，在杭州萬象城一樓，和各大一線奢侈品品牌在一個商場和樓層，門店很大且裝修精致，撲面而來的高級感，確實可以和星巴克的門店一較高下，也具備所謂的第三空間的社交屬性。當時這家喜茶還需要排1個小時的隊才能買到，喝了以后發(fā)現(xiàn)口感確實不錯。同時期和奈雪的茶一起，讓奶茶這個行業(yè)從街邊店的粉末勾兌的低端奶茶店向鮮奶和原葉茶的商場高端奶茶店轉型，更是把價格帶從原來10元左右奶茶突破到了20元以上，妥妥的高端奶茶開創(chuàng)者地位。

奶茶大混戰(zhàn)，喜茶被迫下沉 

但喜茶起了個大早，趕了個晚集，雖然開創(chuàng)了奶茶的高端品牌和定位，卻沒有守住自己的領導地位，在奶茶混戰(zhàn)中，迷失了自己。因為競爭對手的快速擴張，完全打亂了喜茶的計劃和節(jié)奏，一貫堅持不加盟的政策也放開了，高端價格帶堅持不住了，門店也開始越做越低端。

在很長的一段時間里，喜茶創(chuàng)始人一直是堅持不加盟，做高端品牌的原則，一開始喜茶的形象、口碑、價格帶都是高端定位。但是在2022年11月喜茶開放了加盟，顯然喜茶感受到了來自奶茶混戰(zhàn)的壓力，不得不開放加盟，快速擴張，搶占市場。2022年，瑞幸門店數(shù)量超過了8000家，中端茶飲品牌茶百道和古茗的門店也超過了6000家，霸王茶姬的門店數(shù)量也超過了1000家，當時不開放加盟的喜茶門店數(shù)量大概在800家左右。2022年瑞幸全面回歸，生椰拿鐵爆火，整個飲品行業(yè)即將進入白熱化混戰(zhàn)。面對迅速擴張的競爭對手們，喜茶似乎無路可走，唯有開放加盟策略，進入到卷門店數(shù)量的行列中來，以阻擋競爭對手的快速進攻。

2022年-2024年這三年間，門店擴張、價格戰(zhàn)、蹭熱點、搞營銷，喜茶一個都不落下，每一項都干得風生水起。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看，也確實不錯，品牌門店數(shù)量也從800家增加到了4500家左右。這期間喜茶的聯(lián)名活動也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，《原神》、《喜劇之王》、《芭比》、《繁花》、《慶余年》...當年大熱的影視劇和IP，喜茶或多或少都有涉及。

喜茶2025年壯士斷腕，重回高端之路

喜茶發(fā)現(xiàn)自己開放加盟、價格戰(zhàn)、做各種華麗花哨的聯(lián)名營銷之后，看著繁花似錦，但并沒有讓喜茶賺到錢，更可怕的是，僅僅只有喜茶沒有賺到錢，它的競爭對手們卻賺到錢了。2023年和2024年喜茶都沒有實現(xiàn)盈利，還有虧損，而競爭對手霸王茶姬和蜜雪冰城在2024年均盈利狀況良好，可見是喜茶的策略出了問題，讓它和高端化之路越走越遠。

一邊是落寞的喜茶，因為喜茶加盟的門店都比較下沉，所以筆者看到了很多小小的街邊喜茶店(和曾經(jīng)的CoCo奶茶街邊店的感覺很類似)，和我第一次在杭州萬象城看到的喜茶門店形象天差地別。另一邊則是霸王茶姬謀求美國上市，要把中國東方茶文化帶向全世界的野心，霸王茶姬憑借著伯牙絕弦這個超級大爆款，一步步實現(xiàn)自己的高端化戰(zhàn)略，一步步輸出自己的東方美學文化。

喜茶沒有解決兩個問題，讓它在擴張和長久的品牌文化輸出上走得很艱難。第一個問題是復雜的供應鏈體系和門店制作流程，讓喜茶無法快速擴張；第二個問題是口味偏甜的水果味不足以承載東方品牌文化，無法做到全球的品牌文化輸出。霸王茶姬就沒有這兩個問題，對標星巴克，代表中國的茶文化向全世界輸出，毫無違和點。

喜茶肯定也意識到了這個問題，2025年放棄了熱熱鬧鬧的聯(lián)名營銷、停止了加盟、放棄了價格戰(zhàn)，又想把自己拉回做高端的道路上來。看它今年小紅書的發(fā)布的筆記，已經(jīng)完全遠離那些熱熱鬧鬧的活動式內(nèi)容，整個首頁有一種高端奢侈品風格。

不過筆者發(fā)現(xiàn)喜茶的策略依然在高端和低端的價格帶之間搖擺不止，上半年它的一系列策略可以說是想重回高端化。但是即時零售(阿里、京東、美團)之間的戰(zhàn)爭，幾家狂投幾百億搶占即時零售的市占率，讓茶飲行業(yè)再一次陷入了10元以下的價格戰(zhàn)競爭。

喜茶再次被迫入局，8月22日，它又宣布加入淘寶閃購和美團的拼好飯渠道，平臺打價格戰(zhàn)，淘寶閃購和美團現(xiàn)在的奶茶心智都在5-10元之間，喜茶又要開始放下身段，走價格戰(zhàn)之路了。

高端化的未來前景很吸引人，價格戰(zhàn)短期的利益和報表也很吸引人，這就是一個很難選擇的策略，這考驗決策人對于市場、對于自己品牌、對于自己的組織架構的了解，從而做出最有利于公司發(fā)展的選擇。

讓我們且看喜茶會走向何方。