出品/全食在線

4.9元一袋的前腿肉速凍水餃、3.9元一袋的雞湯豬肉餛飩、4.9元三根有機(jī)糯玉米、9.9元15個鮮雞蛋......乍一看你可能會覺得這是哪個商超在搞促銷，但實際上，這是足力健健康食品直播間的商品價格。足力健、食品，這兩個詞單拎出來都沒毛病，但組合在一起卻有了一種魔幻之感。

提起足力健，大家會條件反射的想起這是一個老年鞋品牌。由于其幾年前足夠洗腦的廣告，網(wǎng)友甚至還調(diào)侃道“足力健三代，張凱麗簽名戰(zhàn)靴，變向不崴腳，急停不開膠�？票却┝硕颊f好！”然而，最近這個老年鞋品牌突然畫風(fēng)突變，做起了食品生意。

老人鞋大王，開賣食品

據(jù)悉，在今年8月，足力健有機(jī)食品業(yè)務(wù)宣布其會員數(shù)已突破8萬人。線下門店數(shù)量已有34家，主要集中分布在河南鄭州。會員店內(nèi)主營有機(jī)食品，主打低價、試吃和付費會員制。其產(chǎn)品線覆蓋了零食、五谷雜糧、速凍食品、飲品酒水以及保健食品等多個品類，SKU數(shù)量超200個，價格帶從1元到300元不等。

其中百元以內(nèi)的商品占比最多，成為貢獻(xiàn)門店銷售業(yè)績的主力。會員付費方面，每位用戶僅用支付10元年費，即可成為會員，享受比店內(nèi)普通零售價低20%甚至更多的會員價。拿店內(nèi)的藍(lán)莓葉黃素酯軟糖舉例，店內(nèi)零售價7.9元，加入會員后的會員價3.5元。

看到這里，你是否會疑惑，曾經(jīng)的老年鞋頭部品牌，為什么跨行做食品？足力健水餃，這名念起來總有一股若有似無的“腳味”。

全食在線認(rèn)為，足力健跨入食品行業(yè)，主要有如下考量。

從會員店主營產(chǎn)品來看，大部分為有機(jī)食品和健康食品，這符合當(dāng)下人們?nèi)找嬖鲩L的健康生活理念。根據(jù)今年北京日報官方微博發(fā)布“‘618’商超吃喝調(diào)研問卷”顯示，健康養(yǎng)生成為近年來食品產(chǎn)品消費的關(guān)鍵趨勢。43.8%的消費者表示“更關(guān)注健康養(yǎng)生”，對于吃喝產(chǎn)品的需求從“無害”進(jìn)階到了“有益”。相應(yīng)的，人們?yōu)榱顺缘酶】蹈岬没ㄥX了，34.5%的消費者表示在健康類吃喝產(chǎn)品上的預(yù)算有所增加，48.1%的消費者則表示，雖然預(yù)算沒有變化，但是會關(guān)注不同類型的健康食品。足力健線下食品會員店主營健康有機(jī)食品，恰恰順應(yīng)了當(dāng)下我國居民日益追求健康生活方式的趨勢。

其次，老年健康食品市場潛力巨大，但存在供給不足、價格過高等痛點，足力健試圖抓住此機(jī)會。據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展及指標(biāo)體系研究》報告預(yù)測，2030年中國老年人口消費總量將達(dá)到12萬億元至15.5萬億元，這意味著老年食品、醫(yī)療保健、養(yǎng)老服務(wù)等領(lǐng)域，面臨巨大的市場需求。足力健試圖通過有機(jī)健康食品會員店的方式，以低價策略、進(jìn)店送水、免費試吃等方式，降低老年人決策門檻，填補市場空白。

主業(yè)失利

然而，足力健轉(zhuǎn)行最主要的原因是其主業(yè)傳統(tǒng)老人鞋業(yè)務(wù)近年來陷入了嚴(yán)重的困境。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)資料顯示，足力健在業(yè)績最輝煌的時期，曾在全國開設(shè)專賣店近5000家，年銷售額一度超過40億元，是當(dāng)之無愧的老年鞋大王。歸然而，好景不長，由于品牌創(chuàng)始人后期運營和決策上的失誤以及品控和虛假宣傳等諸多原因，品牌發(fā)展陷入了泥沼。

2019年，江蘇邳州市 64 歲老人袁玉華穿著足力健防滑鞋在超市臺階滑倒，導(dǎo)致右脛骨骨折、前交叉韌帶損傷及半月板損傷。法院訴訟中，家屬指出足力健廣告中宣稱 “雨雪濕滑路面不打滑” 與實際防滑效果不符，屬虛假宣傳，足力健以 “人道主義賠償”1.2 萬元和解，但老人后續(xù)出現(xiàn)肌肉萎縮，導(dǎo)致其無法行走，繼而引發(fā)進(jìn)一步糾紛。

后續(xù)，不斷有消費者投訴鞋子開膠、掉底、磨腳、硬底等等問題。這引發(fā)了連鎖反應(yīng)，昔日老人鞋大王的光環(huán)日漸暗淡，其品牌口碑正在坍塌。2020年初疫情爆發(fā)，足力健線下門店銷售額暴跌、大批倒閉，員工薪資拖欠。同年，足力健因涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競爭，被處以3100 萬元的罰款。然而，業(yè)績坍塌的海嘯并沒止步，后續(xù)，足力健又接連被曝出其背后的制造公司睢縣足力健鞋業(yè)有限公司已被多次列為失信被執(zhí)行人，涉案金額高達(dá)8.08億元。創(chuàng)始人張京康本人也多次被限制高消費，個人涉案金額近2億元。并且公司還存在欠稅情況。

一方面，線下門店銷售額暴跌，大量門店關(guān)閉，員工人數(shù)也從高峰期的近萬人裁員至不足千人。另一方面，老人鞋市場競爭加劇，國內(nèi)外眾多品牌紛紛推出適老產(chǎn)品，進(jìn)一步蠶食市場份額。因此，開辟一條能快速產(chǎn)生現(xiàn)金流的新業(yè)務(wù)線，就成為了足力健當(dāng)下緩解債務(wù)壓力、尋求生存轉(zhuǎn)型的必然手段。

轉(zhuǎn)行做食品會是一門好生意嗎

老人鞋賽道日益變卷，入局食品賽道能幫助足力健重回巔峰嗎？根據(jù)足力健官方公布的數(shù)據(jù)顯示，前會員店入會人數(shù)已超過8萬人，線下有機(jī)食品店，能長久運營嗎？全食在線持消極態(tài)度。

首先，足力健的傳統(tǒng)老人鞋業(yè)務(wù)深陷債務(wù)泥潭和信任危機(jī)。2025年第一季度稅務(wù)公告顯示，足力健旗下公司累計欠稅超過1592萬元，截至2025年7月，該公司仍欠稅。這為其新業(yè)務(wù)的開展蒙上了厚重的陰影。這些負(fù)面歷史信息將會損害線下店的品牌信譽，而食品行業(yè)的核心同樣是安全和信任。當(dāng)消費者看到一個連鞋子基本品控都難以保障的品牌突然賣起了入口的食品，先入為主的信任度自然會大打折扣。

其次，足力健凍品雖然上面印著“足力健”LOGO，但足力健自身并不直接參與食品生產(chǎn)，而是采用了輕資產(chǎn)的代工模式，代工廠包括慷達(dá)食品、在旗食品、泰山亞細(xì)亞食品等。采用代工模式雖然降低了前期投入和進(jìn)入門檻，但也為其食品安全的長期管控帶來了巨大挑戰(zhàn)。作為食品行業(yè)的“門外漢”，足力健能否完美把控產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售等各個環(huán)節(jié)，確保這些代加工產(chǎn)品始終符合“有機(jī)”標(biāo)準(zhǔn)和食品安全要求，始終是懸在眾多消費者頭上的一個巨大的問號。

最后，足力健這次跨界面臨著難以忽視的品牌認(rèn)知障礙。從“老人鞋”到“入口的食品”，這種跨界被許多網(wǎng)友調(diào)侃為“感覺食品會有一股腳丫子味”。雖只是一句玩笑，但卻真實地反映了當(dāng)前消費者心中存在的品牌認(rèn)知鴻溝。由于長久的宣傳運營和早期深入人心的宣傳廣告，足力健品牌在用戶心智方面已經(jīng)與“鞋子”強綁定，這種固有的印象難與“食品”特別是“有機(jī)健康食品”建立自然的聯(lián)想。會員制低價、搞促銷、促加盟，看起來足力健是想用一套熟悉的打法復(fù)制出新增長，但實際上仍沒有脫離低價的同質(zhì)化競爭。

我們總說，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是下一個十年最大的蛋糕。然而，足力健主業(yè)的運營失利和入局食品行業(yè)的種種動作卻告訴我們，以老年人為核心受眾的品牌，無論是鞋服還是食飲，只依靠包裝營銷，不注重內(nèi)在功能、不注重差異化體驗，很難走得遠(yuǎn)、行得長久。足力健在拓展新業(yè)務(wù)線的同時，如何重建品牌信任，仍是其所要面臨的巨大挑戰(zhàn)。