出品/連線Insight 

撰文/王慧瑩

立秋后的安徽安慶，談不上涼爽，午后點一杯清爽的“續(xù)命神器”，是不少打工人上班的動力。

7月以來，眾多奶茶咖啡品牌在外賣大戰(zhàn)中拼殺得不亦樂乎。1.9元的庫迪、2.9元的蜜雪冰城、3.9元的瑞幸……大家已見怪不怪，唯獨少了喜茶——這個以高端路線出名的新茶飲品牌，一杯奶茶的單價從來沒有低于10元錢。

這符合喜茶當下差異化競爭的策略：去年喜茶發(fā)布內(nèi)部信，宣布重回價值競爭。喜茶回歸高端，不意味著拒絕外部變化。相反，喜茶看到了日益增長的線上消費需求，并在外賣大戰(zhàn)即將結(jié)束之際，開啟了多渠道運營計劃。

圖源：喜茶官方微博

8月19日，山西大同、安徽安慶等地的消費者打開美團，發(fā)現(xiàn)了熟悉的身影——椰椰芒芒、鴨屎香青檸等喜茶經(jīng)典產(chǎn)品，集體上線拼好飯，原價20元的奶茶，拼單價都在10元左右。

一邊不愿卷低價，一邊上線拼好飯，看似矛盾，實際理解也很簡單：跟補貼大戰(zhàn)的超級低價相比，拼好飯采用固定金額的結(jié)算方式，還不收取傭金，既能讓消費者得便宜，實際結(jié)算的錢也并不少。

這或許是安慶人第一次以如此親民的價格喝到喜茶。而在七年前，喜茶在上海開出首店時，消費者需要排隊三小時才能買到一杯近30元的芝士茶。至于線上購買渠道，除了自家小程序就只有美團外賣，這還是后者積極溝通換來的。

幾乎同一時間，喜茶店員在社交媒體上曬出更新后的外賣系統(tǒng)，新出的標簽和小票上出現(xiàn)區(qū)分美團和餓了么的字母。據(jù)《科創(chuàng)板日報》消息，近期喜茶門店正在陸續(xù)上線淘寶閃購（餓了么），預計本周將完成全量4000多家門店的上線。

一改過往謹慎的渠道策略，這位茶飲行業(yè)的“低調(diào)者”，正悄然開啟一場更多元和開放的線上增長戰(zhàn)略。這一決定對喜茶來說是經(jīng)過深思熟慮的——這些年，喜茶以研發(fā)爆品為基，以渠道拓展為網(wǎng)，始終將更多精力放在產(chǎn)品體驗本身。

作為最早探索數(shù)字化的奶茶品牌，喜茶一直更關注自身的會員渠道建設，目前全國會員數(shù)量突破1.5億。而在新的行業(yè)環(huán)境下，喜茶堅持直營品質(zhì)和出海戰(zhàn)略，同時更積極開拓線上渠道，為陷入同質(zhì)化競爭的市場提供了全新增長范式。

1、喜茶謀增長，離不開出海和外賣

這個夏天，伴隨“史上最大力度”外賣大戰(zhàn)號角的吹響，眾多品牌都參與其中，尤其以奶茶咖啡品類最具代表性。

立秋三天大促，兩大外賣平臺總訂單超過6億，其中過半是茶飲咖啡。

很多人發(fā)現(xiàn)，當其他品牌在內(nèi)卷時，有家精致茶飲品牌繞過了激烈的競爭，走出一條自己的差異化擴張之路。

8月初，喜茶將門店開到了美國加利福尼亞州蘋果公司總部旁邊，成為首個進駐蘋果總部所在地的中國新茶飲品牌。2025年，在海外，喜茶門店數(shù)量增長超過6倍。

這源于喜茶獨到的戰(zhàn)略眼光。在擴張過程中，喜茶清楚地認識到消費者需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌體驗，而不僅僅是低價。

去年9月，喜茶發(fā)布內(nèi)部信，明確提出“拒絕同質(zhì)化思維、不做單純的低價內(nèi)卷”的品牌主張。今年以來，喜茶的新品價格重回20-25元區(qū)間。

這些動作，與喜茶的品牌基因分不開。2012年成立至今，前10年喜茶都在走高端化的品質(zhì)路線。這一次，不做同質(zhì)化的低價內(nèi)卷，要做有辨識度的差異化品牌成為喜茶的新目標。

想要實現(xiàn)這個新目標，老伙伴美團無疑是最值得信任的。

2017年，喜茶入駐美團外賣，開啟數(shù)字化嘗試，這一合作就是七年。在過去七年時間里，喜茶在公域渠道運營上，除美團外賣之外未上線其它外賣平臺，堅持主推自家外賣點單小程序。

不過，雙方并沒有排他協(xié)議。2018年美團投資喜茶時，喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸就曾表示，根據(jù)協(xié)議，喜茶可以與美團外賣合作，也可以與其他外賣平臺合作。

長期穩(wěn)定合作的背后，是美團為喜茶提供了源源不斷的線上新客。美團數(shù)據(jù)顯示，今年818神券節(jié)期間，首次通過美團注冊為喜茶會員的用戶數(shù)量環(huán)比上月增長59%。

此外，喜茶自身渠道的訂單，大部分由美團提供配送履約服務，節(jié)假日配送準時率超過95%。去年，喜茶發(fā)布“拒絕內(nèi)卷”的內(nèi)部信后，也通過美團提供的商圈選址產(chǎn)品，半年時間完成了300多家門店的選址調(diào)優(yōu)。

圖源：美團騎手微信公眾號

但這遠遠不夠。在競爭激烈的茶飲市場，喜茶需要新的渠道戰(zhàn)略，擴張市場尋找更多用戶。前兩年，喜茶的下沉策略短期實現(xiàn)擴張，長期卻暴露問題。所以喜茶及時叫停加盟并宣布重回差異化競爭，但這不代表就此放棄新興市場。入駐拼好飯未必是基于當前的外賣大戰(zhàn)，很可能是早就定下來的新會員增長計劃。

美團拼好飯和主站的用戶并不重合，對多數(shù)餐飲品牌來說都是全新的流量池。要知道，戰(zhàn)火紛飛的即時零售市場，很多訂單是無意義的泡沫，新興市場真實的消費需求極其稀缺。這種“拼團點外賣”的模式巧妙地避開了傳統(tǒng)外賣大戰(zhàn)，為喜茶在全國爭奪新會員增添了一份底氣。

正因此，喜茶低調(diào)上線美團拼好飯，雙方合作主要集中在低線城市。在貴州、河南、浙江等省份，喜茶也得到了不少消費者的好評。以拼單價喝到喜茶的年輕消費者，大多給出了“喜茶接地氣”“第一次喝喜茶，味道確實不錯”等評價。這是喜茶和美團之間一次更深入的合作，雙方是在新茶飲行業(yè)共同尋找增量市場。

2、靠更多元化的渠道，喜茶能夠更好地“打爆品”

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模達到3547.2億元，市場空間逐漸飽和，行業(yè)內(nèi)各品牌進入存量競爭階段。預計未來幾年中國新式茶飲市場規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長態(tài)勢，到2028年有望突破4000億元。

想在存量市場開拓新興市場，絕不是靠偶然，而是要求品牌在洞察用戶上做眾多決策，“懂用戶”是關鍵。

產(chǎn)品力是喜茶創(chuàng)意的生命線。2012年市場上普遍使用的奶精和茶末，首次采用原葉茶、鮮牛乳和芝士制作芝士奶蓋茶，成為喜茶最早出圈的產(chǎn)品。后來的多肉葡萄、去年的超級植物茶系列，再到今年的清爽芭樂系列，喜茶保持上新強度的同時，每次都能精準抓住消費者的味蕾。

這背后離不開喜茶對研發(fā)的投入。在廣州喜茶研發(fā)中心，有個最常見的場景——試飲桌上擺著數(shù)十個玻璃杯，研發(fā)團隊正在測試新一批水果茶配方，從糖度、酸度到果肉含量，每一個參數(shù)都被精確記錄。

想讓每杯從實驗室走出來的佼佼者成為市場的爆款，還需要“最后一公里”的助力。這個“最后一公里”，就是渠道。

像去年喜茶首創(chuàng)并帶火的超級植物茶系列新品，2024年累計售出超3700萬杯，成為行業(yè)現(xiàn)象級單品。而通過與外賣平臺的合作，這款產(chǎn)品今年仍在暢銷。美團數(shù)據(jù)顯示，今年去火纖體瓶、清爽芭樂提等喜茶全新爆款，通過美團神券節(jié)、神搶手等活動持續(xù)熱推，相比去年實現(xiàn)了130%的增長。

圖源：喜茶官方微博

喜茶與美團的合作向市場證明，在競爭日益激烈的茶飲市場，好產(chǎn)品需要與渠道擴張雙輪驅(qū)動才能實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

對于線上渠道，喜茶不陌生。早在正式上線“喜茶GO”小程序之前的2017年，喜茶就已經(jīng)成立IT事業(yè)部，這也為其成功建立會員渠道打下基礎。

如今，喜茶再次順勢而為，選擇嘗試多元化渠道。除美團外賣之外，近期喜茶接連入駐淘寶閃購和拼好飯，正是這一渠道策略轉(zhuǎn)向的最好證明。

頭部品牌多元化布局的底層邏輯在于，在幾乎所有茶飲品牌都多渠道運營的當下，僅入駐單一外賣平臺顯然是不夠的。尤其是不靠低價內(nèi)卷的品牌，更需要多元化渠道找到對應的消費者。

目前，喜茶私域流量渠道多樣化，包括自有APP、微信公眾號、小程序、短視頻等，還有外賣專門店；公域流量渠道包括美團外賣、淘寶閃購等外賣平臺，以及天貓、京東等電商平臺。從2018年正式上線外賣至今，喜茶已經(jīng)建立起完整的線上銷售渠道，為新茶飲尤其是精致茶飲品牌的線上擴張?zhí)峁┝朔独?/p>

3、結(jié)語

2017年，在新茶飲剛剛爆火的年份，喜茶的門店擠滿了等待點單的顧客。為了緩解長時間排隊問題，喜茶創(chuàng)新性地融入互聯(lián)網(wǎng)思維，上線自營小程序。

沒想到，近八年過去，喜茶的數(shù)字化線上轉(zhuǎn)型思路仍在推動著茶飲行業(yè)向前發(fā)展。

不同點在于，茶飲行業(yè)進入存量競爭，品牌與平臺的深度合作將成為突破增長瓶頸的重要途徑。

每一個訂單背后，都是一張數(shù)字網(wǎng)絡在支撐：從用戶畫像分析到產(chǎn)品研發(fā)，從智能推送到即時配送。這不再是一場單純的產(chǎn)品競爭，而是綜合實力的較量。

高端與親民同步、品牌化與規(guī)�；健膊枧c美團正在演繹中國茶飲品牌的進化之路。本質(zhì)上，這是平臺在助力商家，通過數(shù)字化技術重構(gòu)供需關系，在性價比與品質(zhì)、效率與體驗之間找到平衡點。

茶飲戰(zhàn)爭進入深水區(qū)，喜茶的多渠道擴張、多元化增長之路剛剛開始。

本文頭圖來源于喜茶官方微博。