出品/光子星球 

撰文/吳先之

《倚天屠龍記》中，當(dāng)六大門派圍攻光明頂時(shí)，作為武林中的“下沉”門派，丐幫沒(méi)有參與。等到六大門派撤退后，丐幫又聯(lián)合了一些小幫派，“不講江湖規(guī)矩”地端了明教總壇。

丐幫和拼多多有著存在著諸多共性，比如都從群眾中來(lái)，指導(dǎo)思想都是自下而上。

當(dāng)淘系與京東兩大頭部電商平臺(tái)，相繼投入到圍攻美團(tuán)的戰(zhàn)役上時(shí)，拼多多卻悄悄進(jìn)入了敵后。

一個(gè)是主站推進(jìn)面向供給側(cè)的千億扶持，篩選商家，提升站內(nèi)供給質(zhì)量；另一個(gè)是美團(tuán)優(yōu)選撤退后，多多買菜在沒(méi)有對(duì)手的情況下，以低成本的方式承接增量。

當(dāng)財(cái)報(bào)披露后，由于凈利潤(rùn)表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，拼多多美股盤前一度飆漲超11%，然而稍后的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，高管的一系列表態(tài)又將市場(chǎng)情緒降至谷底。

拼多多聯(lián)席CEO趙家臻在回答分析師的第一個(gè)提問(wèn)時(shí)，明確提到“我們認(rèn)為當(dāng)前季度的利潤(rùn)水平并不具備可持續(xù)性，未來(lái)仍將面臨較大波動(dòng)。”而在隨后的提問(wèn)環(huán)節(jié)中，趙家臻與CFO劉郡還在不同情況下重復(fù)了這一表述。

拼多多聯(lián)席CEO趙家臻

除此之外，官方給出的財(cái)報(bào)通稿開頭中，直接使用了“營(yíng)收放緩至7%”的表述，而對(duì)于超預(yù)期的利潤(rùn)只字未提。這表明，對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)的波動(dòng)，公司口徑完全統(tǒng)一，根本不在意短期股價(jià)波動(dòng)。

少收“買路財(cái)”

二季度，拼多多收入仍然保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)總收入1039.9億元，同比增長(zhǎng)7%，低于上個(gè)季度的10%，遠(yuǎn)低于去年同期的86%。

經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)327.1億元，雖然同比下滑5%，但遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期223.9億元。面對(duì)利潤(rùn)超預(yù)期，拼多多方面提到，季度內(nèi)的利潤(rùn)中包含了利息與投資收益，反串分析師，相當(dāng)于潑完冷水之后，打開風(fēng)扇猛吹。

從財(cái)報(bào)中可以看到，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率確實(shí)大幅下跌。拼多多二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為258億元，同比下滑21%。

面對(duì)不算差的數(shù)據(jù)，高管堅(jiān)決的利空指引，市場(chǎng)分歧非常明顯。

細(xì)看財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)下滑的主要原因來(lái)自成本開支增速與收入增速的剪刀差。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式使然，規(guī)模擴(kuò)大勢(shì)必抬高營(yíng)業(yè)成本，不過(guò)在規(guī)模效應(yīng)下，收入增速往往高于經(jīng)營(yíng)成本增速。由于推出千億扶持，導(dǎo)致其營(yíng)業(yè)成本大幅上升，本季度營(yíng)業(yè)成本大增36%，高于千億扶持上線的一季度的25%。

成本上升的同時(shí)，收入增速也出現(xiàn)了降檔的情況。

分業(yè)務(wù)看，作為商家營(yíng)銷晴雨表的在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入為557億元，同比增長(zhǎng)13%。而作為交易活躍情況的交易服務(wù)收入為482.8億元，同比微增0.7%。兩個(gè)收入板塊增速都創(chuàng)下了近年最低值，是導(dǎo)致本季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下滑的主要因素。

交易服務(wù)收入實(shí)際上是傭金，而拼多多的傭金構(gòu)成看似簡(jiǎn)單，但因?yàn)榕缎畔⒂邢蓿錁?gòu)成非常復(fù)雜。

年內(nèi)拼多多調(diào)降了中小商家傭金（平均傭金率約為3%，其他平臺(tái)純傭金部分在8%上下），按照通常會(huì)計(jì)規(guī)則，會(huì)進(jìn)行抵扣，影響收入。TEMU的全托管傭金率在二季度沒(méi)有大的變化，根據(jù)類目不同在5%-10%之間，而半托管是0.5%。此外，多多買菜承接美團(tuán)優(yōu)選推出的市場(chǎng)是在第三季度，二季度應(yīng)無(wú)過(guò)大波動(dòng)。

考慮到二季度TEMU傭金沒(méi)有變化，與多多買菜的業(yè)務(wù)量沒(méi)有明顯爆發(fā)式增長(zhǎng)，因此數(shù)據(jù)與去年持平，表面上是暗中下滑。

這筆收入帶有“買路財(cái)”的色彩，對(duì)平臺(tái)而言是一筆旱澇保收的收入，結(jié)合降傭抵扣收入，拼多多的交易服務(wù)收入可能略有增長(zhǎng)。

而在線營(yíng)銷服務(wù)收入代表著商家經(jīng)營(yíng)情緒，象征著平臺(tái)營(yíng)銷場(chǎng)的繁榮與否，商家在平臺(tái)上對(duì)未來(lái)越是樂(lè)觀，那么該部分收入增長(zhǎng)便越大。本季度由于覆蓋大促，根據(jù)兩位增速來(lái)看商家仍然有較為旺盛的營(yíng)銷需求。

數(shù)字并不能完全反映真實(shí)，只是真實(shí)的“寫意”。

撐起拼多多單季度千億收入的并非大牌，而是數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)的中小商家。如果把上半年除優(yōu)扶劣的淘系供給池比作桶裝水，那么拼多多的供給池則是魚塘水——有好有壞。

同樣是供給側(cè)篩選，淘系的策略是直接動(dòng)“手術(shù)”切除。上半年，在蔣凡的ROI導(dǎo)向之下，大規(guī)模清除了站內(nèi)店群商家，將資源分配給大品牌。

而拼多多則更像是中醫(yī)“調(diào)養(yǎng)”。

千億補(bǔ)貼是給商家灌藥湯

拼多多無(wú)法像天貓一樣，對(duì)品牌商家和風(fēng)細(xì)雨，對(duì)中小商家，尤其是店群商家如同秋風(fēng)掃落葉一般。

同時(shí)，拼多多也意識(shí)到，單純靠?jī)r(jià)格維度的博弈，將限制商家的利潤(rùn)空間，長(zhǎng)此以往也將限制平臺(tái)，因此篩選商家，完成供給升維變得非常必要。

眾所周知，品牌化是升維的必由之路，而直接引入大牌這條路對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)既不高效，也不現(xiàn)實(shí)。

即便人們對(duì)于拼多多的“低價(jià)”心智早已有了明顯改觀，但平臺(tái)內(nèi)多種渠道來(lái)源、多種業(yè)態(tài)、多種價(jià)格體系并存的現(xiàn)狀，且競(jìng)價(jià)體系與大品牌需要穩(wěn)固價(jià)盤的機(jī)制背道而馳。

更現(xiàn)實(shí)的路徑其實(shí)并不是引入大牌升維，而是培育自己的品牌。

平臺(tái)孵化品牌并非沒(méi)有先例，包括淘寶的淘品牌、抖音的抖品牌皆是如此。孵化品牌除了能夠降低彼此之間的拉扯，增加與外部大牌的博弈能力外，還有一個(gè)極為重要的因素：培育貼合平臺(tái)生態(tài)的品牌。

傳統(tǒng)大牌與直播電商的達(dá)播彼此互斥便是一個(gè)典型案例。一家國(guó)際大牌化妝品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，此前沒(méi)有使用達(dá)播的核心原因有二，一個(gè)是不能破壞價(jià)盤，另一個(gè)是騰不出利潤(rùn)空間cover傭金�！爱�(dāng)年花了很大精力調(diào)整了線下渠道的價(jià)盤，給線上騰出了毛利空間，很難再給達(dá)播騰出來(lái)�！�

對(duì)達(dá)播如此，對(duì)拼多多亦然。

拼多多站內(nèi)，以性價(jià)比獲流的基本玩法限制了大品牌直接入局，相反，對(duì)于那些需要盡快回收現(xiàn)金流的渠道商而言，卻是卸下庫(kù)存包袱的天堂。

而淘系電商不斷打擊的“店群”商家，對(duì)于拼多多商家而言則是一套基本運(yùn)營(yíng)手段。

例如建立多店鋪的矩陣是老品牌彩陽(yáng)電熱毯在拼多多的基本運(yùn)營(yíng)策略之一。其運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人提到，電熱毯這個(gè)品類非常特殊，可以上家電、家居等多個(gè)類目，商家為了增加銷量，會(huì)同時(shí)開不同店鋪進(jìn)駐不同類目，適配不同人群需求。

“花色不同，就是一個(gè)新的SKU，或是經(jīng)銷商定制適合自己店鋪的產(chǎn)品，這些共同構(gòu)成了我們?cè)谄炊喽嗌系慕?jīng)營(yíng)矩陣。”依靠質(zhì)價(jià)比，彩陽(yáng)在拼多多類目熱銷前十的榜單中，曾有四款上榜。

這群熟諳拼多多的經(jīng)營(yíng)，且本身優(yōu)質(zhì)的商家，是給平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)供給的源頭，如果沒(méi)有辦法保證他們的溫飽，那么平臺(tái)遲早會(huì)陷入劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)之中。

因此，拼多多推出所謂“千億扶持”計(jì)劃，既是對(duì)供給側(cè)的投資，也可以視作平臺(tái)給產(chǎn)業(yè)帶商家灌的一劑神秘湯藥。

這些由拼多多培育起來(lái)的品牌，表面上只是被打上品牌黑標(biāo)，或者工廠藍(lán)標(biāo)，實(shí)際上是平臺(tái)押上信用，投入資金與時(shí)間，構(gòu)建一個(gè)隱性壁壘：讓那些從拼多多成長(zhǎng)起來(lái)的商家，很難把拼多多的成功運(yùn)營(yíng)邏輯直接復(fù)制到其他平臺(tái)。

就像不少商家在拼多多做店群可以獲得爆發(fā)，而在淘系則可能炸店一般。再比如，原生的直播電商品牌，往往都預(yù)留了充分的毛利空間，甚至有一部分放棄了線下渠道，將毛利空間都騰給了直播。

丐幫自有幫情在此

無(wú)論拼多多CEO陳磊，或是聯(lián)席CEO趙家臻，亦或是對(duì)外口徑上，每每在財(cái)報(bào)披露時(shí)“做空”自己，應(yīng)該清楚地意識(shí)到，商業(yè)世界中所有的坦誠(chéng)都是可以用價(jià)值衡量的。

拼多多千億扶持與淘系除優(yōu)扶劣，都是對(duì)既有商家池進(jìn)行篩選。唯一差別在于，淘系有著多年商家和品牌積累，供給池既廣且深，可以使用存量手段讓一部分商家“紅紅臉、出出汗”，而拼多多只能用增量手段。

自己掏出一筆錢，讓一部分優(yōu)質(zhì)商家先富起來(lái)，從而讓商家出現(xiàn)階層分化，繼而帶動(dòng)其他商家“草尚之風(fēng)必偃”。這種柔性手段雖然避免了激化平臺(tái)與商家的矛盾，也有助于構(gòu)筑隱性壁壘，但平臺(tái)勢(shì)必要承受必要的代價(jià)，以及很可能產(chǎn)生的沉沒(méi)成本。

至于投資市場(chǎng)見不得拼多多不遺余力地花錢投入到供給側(cè)，導(dǎo)致財(cái)務(wù)報(bào)表難看，甚至高管毫不遮攔財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)波動(dòng)，說(shuō)明在拼多多眼中，有比穩(wěn)定股價(jià)更急切的事情。

相比坐視商家質(zhì)量的波動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)忽上忽下，股價(jià)的波動(dòng)或許確實(shí)算不上什么燃眉之急。

借用《射雕英雄傳》里，洪七公面對(duì)裘千仞時(shí)脫口出的那句話，來(lái)形容當(dāng)下的拼多多會(huì)比較應(yīng)景：

“丐幫自有丐幫的規(guī)則�！�