出品/定焦One 

撰文/李夢(mèng)冉

再過(guò)幾天，董宇輝脫離東方甄選單飛就滿一年了。

2024年7月25日，東方甄選在港交所發(fā)布公告，宣布與全資子公司與輝同行正式分家，由董宇輝個(gè)人持有其100%股權(quán)，作價(jià)7658萬(wàn)。隨后俞敏洪發(fā)布公開(kāi)信，稱(chēng)“宇輝買(mǎi)公司的錢(qián)我安排了，公司是送給宇輝的�！背酥�，他還爭(zhēng)取到了將與輝同行的全部利潤(rùn)給董宇輝。公告顯示，與輝同行近半年的純利潤(rùn)是1.4億元。

如今，這場(chǎng)被譽(yù)為“直播帶貨行業(yè)最體面的分手”，或許也到了重新審視的時(shí)刻。

過(guò)去一年間，董宇輝的直播間熱度一度登頂，卻很快面臨增長(zhǎng)瓶頸，今年上半年直播間日均觀看人次、人均停留時(shí)長(zhǎng)同比大幅下降；俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選深耕供應(yīng)鏈、押注自營(yíng)品牌，但遭遇人才流失和線下渠道擴(kuò)展緩慢。從深耕內(nèi)容到開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，從個(gè)人IP到打造團(tuán)隊(duì)，兩家公司在不同方向上各自摸索，也各自承壓。

這場(chǎng)體面分家，是否真的是一種解脫？從目前來(lái)看，雙方似乎都未能延續(xù)當(dāng)時(shí)的高光，但基于各自長(zhǎng)期考慮而言，也未必是壞事。

董宇輝和俞敏洪，各有各的難

分家一年后，兩家公司的發(fā)展現(xiàn)狀是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

它們的主業(yè)仍是直播帶貨，我們從數(shù)據(jù)維度看起。

在粉絲數(shù)量上，截至7月中旬，與輝同行已經(jīng)突破3000萬(wàn)大關(guān)，東方甄選落后一截，粉絲數(shù)仍在2800W左右徘徊。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在直播觀看方面，在近30天（6月21日至7月20日）中，與輝同行直播日均觀看1573.7W，東方甄選僅384.3W；而在銷(xiāo)售額趨勢(shì)對(duì)比中，盡管與輝同行出現(xiàn)大幅下降，但仍在東方甄選之上。

也就是說(shuō)，在粉絲、觀看與銷(xiāo)售額上，由董宇輝主導(dǎo)的與輝同行占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

圖源：蟬媽媽

但優(yōu)勢(shì)背后，問(wèn)題也同樣顯露。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次同比大幅下降45%；粉絲增長(zhǎng)為322萬(wàn)，與去年同期的1200萬(wàn)相差甚遠(yuǎn)；直播間的人均停留時(shí)長(zhǎng)，也從2023年底的3.2分鐘下降到1.8分鐘，遠(yuǎn)低于平臺(tái)平均水平。

除了與輝同行直播間數(shù)據(jù)的失速外，過(guò)去四個(gè)月，董宇輝的個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲數(shù)下降60萬(wàn)，從2月份的2768萬(wàn)下滑至2704萬(wàn)，因賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量不高，多為馬路和電線桿等場(chǎng)景，被抖音判定為低質(zhì)量?jī)?nèi)容；6月份“與輝同行”在抖音帶貨榜掉到第五。

其實(shí)出現(xiàn)失速的主播不止董宇輝一人，在審美疲勞和同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，頭部主播的黃金時(shí)代已然成為過(guò)去式。去年因?yàn)樾∽魑摹⒎旨业仁录層崦艉楹投钶x處于輿論頂端，如今熱度下降帶來(lái)數(shù)據(jù)冷卻也在常理之中。

但深層的風(fēng)險(xiǎn)在于，與輝同行仍未構(gòu)建起供應(yīng)鏈體系，過(guò)度依賴董宇輝個(gè)人IP支撐銷(xiāo)量，直播間一旦降溫，缺乏產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)放大。

據(jù)「定焦One」觀察，與輝同行直播間售賣(mài)的商品以食品飲料、服飾家居用品為主，貨源依然來(lái)自第三方。同時(shí)它也在努力扶持其他主播，董宇輝的開(kāi)播頻次從每日開(kāi)播降到一周三次，從臺(tái)前主播逐步轉(zhuǎn)向幕后策劃和IP孵化。

另一邊，東方甄選的處境似乎更難。

其2025財(cái)年中期（2024年6月-11月）業(yè)績(jī)顯示，持續(xù)經(jīng)營(yíng)收入同比下滑9.3%至21.87億元，同時(shí)由盈轉(zhuǎn)虧，從去年的盈利1.6億元轉(zhuǎn)為凈虧損9650.3萬(wàn)元。業(yè)績(jī)變臉和與輝同行的剝離密切相關(guān)。

和與輝同行深耕內(nèi)容的路子不一樣，東方甄選將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈側(cè)，做ROI最高但實(shí)踐最難的自營(yíng)品牌，專(zhuān)注實(shí)現(xiàn)成為“線上山姆”的目標(biāo)。但中期報(bào)告顯示，東方甄選APP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模為22.83萬(wàn)人，雖然同比增長(zhǎng)84.41%，但會(huì)員貢獻(xiàn)僅占整體GMV的13.6%。相比利潤(rùn)主要依靠會(huì)員費(fèi)的山姆而言，東方甄選這個(gè)數(shù)據(jù)仍處低位。

在線下業(yè)務(wù)拓展上，去年俞敏洪喊出將依托800個(gè)教學(xué)點(diǎn)探索線上線下相結(jié)合模式，目前來(lái)看，線下的探索僅停留在智能零售柜，昔日眾多對(duì)東方甄選線下會(huì)員店的猜想如今仍未能得到證實(shí)。

而在組織層面，老問(wèn)題同樣存在。前不久，東方甄選高人氣主播頓頓（王若頓）離職，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，董宇輝之后至少有三位核心主播宣布出走，人才流失的問(wèn)題再度引發(fā)外界質(zhì)疑。

回看這一年，與輝同行的供應(yīng)鏈短板，東方甄選的流量焦慮，仍然是各自未解決的問(wèn)題。

直播分岔口：做產(chǎn)品，還是造主播？

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，自從分家那一刻起，東方甄選和與輝同行就已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，而是朝著兩條截然不同的路徑前行。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥對(duì)「定焦One」表示，兩家公司從分開(kāi)時(shí)就已經(jīng)明確，東方甄選就是做供應(yīng)鏈公司，打造自有品牌、售賣(mài)自營(yíng)商品；與輝同行的核心是董宇輝自己，他是超級(jí)主播，再培養(yǎng)更多的主播，通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容屬性，“當(dāng)導(dǎo)購(gòu)”售賣(mài)多種商品。

兩種路線決定了它們的投入方向也完全不同。東方甄選必須重投入、長(zhǎng)周期，沉下心做產(chǎn)品；與輝同行輕資產(chǎn)、高依賴，隨時(shí)受主播熱度波動(dòng)影響。

去年分家時(shí)，有不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)與輝同行是否會(huì)在之后補(bǔ)齊供應(yīng)鏈資源，然而過(guò)去一年了，與輝同行仍未在自有供應(yīng)鏈建設(shè)方面有大的進(jìn)展。

莊帥稱(chēng)，沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈資源一方面會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率不太高，另一方面是不穩(wěn)定，隨時(shí)面臨缺貨風(fēng)險(xiǎn)，還加大了品控難題。更需注意的是，與輝同行這種模式的銷(xiāo)售關(guān)鍵取決于超級(jí)主播，一旦超級(jí)主播翻車(chē)，就有可能出現(xiàn)交易額的大幅波動(dòng)。

一位直播電商專(zhuān)業(yè)人士向「定焦One」分析，相比較李佳琦之于美妝、薇婭之于服裝，董宇輝沒(méi)有很強(qiáng)的屬性標(biāo)簽。也因此，對(duì)于與輝同行而言，不是不能做供應(yīng)鏈，而是很難有理想的類(lèi)目。

但在“內(nèi)容”這條路徑上，董宇輝動(dòng)作不斷。

7月3日，他開(kāi)通新賬號(hào)“蘭知春序”，聚焦文化和旅游領(lǐng)域，一周吸粉150萬(wàn)；9日，該賬號(hào)推出全新欄目《主創(chuàng)請(qǐng)開(kāi)麥》，由董宇輝對(duì)話黃建新、賈樟柯導(dǎo)演，聚焦中國(guó)電影的幕后臺(tái)前。

圖源：抖音APP截圖

緊接著，蘭知春序又發(fā)布《游知萬(wàn)物》系列欄目，節(jié)目以探訪博物館、科技館、美術(shù)館、動(dòng)物園、植物園等為主題切入，定位歷史文化探尋和知識(shí)科普。

在這些節(jié)目中，直播間仍掛有圖書(shū)、生活用品等帶貨鏈接。新抖數(shù)據(jù)顯示，7月9日那場(chǎng)直播預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)250萬(wàn)至500萬(wàn)元，累計(jì)觀看382萬(wàn)人次。

另一邊的東方甄選則加碼自營(yíng)產(chǎn)品和會(huì)員模式布局，前段時(shí)間推出定價(jià)不足1元/片自營(yíng)衛(wèi)生巾，半天狂賣(mài)至30萬(wàn)包�！付ń筄ne」還注意到，“東方甄選App”這個(gè)購(gòu)物軟件還承載著更多想象空間，新東方首屆在線家庭教育論壇選擇在這里開(kāi)播，或許是試圖通過(guò)引入教育內(nèi)容吸引垂直用戶，挖掘潛力會(huì)員。

可以看出，它們一個(gè)向內(nèi)容延伸，一個(gè)在產(chǎn)品和用戶體系上深入�？ㄋ甲稍儎�(chuàng)始人李浩對(duì)「定焦One」直言，東方甄選是在做一家電商公司，而與輝同行是MCN。

這也直接影響著它們對(duì)外部合作的吸引力。

一位MCN從業(yè)者告訴「定焦One」，雖然東方甄選和與輝同行都通過(guò)老式轉(zhuǎn)型去打造直播間的差異化，但在整體的帶貨邏輯上，東方甄選做的是企業(yè)IP，與輝同行是個(gè)人IP。這就會(huì)導(dǎo)致，如果是供貨商，核心訴求是“貨能穩(wěn)定賣(mài)出去”，需要長(zhǎng)期、穩(wěn)定、低波動(dòng)的渠道，會(huì)傾向選擇東方甄選；如果是品牌方，期待能在短期內(nèi)打出聲量或爆款，會(huì)優(yōu)先選擇擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的與輝同行。

不過(guò)，無(wú)論哪種路線，都有代價(jià)。

對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，董宇輝單飛之后，流量斷崖式下滑，意味著增長(zhǎng)變慢、轉(zhuǎn)化變難；對(duì)于與輝同行來(lái)說(shuō)，雖然內(nèi)容上有創(chuàng)新，但難以擺脫對(duì)董宇輝個(gè)人的依賴，任何一次輿情波動(dòng)都有可能影響銷(xiāo)售基本盤(pán)。

此前與輝同行的“保水蝦仁”事件，在還未查清時(shí)就主動(dòng)退一賠三，表面看服務(wù)售后很到位，實(shí)際上也是對(duì)流量反噬的恐懼。如今進(jìn)軍影視、策劃新欄目，很難說(shuō)不是流量焦慮下的被迫升級(jí)。

不爭(zhēng)輸贏，而是兩種解法

雖然分家后，兩家公司各有掙扎，但這并不是誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)的問(wèn)題，而是兩個(gè)商業(yè)模型在試圖各自破解難題。下一步，它們各自會(huì)往哪兒走？

對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，“去輝化”后的最大考驗(yàn)是流量與品牌的重塑。自營(yíng)品牌在平臺(tái)外的認(rèn)知度尚低，轉(zhuǎn)型難度超過(guò)預(yù)期。但這條路的優(yōu)勢(shì)在于可控：品牌可以慢慢打造，供應(yīng)鏈可以一步步補(bǔ)齊，用戶可以通過(guò)復(fù)購(gòu)建立信任。

這個(gè)過(guò)程可能比較漫長(zhǎng)，東方甄選勝在管理層穩(wěn)健、現(xiàn)金流充沛，有時(shí)間可以“拼耐力”。

相比之下，與輝同行的核心資產(chǎn)仍是“董宇輝”本人。這意味著公司的擴(kuò)張能力天然受限于“人的不可復(fù)制性”——無(wú)論是內(nèi)容的產(chǎn)出能力，還是用戶的信任結(jié)構(gòu)，都高度集中在他一人身上。盡管過(guò)去一年，與輝同行嘗試扶持新主播、擴(kuò)展內(nèi)容類(lèi)型，但一直沒(méi)能形成穩(wěn)定的主播矩陣。

圖源：與輝同行微博

接下來(lái)，與輝同行要思考如何降低對(duì)董宇輝的依賴，真正成為一家可以持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容、穩(wěn)定孵化IP的公司。這對(duì)董宇輝將是極大考驗(yàn)。

即便如此，不可否認(rèn)的是，分家的策略本身是正確的。

李浩稱(chēng)：“其實(shí)之前東方甄選的本質(zhì)也是MCN，所以是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)镸CN最不確定性的因素就是人�！�

在剝離與輝同行后，東方甄選市值蒸發(fā)、利潤(rùn)大跌，但是回過(guò)頭去看，這場(chǎng)“去輝化”很成功，董宇輝已經(jīng)不再是東方甄選的代名詞。如今提及東方甄選，“與輝同行”更大概率成為相提并論的關(guān)鍵詞。

多位東方甄選前員工告訴「定焦One」，在部門(mén)里很少會(huì)去討論董宇輝，大家都是各自干自己的事情，與其說(shuō)（董宇輝離開(kāi)的）影響逐漸減弱，不如說(shuō)影響本來(lái)就沒(méi)想象中那么大。

而這種“去超級(jí)頭部主播”的選擇，并非東方甄選一家的考量，也是整個(gè)直播電商行業(yè)的大趨勢(shì)。辛巴被封、小楊哥退居幕后、李佳琦培養(yǎng)助播等等，管理者們都能意識(shí)到“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)。

“對(duì)MCN公司而言，沒(méi)有頭部主播的時(shí)候，天天幻想有頭部主播。等有了頭部主播，一開(kāi)始很高興，但是緊隨而來(lái)呢，基本上老板就睡不著覺(jué)了�！崩詈瓶偨Y(jié)，“但凡以人為核心資產(chǎn)的商業(yè)模型都不是那么的穩(wěn)固�！�

可以說(shuō)，分家讓俞敏洪松了口氣，對(duì)于董宇輝來(lái)講亦是。

俞敏洪擺脫了對(duì)頭部主播的依賴，轉(zhuǎn)向自營(yíng)、供應(yīng)鏈、會(huì)員體系等更可控的路徑；而董宇輝也從原本的“賣(mài)貨”中抽身，逐步建立起屬于自己的商業(yè)敘事。

這場(chǎng)分家曾引發(fā)大量猜測(cè)與爭(zhēng)議，俞敏洪也曾發(fā)文稱(chēng)他們所面臨的外部和內(nèi)部的復(fù)雜環(huán)境，不僅會(huì)使公司經(jīng)營(yíng)陷入困境，也對(duì)個(gè)人和公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成傷害。

如今看來(lái)，分家并未帶來(lái)崩盤(pán)。他們或許會(huì)遺憾雙方的遠(yuǎn)走，但基于各自長(zhǎng)期考慮而言，肯定不會(huì)后悔對(duì)企業(yè)控制權(quán)和內(nèi)容自由度的掌握。