出品/36氪未來消費

作者/李小霞

經歷過前幾次業(yè)績大幅不及預期后，投行對于拼多多的預期開始變得保守。結果卻是，在阿里、京東忙著外賣大戰(zhàn)的二季度，拼多多交上了久違的符合預期的業(yè)績。

今年二季度，拼多多營收1039.8億元，同比增長只有7%，除卻疫情時的影響，這是拼多多歷史上少見的個位數增速。好在，與市場1039.3億的預期，幾無差別。

驚喜的地方在于利潤得到改善，且表現大超市場預期。該季度，拼多多經營利潤為257.9億元；凈利潤307.5億元，同比下降4%。相比上個季度，降幅明顯收窄。

受益于此，拼多多當日盤前拉升漲超11%。但隨著業(yè)績電話會開始，一如即往，拼多多高管又一次強調了“本季度利潤不具有可持續(xù)性，未來的財務表現仍會有較大波動”，股價沖高回落，一度由漲轉跌。

「超預期」的另一面

今年第一季度拼多多業(yè)績暴雷，很大程度是因為營銷費用的大幅上漲。

上季度，拼多多銷售和市場費用達到334億，同比增長43%；去年第四季度電商旺季的營銷費用也不過314億元，一季度卻比之還要多出20億。

在這種背景下，讓人始料未及的是，拼多多該季度營銷費用比市場預期低了近80億元。財報顯示，二季度其銷售和市場費用為272億，同比增長4.6%。

一季度超額的營銷費用支出源于拼多多因模式差異在國補紅利中處于先天不足，為了保持價格競爭力，不得不親自下場補貼商家。

到了二季度，疊加618大促等，為了與其他平臺競爭，拼多多還是免不了真金白銀補貼，因此表現在經營利潤上，比去年同期下降21%。

但環(huán)比一季度的超高營銷費用，該季度已經減少很多，如海豚投研分析，這或許暗示著拼多多在國補上的渠道劣勢在縮小。比如拼多多通過之前的投入，效率進一步提升，使得它現在可以用更少的錢辦同樣的事。

事實似乎也是如此。據悉，拼多多二季度通過智能優(yōu)惠券來優(yōu)化補貼。所謂的智能優(yōu)惠券，可以理解為不同的用戶會有不同的優(yōu)惠券額度，使得營銷更加精準化，有利于減少補貼投放。

而最近的七八月份，在阿里、京東、美團陷入“外賣三國殺”戰(zhàn)爭，更多精力被分散之時，拼多多作為局外人，反而有更多的時間來優(yōu)化自己的策略。

電話會上，拼多多集團執(zhí)行董事、聯席CEO趙佳臻則表示，目前，電商行業(yè)正在圍繞新業(yè)態(tài)進行新一輪的激烈競爭，相較于短期業(yè)績，拼多多更加關注可以為產業(yè)生態(tài)帶來長期回報的投入，公司上下將繼續(xù)深入推進“千億扶持”戰(zhàn)略，把真金白銀用在提升用戶體驗，優(yōu)化商家服務和促進產業(yè)升級上。

回過頭看，2024年三季度國家推行“以舊換新”補貼（覆蓋家電、3C等），這正是拼多多劣勢顯現的開端，但時至今日，“國補”帶來的影響雖然還在，但利空正在漸漸退去，而二季度也將成為拼多多最差時刻的結點。

今年6月份，美團宣布關閉優(yōu)選業(yè)務，轟轟烈烈競爭幾年的社區(qū)團購留下贏家多多買菜。當被問到公司未來對多多買家有什么規(guī)劃時，趙佳臻回答說：“首先買菜是一個比較苦的業(yè)務，確實需要長期大量投入，競爭對手選擇在這個時候退出，集中力量去投入新模式業(yè)務。但對我們來說，不能松懈，要進一步加大符合業(yè)務規(guī)劃的投入�！�

此外，趙佳臻表示，2020年拼多多啟動買菜時就提到公司把該業(yè)務看作一個電商業(yè)務的自然延伸，而傳統(tǒng)電商的供應鏈無法很好滿足用戶對于生鮮品類的需求。據他透露，多多買菜的提貨點已經覆蓋全國70%的行政村。

雖然電話會上未曾提及即時零售，但拼多多已經在借助多多買菜叩開大門。

穩(wěn)渡艱難時刻

回到具體收入上，拼多多主站廣告收入557億元，同比增長13%；傭金收入483億元，與去年同期497億元基本持平。

相比之下，京東二季度平臺及廣告服務收入同比增長21.7%，拼多多這樣的表現并不算得上出色，但考慮到市場環(huán)境以及后者的弱勢，結果還算差強人意。

而傭金收入相比去年同期幾無增長，原因主要在于海外電商業(yè)務Temu的影響。為了應對關稅問題，Temu曾關閉了美區(qū)全托管，轉向半托管模式，因二者計算收入方式不一樣，因此會導致營收減少。

在美國取消小額包裹免費政策后，Temu美區(qū)業(yè)務受到很大影響，根據Sensor Tower數據，3月-6月，Temu在美國的月活躍用戶數暴跌51%至4020萬。

下跌背后，與Temu減少美國投放有很大關系。據悉，8月之前的三個月時間里，Temu在美國的廣告支出與去年同期相比下降了87%。

此消彼長，Temu在歐洲等市場的投放開始加大，這也帶來了Temu在這些地區(qū)的快跑，流量在各個國家名列前茅。

另外，Temu也在加大歐洲的人才搭建。根據億邦動力報道，在LinkedIn，目前Temu在招的33個全球職位中，有12個部署在歐洲市場，覆蓋了瑞士、英國、德國、捷克等多個國家，集中于商務、供應鏈以及法務領域。

不過，7月下旬，Temu逐漸在美恢復了全托管。即使如此，在關稅的定音錘尚未落下時，Temu的美區(qū)依然充滿變數。而最好的方式依然是按照當初的規(guī)劃行進，將歐洲等市場的份額不斷提升。

Emerce數據顯示，Temu歐洲活躍用戶已經突破1.2億，預計今年GMV將同比大漲45%，達到580億歐元，約673億美元。而按照Temu今年1000億美元的目標來算，歐洲市場將占到60%。

在Temu重壓轉型情況下，重新再看二季度傭金表現已經十分難得。對于拼多多來說，主站業(yè)務保持平穩(wěn)，海外業(yè)務也在穩(wěn)步轉型.

一切都似乎在說明，最艱難的時刻已經過去。