出品/港灣商業(yè)觀察

撰文/李鐳

圍繞著東方甄選、俞敏洪和董宇輝，似乎有說不完的話題。事實(shí)上，董宇輝已經(jīng)與俞敏洪分手超過一年。

那么分手后的東方甄選到底成敗如何？近期的半年報(bào)數(shù)據(jù)讓外界一目了然。

2025年8月22日，東方甄選公布2025財(cái)年(截止5月31日年度)業(yè)績(jī)公告。公司25財(cái)年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)(即自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))凈營收總額44億元，同比下降32.7%，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利619萬元，同比下降97.5%，從25財(cái)年上半年的虧損轉(zhuǎn)正，股東應(yīng)占溢利為573.5萬元。

若剔除報(bào)告期間內(nèi)“與輝同行”出售的相關(guān)一次性開支及溢利影響，則2025財(cái)年的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈溢利為1.4億元，同比增長(zhǎng)30%。

此外，2025財(cái)年，東方甄選GMV由上個(gè)財(cái)年的143億元同比降低39.2%至87億元。抖音訂單量由上財(cái)年的1.81億單降至9160萬單，主要原因在于“與輝同行”相關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)整并出售帶來基數(shù)影響，同時(shí)公司主動(dòng)減少對(duì)抖音平臺(tái)的依賴。GMV降低帶動(dòng)自營產(chǎn)品存貨成本與物流成本降低，使該財(cái)年總營收成本同比減少38.2%至30億元，同時(shí)毛利也從17億元同比減少17%至14億元。得益于自營產(chǎn)品與直播電商業(yè)務(wù)健康開展，毛利率由25.9%提升至32%。

財(cái)報(bào)還顯示，東方甄選2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的行政開支由2024財(cái)年的3.956億元增加22.5%至4.848億元，主要由于公司在2024年7月25日分派與輝同行所有剩余未分派溢利所致。

這份財(cái)報(bào)既涵蓋了要支付給董宇輝的全部成本，同時(shí)也體現(xiàn)了超級(jí)網(wǎng)紅離開后俞敏洪的經(jīng)營能力，可謂好壞參半。

好的方面是，歸母凈利潤(rùn)終于轉(zhuǎn)正，即便是在600萬元左右，且去除支付給董宇輝的成本，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)三成。

而不好之處則在于，收入下降超過三成，同時(shí)電商交易中極為重要的商品交易總額即GMV也大幅下降。同時(shí)，凈利潤(rùn)也由2024財(cái)年的2.491億元同比大降超過九成。

很大程度上，對(duì)董宇輝的豪擲上億，直接影響了當(dāng)下東方甄選及其投資者的重大利益。這是否合算，仁者見仁智者見智。

事實(shí)上，在一年多前，俞敏洪在處理與董宇輝的分手費(fèi)時(shí)，也引發(fā)不少爭(zhēng)議。與輝同行當(dāng)時(shí)的1.41億元凈利潤(rùn)，事關(guān)全體股東權(quán)益。2023財(cái)年，東方甄選凈利潤(rùn)為9.71億元，2024上半財(cái)年凈利潤(rùn)也不過僅2.49億元�！耙晕抑�，慷他人之慨”，即便這筆資金中有六成屬于俞敏洪，但另外四成屬于其他股東的權(quán)益就這樣被俞敏洪直接給獎(jiǎng)勵(lì)了�；蛟S從法律法規(guī)角度，俞敏洪可以輕易實(shí)現(xiàn)，但是否有更好更有利于其他股東權(quán)益的處理方法？比如俞敏洪個(gè)人拿出這1.41億元獎(jiǎng)勵(lì)，與東方甄選上市公司無關(guān)，股東權(quán)益歸股東權(quán)益。

作為一家公眾公司，作為一家擁有眾多不同類型投資者的企業(yè)，東方甄選的任何收益及資產(chǎn)變賣，理應(yīng)使其股東價(jià)值最大化，至少不能大幅低估或存在侵害股東權(quán)益的可能性。如果存在，這顯然有失公允，更加令投資者信心受挫。

時(shí)過境遷，既然俞敏洪已經(jīng)把這筆賬算完，那么當(dāng)前的業(yè)績(jī)前景能否令投資者信心重振？該怎樣面對(duì)收入之困？

光大證券認(rèn)為，東方甄選25財(cái)年業(yè)務(wù)調(diào)整帶來一定電商GMV和收入壓力，考慮公司調(diào)整“與輝同行”相關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)后續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生的負(fù)面影響仍需要時(shí)間消化，下調(diào)公司26-27財(cái)年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)歸母凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)至2.7/3.4億元(與上次預(yù)測(cè)相比-29.3%/-25.8%)，新增28財(cái)年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)歸母凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)4.0億元。同時(shí)考慮公司逐步進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營狀態(tài)，產(chǎn)品體系+直播及公共平臺(tái)+APP與會(huì)員體系三角戰(zhàn)略有望邁入發(fā)展正軌，GMV進(jìn)而有望伴隨口碑發(fā)酵、渠道拓展、會(huì)員培育實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。伴隨高毛利自營品品類拓展，成本優(yōu)化，投流仍相對(duì)克制，利潤(rùn)率水平有望實(shí)現(xiàn)走高。維持“買入”評(píng)級(jí)。

光大證券的風(fēng)險(xiǎn)提示是，直播間熱度下滑風(fēng)險(xiǎn)、APP及會(huì)員銷售情況不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、自營品品類拓展不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)。

而國信證券則給出的投資建議是，綜合考慮剝離子公司以及自營品戰(zhàn)略效果逐漸顯現(xiàn)影響，下調(diào)26財(cái)年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)至2.66億元，并新增引入27-28財(cái)年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)5.72/10.5億元，對(duì)應(yīng)PE估值為130/60/33x。公司2025下半年利潤(rùn)扭虧為盈轉(zhuǎn)型效果初步驗(yàn)證，目前公司重新構(gòu)建的以產(chǎn)品導(dǎo)向+會(huì)員制為中心的類山姆增長(zhǎng)新模式，有望持續(xù)打造爆款單品為公司提供新增長(zhǎng)動(dòng)能，維持“優(yōu)于大市”評(píng)級(jí)。

國際知名投行高盛則表示，東方甄選商品交易總額(GMV)按年跌55%至39億元，較預(yù)期低15%，但透過控制營運(yùn)開支，期內(nèi)每股盈利勝預(yù)期。撇除出售與輝同行的一次性影響，2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30%至1.35億元。

高盛下調(diào)東方甄選2026至2027財(cái)年GMV預(yù)測(cè)1%至3%，因應(yīng)自營品牌產(chǎn)品GMV貢獻(xiàn)提升，將收入預(yù)測(cè)上調(diào)最多10%，2026至2027財(cái)年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率預(yù)測(cè)上調(diào)0.2及1個(gè)百分點(diǎn)。因基本面仍然疲軟，加上估值較昂貴，維持東方甄選的“沽售”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)從8港元上調(diào)至9港元。

顯然，不少機(jī)構(gòu)對(duì)于東方甄選的經(jīng)營前景保持了謹(jǐn)慎態(tài)度，也看得出來“與輝同行”后遺癥還需要時(shí)間來消化。

或者說，在全面去董宇輝的新財(cái)年，東方甄選如何提升GMV和收入，同時(shí)加速讓股東利潤(rùn)恢復(fù)至往昔，這無疑是俞敏洪的重大考驗(yàn)。

同樣，還令投資者擔(dān)憂的是，俞敏洪能否留著核心人才，避免第二個(gè)或第三個(gè)董宇輝再度離開，繼而影響公司業(yè)務(wù)，甚至搶奪公司訂單。

今年6月18日，東方甄選宣布頭部主播頓頓離職，頓頓表示自己與公司的合約到期，并感謝了公司和俞敏洪老師。他提到，自己以后仍然會(huì)以“東方甄選自營品推薦官”的身份繼續(xù)和東方甄選合作。

8月23日，頓頓開啟了個(gè)人帶貨直播首秀。這場(chǎng)為期兩天的直播，創(chuàng)下銷售額近1250萬元、總觀看人次超500萬的不俗成績(jī)。

據(jù)悉，頓頓曾常駐的“東方甄選美麗生活直播間”擁有400多萬粉絲，是東方甄選主賬號(hào)以外最火的垂類直播間，成立于2022年7月，以美妝護(hù)膚、日用百貨等為主。

離職兩個(gè)月后的頓頓，取得了被外界高度肯定的首秀成績(jī)，身為前老板的俞敏洪，恐怕要深思熟慮自身如何再創(chuàng)佳績(jī)？