出品/源Sight

作者/周藝

2025年1-6月，全國社會消費品零售總額245458億元，增長5%，其中化妝品類的零售額為2291億元，同比增長2%，創(chuàng)下了近五年新高。

同時，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)連續(xù)兩年超過了萬億元，是全球第一大化妝品消費國市場。

蛋糕越做越大，但新的份額也不是誰都能吃到的。

近期，國貨美妝品牌上半年的成績單陸續(xù)公布，相比日韓、歐美大牌在中國的全線潰敗，市場對國貨的包容度還在增強。

如果說雅詩蘭黛們的問題是“跌落神壇”，那對國貨品牌來說，漲得不夠快可能才是它們應該擔心的。而當盤子越來越大，馬太效應隨之顯現(xiàn)，“六邊形”戰(zhàn)士繼續(xù)獲得增長，而“偏科”選手在賽道優(yōu)勢衰退后還沒找到下一條路。

總的來看，多品牌均衡布局和堅定走向高端成為國貨美妝的唯一解法。

誰能成為第二個“珀萊雅”

2024年，珀萊雅成為第一個問鼎百億營收的國貨美妝品牌，當市場還在詢問誰是第二個時，上美率先給出了答案。

今年上半年，上美股份的營收已經(jīng)達到了41.08億元，如果下半年繼續(xù)維持高增長的勢頭，有望沖擊百億俱樂部。

但“高增長“顯然不易，相比2024年上半年120.7%的增長幅度，今年上美只增長了17.3%，其中最大的因素在于韓束的增長已經(jīng)有觸及天花板的趨勢——上半年，韓束的營收為33.44億元，同比增長了14.3%。

短劇營銷的紅利眼看就要見底，好在韓束還是穩(wěn)住了線上渠道尤其是在抖音的優(yōu)勢地位，今年1-6月，韓束每個月的GMV都穩(wěn)居抖音平臺美妝品牌的第一名，也是年度品牌總榜H1的第一名。

上半年，上美股份的最大動作還是推出了“NAN beauty”這一彩妝品牌，目前該品牌已經(jīng)備案了粉底、遮瑕等單品。若能在下半年順利上市，依照MAOGEPING的發(fā)展路徑，上美的品牌矩陣又將多一重保護。

而NAN beauty之所以被寄予厚望，則是源于上美股份對于韓束過重的依賴。上半年“一葉子”和“紅色小象”的營收分別下滑了29%和8.7%；兒童護膚品牌“newpage一頁”上半年的營收雖然增長了146.5%，但目前來看，1.61億元的體量還是難以擔當上美股份的“第二條腿”。

另外，財報顯示上美股份還在籌備推出的有高端抗衰的護膚品牌、母嬰以及頭皮洗護的品牌，彩妝方面除了NAN beauty外，其還在籌備與另一知名化妝造型師共創(chuàng)的品牌“單彩”。

種種舉措都表明上美在建立多品牌矩陣上的堅定投入，而在這條路上，珀萊雅顯然已經(jīng)有了更多的經(jīng)驗。

上半年，珀萊雅的營收達到了53.62億元，同比增長7.21%，雖然被市場詬病增長放緩，但從多品牌均衡發(fā)展的態(tài)勢來看，彩棠上半年已經(jīng)拿下了7個億的收入，不出意外年底將突破10億元。

來源：珀萊雅財報

除了主品牌“珀萊雅”的營收有極微弱的下滑外，其余品牌均獲得了增長，尤其是洗護品牌OR增長了102.52%。

至此，珀萊雅已經(jīng)有兩個10億元規(guī)模的品牌傍身，并有三個營收過億的新銳品牌護航，矩陣效應初顯。但需要警惕的是，品牌力不能只靠營銷來推動，上半年珀萊雅的銷售費用率達到了49.59%，占到了營收的一半，銷售費用增長13.64%，已經(jīng)超過了營收的增長。

對于上美股份來說，營收突破100億只是第一階段的小目標，需要向“老大哥”學習的地方還有很多。隨著珀萊雅將港股上市的消息擺上臺面，在香港這一資本市場的角逐戰(zhàn)中，上美又會迎來一個強勁的對手。

截至目前，國貨美妝市值榜中，排名前三位的分別是巨子生物（576億）、毛戈平（478億）以及上美股份（367億），珀萊雅以334億元的市值排名第四。

“輕醫(yī)美”賽道的困境

雖然目前巨子生物的市值稱霸整個國貨美妝品牌榜，但其背后所代表的輕醫(yī)美護膚品牌正處在競爭加劇和賽道降溫的困境中。

巨子生物今年上半年的營收為31.13億元，歸屬于母公司的持有者盈利為11.82億元，同比增長了22%和20%�？蓮兔篮涂甥惤饍纱笃放频氖杖朐鲩L均超過20%。

從品牌力來看，巨子生物的雙輪驅(qū)動增長十分穩(wěn)固，可見短時間的負面輿論并未影響到企業(yè)的根本。

但其他品牌就沒有這么幸運了，華熙生物、敷爾佳、福瑞達、貝泰妮四家公司的營收和凈利潤都處于下滑態(tài)勢。

華熙生物目前正處于內(nèi)部變革時期，護膚品業(yè)務尚未恢復增長，但值得一提的是，其今年上半年銷售費用下調(diào)了31.44%，在國貨美妝企業(yè)中獨樹一幟。并且公開喊出不再進行以促銷為目的線上投流活動，是目前行業(yè)“重營銷”通行范例的逆行者，之后的效果值得關注。

但同時，華熙生物的原料業(yè)務上半年罕見下滑，也能折射出一些醫(yī)美上游業(yè)務的瓶頸。

而像敷爾佳和福瑞達都曾是以醫(yī)美面膜來“打天下”，雖然旗下也在培育其他的產(chǎn)品和品牌，但市場知名度有限，整個品牌的產(chǎn)品調(diào)性還是以修護為主，在市場上同類產(chǎn)品的飽和度急劇上升后，喪失了之前的優(yōu)勢。

薇諾娜背后的母公司貝泰妮同樣陷入這個困境，作為敏感肌修護品牌的代表，薇諾娜也面臨市場被擠占的困境，而貝泰妮的其他品牌還不能“獨擋一面”。

主品牌產(chǎn)品特性單一，子品牌的成長速度有限，疊加整個醫(yī)美上游的增長趨緩，上述品牌想實現(xiàn)下一步增長，恐怕要找新的解法了。

海外大牌還在渡劫

整體來看，上半年國內(nèi)美妝品牌兩極分化效應依然比較明顯，過去能增長的繼續(xù)向前，還在艱難調(diào)整的則仍在等待機會。

不過這一切與雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅的全球困境比，都不值一提了。

雖然雅詩蘭黛大陸市場在2025財年的第三、第四季度實現(xiàn)了高個位數(shù)的銷售額增長，財報會上雅詩蘭黛也強調(diào)大陸市場已出現(xiàn)初步企穩(wěn)現(xiàn)象。但整體來看，截至2025年6月的2025財年，中國大陸的有機凈零售額還是下滑了6%。

這也促使雅詩蘭黛在2026財年將中國大陸首次列為獨立區(qū)域。最新財報顯示，雅詩蘭黛已經(jīng)將原本的全球七大區(qū)域整合為四大區(qū)域，分別是美洲、歐洲及新興市場（EUKEM）、亞太地區(qū)以及中國大陸。

對中國不斷重視，但雅詩蘭黛要補的窟窿不止一處。財報顯示，其他三大區(qū)域的有機凈銷售額均在下降，亞太區(qū)下降了21%、大本營美洲下降了3%。

來源：雅詩蘭黛財報

同樣處于改革中的資生堂，上半年的營收仍在下滑，并且所有區(qū)域市場的銷售額都是下滑狀態(tài)，中國與旅游零售業(yè)務的銷售額下滑了12.4%；從品牌表現(xiàn)來看，曾被重點關注的“醉象”銷售額下滑了57%，核心品牌“資生堂”也下滑了4%。

相比來看，上半年在中國大陸實現(xiàn)“輕微反彈”的歐萊雅反倒是表現(xiàn)最好的，總的銷售額達到224.73億元，同比僅增長3%。

與上述這些海外高端品牌產(chǎn)生鮮明對比的，是在國內(nèi)喊出高端口號的毛戈平。

上半年，毛戈平營收達到25.88億元，凈利潤6.7億元，同比增長均超過30%，其目前的高端產(chǎn)品主要集中在護膚品類上，上半年該品類的平均售價已經(jīng)達到351.3元，對比去年同期的346.6元，售價還在增長。

另外，上半年毛戈平推出了香氛產(chǎn)品，雖然銷量目前僅有3.5萬件，但平均售價已經(jīng)到了322元，或?qū)⒊蔀槊昶降牡诙䝼�高端支撐。

從毛利率來看，毛戈平彩妝和護膚都達到了80%以上的毛利率，是目前國貨美妝品牌中最高的一家，同時它也是把渠道平衡做得最好的一家，線上線下基本達到了一半一半的比例。

隨著國產(chǎn)美妝品牌的不斷發(fā)力，中國市場留給海外知名品牌的時間和空間都已經(jīng)不多了，“卷土重來”已經(jīng)不必期待，止跌回穩(wěn)可能是最好的結局。

而市場的關注點也已經(jīng)轉移到了國產(chǎn)品牌要如何解決自身的問題上：營銷比重過大、單一品牌依賴等都是下一階段行業(yè)急需改善的重點。